□李晖
　　【本文提要】2011年，报纸是否应当撤掉电子版曾引发学界争鸣。时隔一年有余，笔者发现不少报纸电子版已选择了残缺、拖延和收费策略。本文主要从实证角度分析中国报纸数字化生存的最新策略，并指出残缺、拖延和收费策略有助于报纸重新诠释并深化其内容为王的优势，然而其所侧重的方面和针对的受众各有不同，因此在实际操作过程中，不能乱点鸳鸯谱，要根据媒介内容、受众需求、发展阶段以及环境变化确定合适的策略。
　　【关键词】报纸电子版 数字化 付费墙　
　　【中图分类号】G203
　　
　　2011年，报纸是否应当撤掉电子版引发新闻界争鸣。张立伟提出纸媒应当撤掉电子版，认为网上免费上传纸媒所有内容，已成为纸媒的最大杀手，并提出撤掉的三条途径是收费、拖延和残缺。①陈国权也指出报纸电子版损人不利己，在替代报纸的同时，自身却没有成长起来。②与此同时，质疑与反对的声音也频频出现：或认为向阅读纸媒的传统回归不现实，纸媒除了利用新媒体别无选择；或认为报纸无法垄断新闻内容和采访渠道，所以撤掉电子版无助于拯救纸媒。③至于微博上，两派意见的转发频频，评论就更加激烈。这场论战已过去一年有余，当我们重新把目光聚焦于中国报纸电子版时，竟发现不少报纸电子版确实已将残缺、拖延和收费策略付诸实施。这可以说是中国报纸数字化生存的最新策略吗？本文将主要从实证的角度对此进行分析。
　　
一、残缺模式
　　世界纸媒付费墙发展效果至今尚不明朗，报纸要保护自己，就必须寻找其他出路。我们看到，越来越多的中国纸媒逐渐“觉醒”，并选择收费之外的其他策略——残缺和拖延以巩固读者市场。先看“残缺模式”，大体有这么几种状态：
　　1.残缺当日版面或栏目
　　通过笔者长期跟踪，发现不少报纸已开始实施电子版当日版面或特色栏目的“残缺”策略。例如《厦门日报》电子版每日只更新当天的4版（该报在工作日通常为16~36版），次日才全部更新。同样在都市报中，《华西都市报》“第一眼·观点”、“观天下”、“大特稿”等个别版面也是时常残缺（从2012年4月4日开始，该报“特稿”版面便开始运用“残缺策略”）。对象报也是如此，《青年导报》（河南）电子版每周周五“精华文摘”的版面残缺。这一类报纸已经拒绝“原汁原味”或“事无巨细”地全部上网，而是试图通过保留独特或精华内容在纸质报纸上，以留住报纸读者。
　　2.残缺以往版面
　　这一类以《人民日报》电子版为代表。2009年1月1日以来，除了当天报纸版面悉数亮相外，过往的报纸除前4版内容外全部残缺。读者如果想查阅完整数据库，就必须付费或每天下载保存免费的电子版。《华夏时报》的残缺步伐更大，如5月6日登陆其网站，发现其今年只有2期（1月7日、4月22日），笔者倒回去查，发现其2012年只有2期（2月13日、5月7日），2011年只有2期（1月10日、4月11日），2010年只有1期（11月29日），2009年只有3期（2月7日、3月14日、9月26日），2008年只有3期（1月28日、5月31日、10月11日）之外，其他全部残缺。这样的电子版仅类似于样品体验，通过样品让受众产生信任感进而愿意付费购买报纸。
　　3.每月残缺数日
　　和上一类报纸类似，这类纸媒也不再提供完整数据库。笔者此项实证研究始于2013年3月，根据抽样调查，先发现《自贡日报》采取此种模式。然后又发现《鄂尔多斯日报》《泸州日报》等报纸也采取了类似模式，其电子版残缺多日，且无规律可循。
　　“残缺策略”在为部分内容设立门槛的同时增加了内容的神秘感和吸引力，从而维持了受众对其内容的关注度。与此同时，当前报纸在残缺内容的取舍上正在形成一个新的趋向：国内外要闻上网，当地新闻残缺；头几版上网，专刊、副刊内容残缺。
