□魏武挥
　　【本文提要】本文对自媒体的由来和生态做了简要的分析，并在此基础上，讨论了它和媒体之间的关系。作者认为，自媒体作为一种内容生产方式将长期存在下去，自媒体与媒体之间是合作大于竞争的关系。自媒体人通过与媒体的合作，为媒体带来丰富多彩的充满个性的观点，整个媒介生态由此而产生了变化，即观点的重要性越来越强了。
　　【关键词】自媒体 媒体 媒介生态　
　　【中图分类号】G206
　　从词语的渊源来说，自媒体应该来自英语We Media。而这个词则来源于美国新闻学会的媒体中心在2003年7月出版的“We Media”研究报告，①该词由Bowman和Willis联合提出。由此可见，自媒体的确不是时下的新概念，至少已经存在了十年。
　　
究竟何为自媒体
　　自媒体在国内的发展，已经和We Media大有不同。比如说，在美国，Facebook的用户覆盖量是Twitter的5～6倍，但在国内，类似Facebook的SNS类网站（比如人人网、开心网）的繁荣程度又远远及不上类似Twitter的网站新浪微博。而一开始以whatsapp这种通讯应用作为学习样本开发出来的腾讯微信，它的覆盖量又远远超出了whatsapp能覆盖到的用户量级。基于微信所产生的微信公众账号（这在时下被看成自媒体的主要形式），很难找到国外的类似服务。
　　从一般人的理解而言，国内的自媒体又和We Media有所不同。这也和我们国家的媒体管理制度有关。理论上讲，我们的媒体都需要有主办单位和主管单位，在数字媒体界，一些商业网站则需要相关证照（比如ICP经营许可证、视听服务许可证等），最低的要求是网站应该有一个ICP备案。如果没有任何证照就开办一个可以进行广播式信息服务的网站，照理来讲，属于“非法媒体”。但很显然，个人开设一个微信公众账号，注册一个微博账号，建立一个博客，并不需要什么证照。
　　在交流语境中，似乎脱离了体制内管理的小型媒体就可以被视为“自媒体”，于是科技圈中像虎嗅、钛媒体这样的小团队运作维护的网站有时候也会被归入到自媒体阵营中。
　　但这不是一个清晰定义的方法，就像媒体与规模无关（和不能说发行量少于一定份数的媒体就不是媒体一样），不是说小团队运作就一定是自媒体。我的定义是这样的：由一个人（或者非常有限的几个人）来运作维护的彰显出强烈的个人风格特征的数字化媒体。这个定义最重要的特点在于：要彰显出强烈的个人风格特征。
　　这是自媒体和媒体的最大区别。一般而言，媒体会被要求秉持“公正、客观、中立”的立场，故而媒体会有风格，但很少有所谓的“个人风格”。自媒体则全然不同，由于是个人维护，因此会加入个人的好恶。而且作为一个个人（或者很少的合作者），也很难如同媒体记者那样去尽可能地挖掘事实，一个自媒体的影响力并不是建立在“公正、客观、中立”的基础上的，而是建立在个人恣意挥洒的文字风格特征之上的，这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力。
　　事实上，媒体上的“专栏”和自媒体是最相似的，甚至可以这样认为：一个专栏作者把他或她的专栏文章再次通过微信公众账号、博客或其他什么数字工具发表出来，就能形成一个自媒体。一般来说，非新闻类的专栏本来就不是以客观事实报道见长的。
　　至于虎嗅、钛媒体这样的小团队运作维护的网站，它们本身采用众包的内容生产模式，创始人无论是李珉还是赵何娟（这两位创业之前皆为相当资深的媒体人士），都没有强烈的个人好恶，我并不认为它们是自媒体，可以称之为“小微媒体”。
