□孙俨斌
　　【本文提要】2012年7月，山东大众报业集团创办《蓝色快报》，进军烟台报业市场，却遭到当地媒体抵抗，发生电脑被抢、人员被打的冲突事件。本文访谈了事件相关方负责人，其目的并不在于评判这场纷争中的各方对错，而是希望从此次省报和地市报之战的典型事件，研究我国报业整合过程中由于行政级别不同造成的舆论话语空间的差别，思考这到底是“不公平”，还是一种“边缘突破”等问题。
　　【关键词】《蓝色快报》 《烟台日报》 省报 地市报 报业整合　
　　【中图分类号】G210
　　
　　2012年7月，大众报业集团进军烟台报业市场，创办了都市类日报《蓝色快报》。该报的创刊打破了烟台报业市场原本一家独大的局面，由此引发与烟台本地传媒集团之间的矛盾。
　　据大众报业集团旗下的《半岛都市报》报道，7月21日晚9时许，刚刚迎来第五个创刊日、正越来越受读者欢迎的大众报业集团旗下《蓝色快报》遭一伙人破门而入，并直闯办公场所，强抢电脑主机，严重干扰办公秩序和报纸出版。这些自称是烟台市文化市场执法支队的人员，执法粗暴，态度蛮横，其间还有一群身份不明人员，对报社员工进行撕咬和殴打，致两名员工被咬伤，数人被打伤。①《新京报》《京华时报》《华西都市报》等国内其他媒体纷纷报道此事，在新闻界同行中引起关注。同年12月8日和19日，半岛网又报道了《蓝色快报》记者及卖报人员多次被当地发行公司刁难甚至殴打的事件。②
　　可以说，《蓝色快报》遭遇暴力冲击事件，是以大众报业集团为代表的省级媒体集团开展地域扩张，与地方媒体实现正面竞争，双方利益博弈态势下的矛盾集中爆发。两者之间的这种恶性竞争折射出了中国省报和地市报发展的尴尬与困境，发人深省。因此，事件发生后，笔者访谈了《蓝色快报》和《烟台日报》相关负责人，试图透过这场纷争中的各方说辞去理解和回答由此折射出的我国报业整合过程中存在的种种问题。
　　　　
一、报业整合大背景
　　近年来，我国出现了省报向地市区域拓展的趋势，或者由省报集团整合地市报媒体，或者出版地市报或专刊等等。有时这种拓展或整合得到地市报的支持，有时则演变为双方的博弈。
　　1.省报：大力推进省内各地市报的整合
　　大众报业集团是以山东省委机关报《大众日报》为核心的报业集团，成立于2005年，其综合实力位居全国前列。近年来，大众报业集团积极延伸产业链条，探索整合山东各地市的非时政类报纸。据报业集团党委书记傅绍万介绍，“在济南，《齐鲁晚报》《生活日报》占据绝对优势；在青岛，《半岛都市报》占据了平面媒体70%以上的广告、发行份额，发展为三报一刊一网、多种产业并举的半岛报系；在淄博，《鲁中晨报》一报独大；在潍坊、临沂，通过产权连结，实现和两地报业集团联合办报，形成了控制性市场”。作为省报，“凭借强大的主业形势和品牌优势，大众报业推进报业的地域布局，形成了济南、青岛、鲁中、鲁南四大发展高地，基本完成了在全省的产业战略布局”。③
　　烟台是大众报业集团在省内要占领的一个重要市场。2008年集团所属《齐鲁晚报》就创办了《齐鲁晚报·今日烟台》，附在《齐鲁晚报》中发行；2012年，集团旗下半岛传媒集团创办了独立刊号的《蓝色快报》，宣称以烟台市为中心，覆盖整个山东半岛蓝色经济区。《蓝色快报》的创办，标志着大众报业集团与本地的烟台传媒集团正面竞争的开始。
　　2.地市报：内忧外患危机重重
　　《烟台日报》创刊于1945年，是国内历史最悠久、实力最强的地市报之一。2005年成立烟台日报传媒集团，下有《烟台日报》《烟台晚报》和《今晨六点》三大报业支柱，占据了烟台报刊市场90%以上的份额，曾被评为“中国地市报十大品牌”。④
　　虽然烟台日报社本身具有强大的实力，但事实上中国地市报的整体现状并不乐观。中国的地市报是历史和行政力量的产物，目前地市报多而散，普遍盈利差，在新媒体的冲击下更是举步维艰，它们急需改变现状，做大做强以图生存。烟台报业集团正积极壮大自己的实力，向外拓展，而根基就是守住自己的大本营。
　　《烟台日报》主编认为：“未来整合是一个趋势，我们为什么一直想尽快做大做强，就是不想在整合的过程中被别人整合掉。我们在开会的时候就说，你要不想被别人整合掉，那就要快速地长大，把别人给整合掉。我们华夏传媒集团公司为什么要跑到北京国家工商总局去注册一个公司，就是不想带上地域色彩。毕竟目前有一些行政资源哪怕市场资源的配置都是按照级别来配置的。”⑤
　　一边是大众报业集团觊觎地市市场的雄心勃勃，另一边是《烟台日报》的雄厚实力和对当地市场的绝对控制，双方棋逢对手，不相上下，这场博弈注定艰难。
