□侯湘
　　【本文提要】在新媒体环境下，科技期刊的运营面临着新的改革要求。本文分析了科技期刊的发展现状和发展方向，对比了科技期刊在传统媒体和新媒体环境下运营的优劣势，提出新媒体下的多途径传播和运营新思路。
　　【关键词】新媒体　科技期刊　运营思路　
　　【中图分类号】G255
　　
一、科技期刊发展存在的问题
　　改革开放以来，我国科技期刊运营在学习与探索中取得了长足进步。随着多媒体时代的全面来临，科技期刊日益现代化，实现了全球性的信息连接，数量逐渐增多，整体质量水平大幅提高，编辑队伍更加专业化，在构建国家科技创新支撑体系方面发挥了越来越大的作用①。但是在与发达国家的比较中，我们发现我国科技期刊的运营在许多方面还需要改进。
　　1.过分依靠行政拨款和版面费
　　过分依靠行政拨款和版面费是我国科技期刊行业内普遍存在的状况，长期以来期刊造血功能不足，缺少内生动力，发行路径得不到充分拓展，对政府扶持形成依赖。对比发达国家的先进经营思路我们可以发现，行政手段必须与市场手段结合产生“双重效应”的合力，才能让科技期刊的运营路径更加健康，更加具有可持续性。
　　2.市场化程度低
　　我国的科技期刊事业处于新媒体环境下经营改革的关键时期。科技期刊界内鲜见完全市场化运作的机构，绝大部分属于依靠行政拨款或基金预算的学术类或技术类刊物，市场化运作的机制也尚不成熟。以报道传统行业的科技信息为主要内容的专业技术类期刊，在我国有着久远的历史背景以及深广的行业市场潜力，但面对我国经济快速增长的市场化转型，传统的专业技术期刊的办刊思路及理念无疑受到了巨大的挑战，技术类期刊市场化的道路很长，困难也很多②。
　　以上海市在2012年对本市288种科技期刊运营模式与年度盈利的关系所做的调查为例。（见表1，见本期第95页）从运营数量来看，财务不独立的运营单位占比高于80%，就运营模式来看，财务不独立的期刊，其数字化建设主要资金来源于主办单位拨款其自筹经费的比例远低于财务独立的期刊。从上海的数据统计中可以看出，我国科技期刊在数字化建设上绝大部分是依靠行政拨款，市场化运作水平较低。
　　3.期刊传播功能被弱化
　　科技期刊是科学技术转化为社会生产力的重要媒介。目前，我国科技期刊比较分散，难以形成规模化、集约化的出版龙头企业，传播能力较弱。数字出版商的服务模式单一，未开展数字化产品的深层次服务，使得科技期刊的利用率低，未起到迅速传播先进科学技术的作用。在新媒体环境下，依托科技期刊的学术力量，发挥期刊的传播作用就显得日益重要与紧迫。
　　
二、新媒体运作下的新思路
　　1.扩展应用平台，推进数字化
　　新媒体环境下的数字化改革不可逆转，不进则退。中国新闻出版总署2010年9月发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中提出：到“十二五”末，我国数字化出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总额中占绝对优势④。在不进则退的改革环境下，科技期刊如何利用好互联网、移动互联网终端，提高市场占有率已成为不可回避的研究课题。
　　科技期刊要做到全方位数字化，首先要做到管理机制数字化，建立长效的数字化管理信息系统。其次，期刊共享内容数字化，新媒体更容易实现资源的分类整合和搜索功能的简捷设计。再者，要实现数字出版与移动设备的结合，随着手机、平板电脑等移动终端设备的发展，电子书等业务的成熟，数字出版与移动设备的结合是科技期刊数字化革新的新方向。
　　2.加快资源整合，推进集约化
　　整合资源，走集约化道路是国内外科技期刊发展的共同趋势。我国传统的科技期刊编辑部形式过于单一，稿源无保障、读者群规模小，缺乏发行计划⑤，在新媒体的发展形势下这种小作坊式的发展道路将会越走越窄，因此走更加适应市场、更加可持续发展的集约化道路是必然趋势。有学者认为，新媒体给出版业“内容为王”赋予了新的含义，即谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力⑥。资源整合是新媒体本身的优势，也是其价值所在。单个期刊网站的弊端在于缺少信息的整合与联结。因此，科技期刊出版模式的集约化是网络环境下科技期刊信息传播的必然要求。《中国科学》和《自然科学进展》两刊于2009年的合并，是我国学术刊物的第一次强强联合，对中国科技期刊的集约化改革和发展的意义重大而深远，为我国学术期刊的未来发展探索出一条可以借鉴的道路。