　　但自媒体和是否公司化运作又没什么太大的关系，在我的定义中，并没有特别去区分这一点。前媒体人罗振宇做了一个视频节目《逻辑思维》，背后就是公司化运作。这个节目有非常强烈的个人风格——按照罗氏的说法，视频节目的个人可辨识度是最高的——可以视为一种自媒体。但是有些公司化运作而且也打着个人招牌的媒体则并非严格意义上的自媒体，比如韩寒的《一个》、薛蛮子的《蛮子文摘》，以及早期大量影视明星所做的电子杂志。它们只是利用某一个名人的名气，内容并不见得能够特别彰显该名人的好恶。
　　厘清自媒体的定义是很重要的，因为自媒体代表着过去媒体世界中很薄弱的一股力量：主观看法。在十年的自媒体冲击下，今天美国的媒体观念也有所变化。舒德森在《新闻的力量》中已经开始从媒体的专业主义中转向，在他看来，媒体就是一种文化。②冷冰冰的客观事实很难构成一种或多种文化，文化的潜台词就是：个性的主观的彰显。
　　
自媒体的原动力
　　信息世界中，受众一般消费的资讯类信息有三种：简单事实、复杂事实以及观点，前两者以客观标榜，后者则以主观立身。在传统媒体统治的时代，简单事实以较短篇幅的新闻出现，复杂事实以深度调查报道、特写之类的体裁呈现，而观点，则散见于各种专栏或者脱口秀节目。观点在信息领域中并非是最重要的，专栏文章有时候甚至只是用来填充版面，或者降低媒体运作成本。
　　一个很重要的时代背景是：跨越地域的互联网出现，并有大量的人口接入到互联网中。在整个互联网世界中，这个世界的确是平的，信息资讯理论上可以无障碍地流动，人类迎来第一次信息大爆炸。这种爆炸使得简单事实变成一种缺少商业价值的内容，任何一个媒体都已经无法独霸简单事实的信息发布权，人们在接触了大量雷同的简单事实之后，产生了厌倦感。
　　Web2.0的出现，作为一种概念，由出版经营业者O’Reilly副总裁Dale Dougherty于2004年在一个论坛上提出，而真正进入实务层面，则是以博客（Blog）的问世为标志。Blog是一种典型的自媒体形式，它和更古老的另外一种UGC工具BBS不同，它带有强烈的个人品牌特征，而BBS则依然主要聚焦于“帖子”（即内容）上。Blog可以派生出一个很人格化的名词：Blogger，但BBS绝没有BBSer这样的词。
　　Blog世界里充斥着大量的主观看法，人们七嘴八舌，各抒己见。另外一个背景是：越来越多的廉价乃至免费的建站工具出现，搭建一个网站的成本在中国已经降低到了几千元。互联网世界中出现了越来越多的信息供给者，这是人类迎来的第二次信息大爆炸。在这个大爆炸之中，人们不仅厌倦了简单事实，也接收了大量的主观观点。信息的供给量和速度如此之快，造成信息消费者除了极其功利性的需要，一般已经远离复杂事实的长篇报道。
　　微博出现后，快餐式的短平快信息消费成为主流接收模式。专业媒体（这个词由魏永征教授提出，用以区分自媒体、媒体以及UGC式的媒体平台，专业媒体主要是指商业化公司化运作的媒体形式，倒不一定是传统媒体）在简单事实报道上虽具有优势，但这类报道太多太滥，信息消费者已经很难满足；在复杂事实报道上也具备优势，但却不讨信息消费者喜欢。越来越多的人加入到“自媒体”行列中，用他们有强烈个人特征的主观看法，来满足喜欢这种特征的部分信息消费者。于是，粉丝乃至铁杆粉丝的概念出现了。
　　从工具上讲，自媒体的出现也有可操作性，因为开通一个博客、微博、微信公众账号，并不是一件特别复杂的事，而且还免费。目前个人制作APP的还比较少，因为这种行为需要一定技术力量支撑，但已经有些类似APP工厂的服务出现，普通人不一定要懂得技术就可以快速生成一个APP。各种各样的工具，催生了Shirky笔下的“大规模业余化”③。
