□张涛甫 项一嶔
　　【本文提要】大数据时代的来临对传统新闻业的影响首当其冲。互联网技术释放出巨大的解放能量，打破了新闻媒体对新闻生产和传播的垄断地位，使得新闻的生产不再依附于原先等级化的权力结构。在传统媒体的周围，迅速崛起无数社会化媒体。这些生产方式和传播方式完全不同于传统媒体的社会化媒体，稀释了传统媒体的影响力，改写了传统媒体的新闻生产和传播格局，引发传统媒体的生存危机。本文认为，当前是传统媒体摆脱困境的机遇期。传统媒体可以抓住大数据环境下受众对高品质、确定性信息的需求，寻求战略突围。传统媒体可以在理念、战略、技术三个层面予以突破。
　　【关键词】大数据 新闻生产 传统媒体 社会化媒体　
　　【中图分类号】G210
　　所谓大数据是指：因数据规模巨大，大到难以用我们传统信息处理技术合理撷取、管理、处理、整理。如今，人类社会即面临这样的社会现实。信息技术的突飞猛进，使得信息生产呈几何级数扩张。这些突然间生发出来的信息远远超出了传统管理与控制信息的能力，因此有学者认为，人类社会开始进入大数据（big data）时代。①在大数据时代，信息不再稀缺，信息的失速繁衍造成信息的严重过剩。当超载的信息逼近人们所能承受的极限值时，就会成为一种负担。面对业已显著的大数据现实，要求人类社会以新的信息思维方式去应对它。有大数据时代预言家之誉的维克托·迈尔-舍恩伯格认为，在大数据时代，要求要用大数据思维来予以应对，主要体现在三个层面：
　　一是在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机抽样。19世纪以来，当面对大量数据时，社会都依赖于抽样分析，这是信息缺乏时代和信息流通受限的模拟数据时代的产物。以前我们通常把这看成了理所当然的限制，但高性能数据技术的普及让我们意识到，这其实是一种人为的限制。与局限在小数据范围相比，使用一切数据为我们带来了更高的精确性。大数据让我们更清楚地看到了样本无法揭示的细节信息。②
　　二是信息分析不再热衷于追求精确度，而是混杂性。适当忽略微观层面上的精确度会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力。大数据思维提倡者认为，执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。只有5%的数据是有框架且能适用于传统数据库的，如果不接受混乱，剩下95%的非框架数据都无法被利用，只有接受不精确性，才能打开一扇从未涉足的世界的窗户。③相比依赖于小数据和精确性的时代，大数据因为更强调数据的完整性和混杂性，帮助我们进一步接近事实的真相。④
　　三是不再热衷于寻找因果关系，而是寻找事物之间的相关关系。寻找因果关系是人类长久以来的习惯。在大数据时代，我们无须再紧盯事物之间的因果关系，而应该寻找事物之间的相关关系。⑤
　　维克托·迈尔-舍恩伯格的观点虽然有点偏激，但不无道理，其主要所指是在：面对大数据，人类社会曾沿袭多年的信息理念和行为方式必须改变。人类社会在有限信息环境下推崇的抽样分析、精确性、因果律，在大数据时代均受到了挑战。为此，他颠覆了传统信息理解和分析框架，提出了大数据思维的概念，并尝试用新的信息分析框架来解读大数据。维克托·迈尔-舍恩伯格这一大胆的理论假设，尚处在“大胆假设”阶段，还需要理论和技术的“小心求证”。不过，维克托·迈尔-舍恩伯格对传统信息解读和分析方法存在问题的洞察是到位的，他提醒我们不能因袭传统信息分析框架去应对全新的信息社会问题了。
　　　　
传统新闻生产方式的式微
　　大数据时代的来临，对传统新闻业的影响是首当其冲的。克里斯·安德森认为，新闻业是第一个真正感受到互联网影响的行业。在他看来，过去新闻业的力量来自它们对生产工具的垄断，传统新闻业的“灾难”主要是由互联网造成的。也有学者认为，新闻制造（newsmaking）是一种受到精英们操控的某种现实建构活动，一方面，新闻可以看作是社会生产的“现实”；另一方面，也是某种社会组织制造的产品。⑥这些解释有一定说服力。