　　
二、拖延模式
　　除“残缺策略”外，“拖延”也是中国纸媒应对数字化的新策略。“拖延策略”通过在一定时间内设置门槛的方式，使报纸内容不再成为网上免费或者廉价消费品。迄今为止主要有下述三种表现形式。
　　1.短期拖延
　　短期拖延即报纸上网时间拖延一至多日不等。如5月6日登陆《鄂尔多斯日报》电子版，发现只更新到5月5日（拖延1天）。同日登陆《自贡日报》电子版，只更新到5月4日（拖延2天）。笔者已跟踪该报2月，发现其电子版的更新，每次都拖延2～4天不等。这种拖延方式让电子版替代纸媒的威胁性降低，促成读者重返纸媒。
　　2.中期拖延
　　中期拖延即报纸上网时间拖延10日以上。同样是5月6日登陆若干纸媒网站，《泸州日报》电子版只更新到4月15日（拖延21天），《文摘报》（光明日报报业集团主办）只更新到4月20日（拖延16天），《雅安新报》电子版只更新到2012年12月18日。
　　3.无限拖延
　　无限拖延即报纸基本退出网络，而退出时间无期限，难以确定其是否再上网或间隔多久上网。这也有两种表现形式。一是完全与网络分手。如曾经上网的《自贡晚报》，已将网页全撤掉。还有更多期刊也采取了此种攻略，如著名的《新华文摘》，已全部撤下网上内容，连网页也没了踪影。选择这种模式的纸媒正从网络中全身而退，重新确立内容的独特价值。二是仅保留网页简介。典型例子是四川的《文摘周报》，在全部撤下内容的同时保留了网页，但其网页只是对报纸的简介，即介绍报纸内容定位、出刊时间、邮发代号、订阅地点、咨询电话等信息，从而为有意订阅报纸的受众提供方便。
　　虽然拖延有助于防止报纸的内容被无偿传播，然而风险与收益同在，当读者想阅读当日内容而无法阅读时，恐怕会因报纸“拖延”数日、数月或者“吝啬”播报（即只通过微博等方式简要播报而拖延其在电子版上的及时更新）而将其抛弃，转向他报。尤其在突发事件发生时，如果报纸刻意在网上拖延发布，恐怕会大大削弱其自身影响力。
　　
三、收费模式
　　中国一些著名报纸如《环球时报》《经济观察报》等已全面奉行电子版收费策略。在当前收费格局中，《第一财经日报》《中国社会科学报》等多数报纸都采取的是免费内容与收费内容并行的收费模式。这些与欧美付费墙差不多，不必赘述，但以下两种收费较有特色，值得一说。
　　（一）高价收费模式。以高于纸质报纸的定价销售电子版的收费模式。典型代表是《中国安全生产报》和《中国煤炭报》。二者的报纸售价分别为195元/年和186元/年，但是其电子版售价均为400元/年。两报电子版合订费用为700元/年，仍比纸质版价位高出不少。电子版比纸质版收费还高，其目的似乎就是不让读者专看电子版，促使读者重返纸质版。
　　（二）往期收费模式。只针对往期内容收费的模式。如《人民日报》，读者可以免费阅读其电子版当天的全部版面以及2009年1月1日至今的报纸的前4版内容，如需阅读更多版面内容，就需注册后订阅相关阅读套餐，售价为24元/月，128元/半年，198元/年。这种模式在保证受众及时获知当日新闻信息的同时着重于对往期内容展开价值再挖掘。
　　选择收费策略的报纸多为行业报或权威性较高的报纸。这两种报纸能为受众提供独特内容和独特阅读体验。然而，在国外付费墙实践饱受质疑的背景下，我们仍然无法估测这些新的收费策略能否为这些报纸带来新气象。可以肯定的是，中国报纸电子版的新型收费模式将伴随着受众的争议（如付费后能否给读者带来更多价值等）蹒跚而行。