　　大规模业余化，显然对专业产生了冲击。一个很值得关注的例子是，专业摄影者开始减少，因为现在有太多的工具可以让一个业余者也能拍出很不错的照片。自制视频节目？这在很多年前是不可想象的。写文章发表？在专业媒体一统天下的时代，没有媒体的许可，写作只能以日记的形式存在。
　　自媒体为个人品牌带来了极大的促进作用。博客时代有所谓“博客女王”徐静蕾，微博时代同样有所谓“微博女王”姚晨。这些都似乎是比较极端的例子（因为她们本来就是明星），但也需要承认的是，微博的确造就了一些人。我在《微博上的记者》一文中写道：“在新闻报道领域，记者其实是幕后工作者。他们把所谓的事实真相推到前台，自己基本上处于一个隐身人的位置。成名的文字记者很少，而且一般需要很长时间的职业浸润。但随着博客、微博到来以后，记者正在走向前台。特别是微博，每一个文字记者，都有了这样一个机会：成为出镜记者。” ④
　　微信公众账号同样具备了打造个人品牌的功能。与微博初期就有大批媒体人入驻一样，微信公众账号也得到了媒体人的追捧，更何况，它能允许习惯于写文章的媒体人撰写比微博长得多的文字。这就能解释，为什么现在很多微信公共账号的主持者是媒体人且他们依然在做着过去的工作：写文章。
　　
自媒体的持续性问题
　　单个自媒体其实是很难持续的。第一个问题就是，个体的内容产出要做到持续且为部分受众认可，很难。内容生产的前提是大量的信息输入，比如通过阅读或者和有关人士聊天沟通，这些工作都耗时，渐渐地至少在时间和精力配比上，就会从“业余化”变成“专业化”：专业做自媒体。
　　一旦进入专职专业领域，就立刻碰到第二个问题：如何商业变现。当下的确有一些自媒体人（比如一位前腾讯科技总监离职专门搞自媒体）从广告角度进行了变现，但大部分自媒体人目前并没有太多收成。有的虽然名义上有广告收入，但仍未实际到账。⑤
　　自媒体在内容生产上和专业媒体是非常像的：他们关起门来生产，假定自己的读者对自己的内容感兴趣。这已经被更注重用户行为分析的数字媒体生产甩开了距离。自媒体和订户之间，并没有构成一个社区圈子，虽然自媒体人和订户之间会有互动，但订户和订户之间基本老死不相往来。这在“无社交，不阅读”的今天是很不利的。
　　所谓订户和订户之间老死不相往来，是指他们并不会在某个自媒体上往来，尤其是在微信公众账号中，但他们会在提供自媒体工具的平台上往来。社交关系在这个平台上展开，这就给自媒体带来第三个问题：当工具转化后，粉丝也好订户也好，就有可能随之烟消云散。
　　早期的自媒体工具是博客，中国博客人数全盛之时号称有1亿之巨，我本人的博客也有10万RSS订户。但后来微博时代到来，大批博客荒芜，但在博客时代树立名声的，并不见得就可以依然在微博中呼风唤雨。徐静蕾就被姚晨所替代，而我的10万博客订户到了微博时代，也不过只有4万余粉丝。微博切换成微信公众账号后，一批IT界的微信公众账号红人大多不是微博上的IT红人，我也就只剩下4000多订户。未来可能会有更新的工具出现，在平台的频繁切换中，自媒体人辛辛苦苦在上一个平台中积累的人望，将不得不重新开始。
　　但是，整个自媒体生态是经久不衰的，因为总会有一拨又一拨的人投入到“制造声音、生产内容”的无报酬工作中，说话是人的本性，工具又是那么简单且免费。自媒体生态其实拥有一个动态的基石，无非就是城头变幻大王旗。自媒体有可能找不到商业模式，但自媒体这件事，会在相当长一段时间里，持续下去。
　　
自媒体和媒体的关系
　　自媒体和媒体的合作关系，远远大于它们的竞争关系。
　　自媒体在注意力吸引上的确抢走了不少媒体的份额，在广告收入上，有个别自媒体拿到了广告，从而使得广告主的既定预算中有一部分从媒体上转走。但在长期的大趋势上，自媒体对媒体没有什么威胁性，甚至是主要的合作者。