　　传统新闻业的新闻生产是被限定在特定的专业组织内部的，社会公众没有多少直接的机会参与新闻生产过程。新闻生产作为对“现实”的再生产，无法摆脱社会语境的规限。在特定社会语境中，新闻生产必然会刻有社会的印记。虽然说，在专业性组织内部的新闻生产具有一定的自主性，但它受到社会外部性的约束任何社会体系中，对现实的“社会建构”都是不可避免的，尽管有个人行为者的私人意图，但是组织是具有强迫性限制的。⑦在社会体系中，权力组织对媒体组织的新闻生产的介入和控制无处不在。有西方学者发现，新闻记者与政府的各种官僚机构保持着高度的一致，对新闻记者来说，整个世界已经被官僚式地组织了。新闻机构以“条线”给记者分工，记者们所报道的绝大部分新闻都是从相应的各种官方政府机构那里得到的。官僚们为新闻生产提供了可靠而稳定的新闻来源。因此，新闻生产的核心，就是新闻记者与官员之间的联系，当然还有其各自背后的新闻机构与政府机构之间的互动。⑧新闻媒体身处于“国家”与“社会”之间，其新闻报道并不是真正中立的，它依赖于“国家”力量，依附于权力机构，受制于权力组织。在这种背景下，新闻生产是一种偏向于权力的倾向性生产。当然，在不同的社会语境和媒体制度框架下，传媒组织与权力组织之间的关系状态与权力结构往往存在差异：在有的社会语境里，传媒的专业自主性较强，在媒体自主性和社会控制之间能维持一种平衡；在有的社会语境中，媒介则受制于外部力量的控制，新闻生产自主空间较小，媒体独立性较弱。
　　以互联网为代表的社会化媒体的崛起，颠覆了此前传统媒体受制于外部权力控制的格局。美国前总统比尔·克林顿曾有一个著名的比喻：控制互联网就好像“试图将果冻钉在墙上”。⑨互联网技术释放出巨大的解放能量，打破了新闻媒体对新闻生产和传播的垄断地位，使得新闻的生产不再依附于原先等级化的权力结构。在传统媒体的周围，迅速崛起了大量的社会化媒体。这些生产方式和传播方式完全不同于传统媒体的社会化媒体，与传统媒体争夺受众市场，空前稀释了传统媒体的影响力，改写了传统媒体新闻生产和传播格局，引发传统媒体的生存危机。
　　新媒体对传统媒体的致命冲击是：社会化媒体四面开花，致使信息严重“超载”。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增加50%，每两年翻一番，而目前世界上90%以上的数据是近几年才产生的。2000年，数字存储信息占全球数据量的四分之一，另外四分之三的信息都存储在报纸、胶片、黑胶唱片和盒式磁带这类媒介上。2007年，只有7%是存储在报纸、书籍、图片等媒介上的模拟数据，其余都是数字数据。到2013年，全世界储存的信息如果记录在光盘上，再把这些光盘叠加起来，高度等于从地球到月球的距离。人类存储信息量的增长速度比世界经济的增长速度快4倍。⑩如此海量的信息，远远超出了人们正常信息消化能力。纷乱杂陈的信息一股脑地聚集在受众面前，造成信息的严重“超载”。
　　在这种情况下，传统媒体所生产的有限新闻资源被埋没在原子化的社会化媒体生产的大数据中，造成传统媒体的关注度大幅度下挫。原先人们依靠传统媒体来进行信息的接收和解读，但如今面对社会化媒体形成的信息瀚海，传统媒体所提供的信息帮助变得十分无力。在没有新媒体之前，人们依靠传统媒体绘制的信息地图可以把握环境的变化；互联网的兴起彻底打破了传统媒体的信息垄断，在传统媒体“孤岛”之外，新媒体以惊人的速度繁殖了海量的信息，形成大量的信息“噪音”，大幅度稀释了传统媒体的新闻效度。也就是说，新媒体颠覆了传统媒体长期沿袭下来的新闻生产、传播方式，也消解了传统媒体的新闻理念。在新媒体带来的全方位挑战面前，传统媒体短时间内还没有成功发现突围之路。
　　　　
传统媒体如何突围
　　如上所述，传统媒体所面临的困境归根结底是因为：新媒体催生媒体的社会化，进而引致信息大爆炸。社会化媒体可以在短时间内生产出远远超出受众消化能力的海量信息。从信息生产的角度看，高度发达的新媒体大大降低了信息生产与传播成本；从信息传播的角度看，人们获取和传播信息的成本也大为降低。有机会接触新媒体的受众，可以用极低的成本获得大量的信息。即是说，在信息生产、传播以及获取的成本都很低的情况下，信息不再成为很稀缺的资源了。如今，信息的过度繁荣带来的大数据，已成为一种沉重的信息负担。大量信息泥沙俱下、良莠不齐、真伪并存，造成信息的低品质繁衍，甚至出现“劣币驱逐良币”现象。如何从大数据中走出来？如何从超载的信息中解放出来？这些恰恰是如今的媒体人亟需破解的难题。