　　需要特别指出的是，部分报纸根据自身情况，综合运用了两种或者三种策略，于是便有了“拖延+残缺”、“收费+拖延+残缺”等多元组合。收费、拖延和残缺的多元组合更能让报纸因地制宜、因时制宜地灵活采取多种策略保护自己。
　　
四、对“新策略”的反思
　　残缺、拖延和收费策略有助于报纸重新诠释并深化其内容为王的优势，然而其所侧重的方面和受众定位各有不同，因此在实际操作过程中，不能随心所欲，而要根据媒介内容、受众需求、发展阶段以及环境变化确定合适的策略。
　　1.根据内容特性选择具体策略
　　如果不能提供不可替代的内容，可以考虑放弃收费策略，而后根据内容特性选择残缺还是拖延。报纸的新闻报道版面内容时效性强，为避免因拖延而削弱纸媒影响力，一般情况下可选择“残缺策略”；专刊、副刊版面多为时效性较弱、故事性较强的文章，一般可选择“拖延+残缺”的策略。
　　2.根据受众需求选择具体策略
　　如果一家媒体能制作出受众需求程度较高的信息，就对上述三种策略具有了较大的选择权。采用“收费策略”的纸媒，其内容应当能在较大程度上契合受众需要；“残缺策略”则对信息的原创性、写作视角和叙述方式有较高的要求，要能够给受众营造“耳目一新，不忍不睹”或者“预知后事如何，且看详细内容”的阅读体验；而“拖延策略”，则一般适用于受众迫切需求的内容。当受众急于知道某事物或事件，但是从网络等新媒体上无从得知时，便会迫不及待地去购买报纸，以获知自己想要了解的内容。
　　3.根据发展阶段选择具体策略
　　付费墙发展了很多年。但是时至今日，从付费墙中获益的纸媒屈指可数。或许大多数报纸选择收费作为盈利模式的条件尚不具备。此处所说的要根据不同阶段选择具体策略，便指的是部分报纸要根据自己当前的实际情况选择收费、拖延或残缺策略。如果运用一种策略的时间尚不成熟，未尝不可先选择另外的策略保护自己。笔者认为很多报纸可以先运用残缺和拖延的策略守住市场，待条件成熟时再采用收费策略。
　　4.根据环境变化选择具体策略
　　笔者在跟踪各报纸的过程中，发现根据环境不同，个别报纸的选定策略会根据情势的不同有相应调整，如《雅安日报》在4月初采取的是拖延策略，然而在4月20日雅安芦山地震后，其电子版每日及时更新。因此，不论报纸采取残缺、拖延或者收费策略，都不应是机械地一成不变，而是应当坚持公益为先、社会效益为先的原则，根据情势的不同予以相应的调整，才能更好地体现大众传媒的服务功能。
　　
　　从近两年的实践看，上述策略已成为中国报纸较为广泛的实践。前文列举的纸媒，从性质看，已包含日报、晚报、都市报、行业报、对象报；从地域来看，已遍及我国东、西、南、北、中部各个地区。而本文所提及的虽仅是个案，笔者所关注的报纸素材远多于此。这些报纸在上述策略的运用上力度不一，形式不一，然其实质都是报纸数字化生存的自我保护方式。近年来，新闻界对西方纸媒的收费策略给予了不少关注，却相对缺乏数字化应对的创新意识，忽视多元策略多样手段，以更加主动、更加灵活地适应数字化生存的现实。■
　　（作者系四川省社会科学院新闻所副研究员）
　　
注释：
①张立伟：《撤掉电子版，拯救纸媒》，《中国记者》2011年10期；《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》2012年2期
②陈国权：《损人不利己的免费电子版》，《中国报业》2011年11期
③王眉：《“撤掉电子版”能拯救纸媒吗?》，《中国记者》2012年3期；冉明仙：《撤掉电子版，拯救了谁？》，《中国记者》2012年4期；谢征：《撤不撤电子版——应先回答几个问题》，《中国记者》2012年5期


（本文有插图，详见本期第43页。）