　　我把媒体分为三类：专业媒体，主要是1.0的传播模式；渠道类媒体，本身并不生产内容，由第三方供给，移动设备中很多新闻客户端都是这类媒体；UGC媒体平台，比如微博或SNS，带有很强的社交属性。
　　一位IT自媒体人被搜狐看中，被请去做了后者IT频道的主编，可视为自媒体人被“招安”进入专业媒体工作，更多的自媒体人被专业媒体邀请撰写稿件或开设专栏。由于一样是写文章，且自媒体人供稿后不仅可以得到稿费，还一样可以在自己的阵地中发布，这种行为并不会形成多大的自媒体人反感，反而会得到他们的欢迎。非常少量的自媒体人并不愿意与媒体合作供稿，但仅限于非常少量。
　　渠道类媒体在引入自媒体内容时，遇到了轻微的反抗。一款名为Zaker的新闻客户端近来遭到几位较有名的自媒体人的批评：凭什么你可以免费使用我的内容？但大部分自媒体人并不介意这件事，因为Zaker在导入这些自媒体人的内容时并没有略去他们的个人品牌。装机量过亿的搜狐新闻客户端四处招揽自媒体人入驻提供内容，这样的海量用户数字很吸引力图打造个人品牌的自媒体人。整体而言，大部分自媒体人乐于和这类媒体合作。
　　UGC媒体平台，本身就是靠自媒体撑起来的。早些时候的博客服务商们就是靠博客们才撑起来成为一股商业势力的，微博号称有5亿用户，可以等同于拥有影响力大小不一的5亿个自媒体。
　　总体来讲，自媒体和媒体之间的关系非常像赌客和赌场的关系。赌博这件事对于赌客而言，是没有商业模式的，但出于种种原因，人类几千年文明以降，就从来没有缺过赌客。有时候赌客也会抛弃赌场自行赌博，但大多数时候，赌客还是前往赌场进行赌博。一代又一代的赌客如过江之鲫来来往往，而赌场，却是存在商业模式的——当然，赌场也有破产倒闭也有兴旺发达的。
　　
小结
　　本文对自媒体的由来、生态做了一个粗浅的分析，并在此基础上，讨论了它和媒体（专业媒体、渠道媒体、UGC媒体平台）之间的关系。我并不否认自媒体的价值，也承认自媒体作为一种内容生产方式将长期存在下去。但单个自媒体很难做到像媒体那样在很长的时间里生存，自媒体与媒体之间的关系，合作大于竞争。
　　利用自媒体打造个人品牌后，有些自媒体人可以获得变现的机会，比如外出进行讲课，成为公司顾问，甚至存在为商品进行代言的可能。但这属于自媒体人的商业模式，并非自媒体作为一类媒体的商业模式。而且即便是获得变现机会的情况下，自媒体人依然会在整体上与媒体合作，为媒体带来丰富多彩的充满个性的观点。
　　整个媒介生态由此而产生了变化。事实上，今天的媒介记者们在撰写报道时也会插入自己的看法（这在过去，是非常不专业的表现）。在信息消费者层面，他们对简单事实已经厌倦，对复杂事实又不会产生大众意义上的兴趣，此时，观点将会成为媒体生产的重要维度之一。■
　　（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
　　
注释：
①参见“We Media: how audiences are shaping the future of news and information”by Shayne Bowman and Chris Willis, edited by J.D. Lasica,2003
②参见迈克尔·舒德森：《新闻的力量》，华夏出版社2011年版
③参见克莱舍基：《未来是湿的》，中国人民大学出版社2009年版
④参见魏武挥：《微博上的记者》，《21世纪经济报道》2011年7月29日
⑤可参见《星尚画报》今年5月底一期中《许维：公众微信带来普通人力量的崛起》所提及某自媒体人名义上获得了1万元广告实际尚未到账的细节。