　　近些年，传统媒体在与新媒体竞争时一直处于守势，很多人一直“唱衰”传统媒体。我们认为，目前恰恰可能是传统媒体摆脱困局的机遇期。从媒体业态的发展周期来看，近些年新媒体的迅速扩张，造成信息的过度泛滥，致使信息浓度和含金量的大幅度下降，大大增加了受众的信息选择成本。如今，我们获得信息不再是个问题，关键是如何从海量的信息中找到我们想要的信息。在这一点上，新媒体先行了一步。新媒体的优势体现在两个方面：一是技术优势。新媒体的搜索技术和链接功能，可以帮助受众找到他们想要的信息；二是新媒体具有比较灵活的制度优势。新媒体具有亲市场的体制和机制。这些优势给新媒体带来暂时性的利好，这种利好能不能持续，从目前看，还不甚明朗。如今，信息的极度膨胀造成信息的低质化、碎片化，对于传统媒体来说，是一个难得绝地翻身的机遇。只要传统媒体抓住时机，在内容品质上有可观的作为，是有可能转危为安的。在大数据时代，传统媒体可以抓住在信息泛滥环境下人们对高品质、确定性信息的需求，实现战略突围。我们认为，在大数据时代，传统媒体可以从如下三个层面重点突破：
　　理念：大数据视野
　　维克托·迈尔-舍恩伯格认为，在大数据时代，需要用大数据思维来予以应对。他所理解的大数据思维主要体现在三个方面：一是我们可以不再拘泥于随机抽样。理由是如今在技术上获取所有的数据并不困难；二是信息分析不再热衷于追求精确度。适当忽略微观层面上的精确度会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力；三是不再热衷于寻找因果关系，而寻找事物之间的相关关系。维克托·迈尔-舍恩伯格这些观点无疑是革命性的，他意在颠覆此前“有限”数据时代的信息思维理念。传统媒体在信息思维上的不足恰恰在于：只见树木，不见森林。追求微观精确，忽视宏观把握。
　　在信息较为有限的情境下，关注微观、局部精确性，寻求有限变量之间的因果关系，是可行、有效的。但若在信息严重超载的情况下，还局限于微观真实和局部精确，就得不到对“面”上问题的准确把握。为此，需要超越“有限”信息视域，进而从整体角度去把握信息，才能接近信息社会的本真状态。
　　我们强调大数据视野，并不是说，传统媒体的新闻生产只关注大而全的宏观问题，只关注“面”上的问题，而是说，传统媒体应该有大数据视野。有了这种视野，即便关注的是“点”上的微观问题，看到的风景也会不同，不是孤零零的“点”的意义，而是具有“面”上价值的“节点”。
　　战略：确立比较优势
　　在新媒体面前，传统媒体的劣势甚为明显。反观历史，传统媒体遭遇以互联网为代表的新媒体的故事，即是一个传统媒体优势渐消、新媒体优势渐长的过程。在这个过程中，信息的数量急剧膨胀，信息的质量遭到严重稀释。与新媒体比拼速度或规模，传统媒体只有劣势，没有优势。如今，面对大数据时代的信息低水平泛滥，传统媒体必须调整竞争战略，彰显其优势，即强化它在信息深加工方面的优势。大数据时代可“倒逼”传统媒体把信息深加工的优势打造得更突出、更具有竞争力。目前，有一个不利的现实是：新媒体已开始注重信息的集成和深加工，以弥补它们的竞争力短板。适逢此时，传统媒体若再错失良机，就会更加被动。对于传统媒体而言，“内容为王”仍是传媒竞争的黄金定律。面对碎片化的海量信息，受众会无所适从，不知道如何配置有限的注意力资源和时间。在很多时候，人们将注意力和时间大量花费在低质信息上。传统媒体可以抓住“内容”这个核心，生产出高品质的内容产品，以满足受众对于高品质内容产品的需求。在“劣币”泛滥之际，人们对“良币”的期待就会增强。问题是我们的传统媒体在这方面做得远远不够。这就要求传统媒体提高信息深加工能力，在浅表化、碎片化的信息汪洋中捕捞高质量的内容产品。
　　技术：新旧并用