　　推进科技期刊出版的集约化建设，首先离不开政府政策的扶持，政府对具有资源优势的运营企业的支持是集约化建设强有力的推手；同时，集约化道路要发挥市场的指引作用，市场“看不见的手”是资源整合最好的引擎。再者，集约化建设离不开数字化管理信息系统的开发与应用，新媒体下的科技期刊资源整合要充分利用好信息系统在数字化管理的优势条件。最后，集约化建设要健全法律法规，明晰版权归属，尊重学术创造。把出版资源更加合理、高效地开发利用起来，形成在本行业、本领域具有较强影响力、富有经营活力的优势期刊群，继而提高出版业的整体素质和市场竞争能力，推动中国学术期刊走向世界。
　　3.构建核心竞争力，推进品牌化
　　《凤凰周刊》虽然不属于科技期刊，但它提出的“为全球读者提供独立视角意见”⑦，展现了期刊的核心竞争力和品牌的特色，在市场上获得了认同，其理念和做法值得科技期刊效法。随着媒体内容同质化现象的日益加重，科技期刊谋求出路，就必须要展示自我，着力构造核心竞争力。我国国内较大的期刊网络平台如万方、中国知网等，集成了海量的学术期刊的数字资源，但其影响力还主要限于国内，其网络平台技术、营销手段等诸方面的竞争力，和发达国家相比还有一定不足。因此大力发展科技期刊数字化产业，实行集约化运作，提高核心竞争力，形成品牌优势，才能形成对外的竞争力。
　　科技期刊品牌化建设首先要完善期刊的社会价值，为刊物本身找好定位，同时做好品牌文化延伸，提高个性化服务水平，寻求更多的认同。其次，要注重提高期刊专业水平，把我国科技期刊的数量优势转化为质量优势，形成质变。再者，要完善科技期刊评价制度，减少优质期刊流失。最后，期刊业的品牌化建设还需要政府管理部门、行业协会以及社会各界的支持。
　　4.创新盈利模式，推进市场化
　　在新媒体改革的过程中，科技期刊从完全的纸质期刊，到电子出版、网络出版，再到数字出版，每一次变化的推手都是市场本身。科技期刊作为一种商品，它的经营要遵循市场经济的规律。所以科技期刊必须面向市场，像商品营销一样不断创新盈利模式。根据英国《卫报》的报道，目前《金融时报》的数字订阅数量已经超过印刷版报纸的销售数量。据统计数据显示，截至2012年12月31日，通过《金融时报》网站订阅电子报纸的读者数量增长了18%，订阅人数超过30万人，其中15%的订阅者是通过手机终端阅读。《金融时报》的数字收入得益于其推出的FT Smart Match系统，可以自动生成用户需求的内容，便于读者在线阅读。同为纸质媒体的《金融时报》的创新性改革的成功，为我国科技期刊的的数字化创新提供了借鉴。
　　此外，推动科技期刊的市场化必须完善法制，保证市场的公平竞争。市场化经营要重视拓展广告业务，科技期刊必须面向市场，占领市场，发挥自身优势，拓展广告经营。同时对广告客户进行管理引入竞争机制⑧。要优化开放式获取的平台，拓展个性化服务，延伸产业链，扩大市场占有率。要加大对移动网络终端平台使用的科研开发投入，利用好智能手机、iPad等移动终端带来的新兴市场。■
　　（作者单位：重庆大学期刊社。本文为中国高校科技期刊研究会研究基金重点资助项目〈GBJXA1001〉部分成果）
　　
注释：
①姜伟华：《对科技期刊现状的思考》，《世纪桥》2009年第11期
②张丽华、金扬：《试论多媒体环境下科技期刊的创新表现与发展策略》，《科技创业月刊》2009年第9期
③黄文华、郑芹珠、吴一迁等：《上海市科技期刊运营模式和盈利现状与数字化建设》，《中国科技期刊研究》2013年第2期
④中华人民共和国新闻出版总署：《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》
http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/2975/201009/706056.ht
⑤陈竹：《我国科技期刊数字化出版的发展思路》，《编辑学报》2011年第9期
⑥史旻星：《新技术新媒体驱动下的出版业》，《出版参考》2010年1月下旬刊
⑦王超：《华语读者独立意见平台》，《凤凰周刊》2011年4月27日
⑧邓德红：《科技期刊广告经营的原则和技巧》，《编辑学报》2003年第3期