　　大数据技术提倡者多是技术决定论者，他们迷信信息新技术，推崇大数据挖掘技术。维克托·迈尔-舍恩伯格提出的大数据思维，正是这种技术决定论的集中体现。为什么走在大数据技术前沿的都是一些互联网公司，而不是传统媒体或出版机构？技术是个重要原因。在大数据时代，那些一线新媒体凭借他们的技术优势从而成为信息挖掘和集聚的先行者。他们依靠卓越的技术支撑，高效地穿越海量的信息，从中打捞出有价值的信息。
　　传统媒体在这方面相对滞后，但也并非是无动于衷，无所作为。有学者发现，传统媒体记者通过Twitter，建立和扩展传媒人的“弱连接”群体，从而及时获得他（她）从“强连接”（同行和朋友等）处难以获得的鲜活的、一手的信息，从而能帮助后者更快和更全面地丰富信息来源，提高新闻质量。[11]一些西方媒体尝试运用新媒体技术，将复杂信息以更加清晰、直观的形式呈现出来。比如，运用信息制图形式来解读重要且复杂的新闻选题。上图（见本期第36页）是一幅描述墨西哥毒品战争全貌的信息地图，从中可以看到墨西哥全国及各个地区凶杀案数量以及与毒品相关凶杀案数量的情况：既有通过折线图的对比来表现两者之间的关系，还能通过互动按钮和菜单，查看到2004～2010年每年的凶杀案及毒品相关凶杀案数量在地图上的分布，这些数量的多少在地图上以数字、面积和颜色等视觉元素加以标示。这些数字的急速上升和血红的底色能让我们感受到近年来墨西哥毒品战争愈演愈烈的趋势。[12]
　　应对大数据挑战，并不意味着传统媒体抛开自己的新闻传统、经验和技术，完全用大数据技术去置换自己多年积累的传统和经验。这样的新旧置换是存在巨大风险的。原因在于：一是，传统媒体在长期的职业实践中，已经形成了一套成熟、有效的新闻理念、经验和规范。这些理念、经验和规则可以帮助媒体从业者应对复杂的环境，包括多种危机。面对大数据的冲击，传统媒体的经验和能力也不是完全无效的；恰恰相反，面对冰冷的数据，需要展现传媒人的智慧，超越对大数据的纯技术分析。传统媒体可以凭借自己对社会环境以及新闻的独特理解和经验优势，从海量数据中提炼出有价值的新闻信息。二是我们不能盲目信任大数据技术。技术哲学家尼古拉斯·雷舍尔认为，计算机在解题时一个关键的实践上的局限，是由计算机可支配信息的无法避免的不完全性构成的。计算机只吸收有限的——因此是不完全的——信息量。如果我们要求确定性，计算机可能无法帮助我们做到这一点。[13]大数据时代给我们带来的最大冲击可能就是：“确定性”的危机。信息稀缺会造成“确定性”危机，但信息泛滥同样会造成“确定性”危机。大数据技术可以帮助我们寻求“确定性”，但凭借数据技术的力量并不能有把握地确立对社会的“确定性”。也就是说，大数据技术在对信息的处理方面不是万能的，它的眼中只有数据和信息，它对信息的社会性把握存在不足，而这正是传统媒体可以施展身手的空间。■
　　（作者张涛甫系复旦大学新闻学院教授，项一嶔系复旦大学新闻学院硕士生。本文获得教育部新世纪人才计划项目：“当代中国民意与公共决策的互动研究”以及复旦大学985工程项目“传媒转型与中国治道变革”资助）
　　
注释：
　　①②③④⑤⑩维克托·迈尔—舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》第17、46、65、18~19、12、13页，浙江人民出版社2013年版
　　⑥⑦⑧迈克尔·舒德森：《新闻生产的社会学》，参见詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇：《大众媒介与社会》第173、176、178页，华夏出版社2006年版
　　⑨安德鲁·查德威克：《互联网政治学：国家、公民与新传播技术》第306页，华夏出版社2010年版
　　[11]邓建国：《速度与深度：Twitter对美国报业内容生产流程的重构》，《新闻记者》2011年第3期
　　[12]雷蔚真、肖琦：《信息制图——解读复杂新闻信息的一种尝试》，《新闻记者》2012年第6期
　　[13]尼古拉斯·雷舍尔：《复杂性：一种哲学概观》第185页，上海世纪出版集团2007年版