　　　　　　
二、双方的竞争策略
　　1.《蓝色快报》：背靠“大树”，轻装上阵
　　在《蓝色快报》的负责人看来，作为新创建的媒体，《蓝色快报》的优势主要是成本比较低，内容受外界限制小，更加亲民，旗下记者年轻且富有激情，没有历史包袱，具有“船小好调头”的后发优势等。相比而言，烟台日报社的悠久历史反而成了一种劣势。
　　《蓝色快报》副主编表示：“我们人少，单张报纸成本低，《烟台日报》的成本高，它是一个庞大的老集团，人浮于事。中国事业单位体制时间长了之后会出现各种问题，如退休养老问题。我曾说过，500个人做《烟台日报》就做得很好，剩下的1500人基本上就是吃闲饭的，所以我们有强大的成本优势。而且我们是外地来的报纸，更便于做监督性报道，而《烟台日报》直接归烟台市委宣传部管，根本不可能报什么东西。《烟台晚报》越来越没法看了，甚至一个小科长都可以发言，你说报纸该怎么办。从整个山东的态势来看，烟台已经被包围了，我们一定要打进的城市，没有什么打不下来的，只是个时间问题。”⑥
　　报业间的激烈竞争，打的往往是一场耗费财力和人力的持久战。虽然《蓝色快报》正处在初创阶段，但由于大众报业集团的资本支持，自认为在资金实力上要胜《烟台日报》一筹。《蓝色快报》副主编认为，《烟台日报》的抵抗策略耗费了大量的财力，并非长久之计，“持续下去的话，如果《蓝色快报》进一步降价，它也会跟进，那么如果《蓝色快报》亏损两万元，《烟台日报》的亏损额就得乘以10。他们员工有两千多人，我们如果给员工提工资，他们也跟着提，那他要多支出多少？跟我们斗下去，他能撑多长时间？所以，我们要在资本上拖死他”。
　　2013年初，《大众日报》所属半岛传媒与青岛本地的青报传媒达成协议，合作成立青岛新报传媒有限公司，管理运营《青岛早报》《青岛晚报》，双方各占50％的股权。这意味着曾经竞争激烈的青岛市场上大众日报集团和本地媒体矛盾冲突的历史暂告一段落。在《蓝色快报》负责人看来，“事实上，《半岛都市报》不比《青岛早报》好多少，但是就是把青岛给‘吃’进去了”，“这个目标（整合全省市场）我们必须在烟台这个地方实现，不必从微观上去计较我们今年亏损多少，必须打这个仗，赔多少都要打”。⑦
　　2.《烟台日报》：本土化的抵御方式
　　相比《蓝色快报》的信心满满，《烟台日报》也从两个方向寻求突围：一是本土化的抵御方式，二是向新媒体和跨区域扩展。
　　《烟台日报》在当地“称霸”已六十余年，不仅跟政府、广告商保持了长期良好的互动合作关系，而且对当地市民来说，《烟台晚报》在一定程度上已经融入他们的日常生活。这种主场作战优势有利于烟台日报社采取本土化的抵御策略，根据《烟台日报》有关人士的介绍，主要措施归纳如下：
　　一是控制发行。回收《蓝色快报》的报纸，降低其有效发行。一份《蓝色快报》的成本价大概是1.3元，售价为0.3元，平均一份报纸的发行要赔1元左右。由于我国都市报发行基本都是赔本的，在各地的都市报竞争中，回收对手的报纸就成了一种简单易行的手段。发行环节的干预还包括对报摊的限制，如果报摊不卖《蓝色快报》将有相应的奖励措施，相反，则会有惩罚措施。
　　二是控制消息源。《烟台日报》和当地政府机关各部门有着长期友好的合作关系，当地政府机构只要不向《蓝色快报》提供消息甚至不接受采访，就会造成对方政务信息的缺失，从而达到有效控制《蓝色快报》政府消息新闻源的目的。
　　三是控制当地广告商。都市报的发行基本是赔钱的，广告是其主要生命线。如今《蓝色快报》刚进入烟台，每天几十页的报纸几乎没有广告。除了自身影响力小外，烟台日报传媒集团对广告商的控制是另一种力量。
　　《烟台日报》的这些策略看似有些“粗暴”，却也是无奈而为的积极防御，毕竟在“你死我活”的竞争中，关乎的是生存。
　　面对外来报业的挑战，烟台日报传媒集团也有清醒的认识，“在整个中国报业产业格局中，地市报的地位可能是最尴尬的：作为腹地的县市，一般经济总量不大，报刊消费有限；经济较为发达的大本营所在的城市往往又是省报的经济腹地，而受现有按行政级别和区域配置资源的体制的影响，它们又不能到别的地市发展，所以地市报要做好比较难”。⑧
　　省报觊觎地市市场由来已久，《烟台日报》为求生存寻求两方面的突围，实现“地市报的自我转型”⑨。一方面从传统报业独立作战向新媒体、全媒体整体运营改变；另一方面变防御为进攻，成立华夏传媒集团，突破区域限制，将《烟台日报》以外的所有业务整合到该公司中。目前烟台日报社已有了主打全国市场的一报四刊两网，包括《华夏酒报》、《37度女人》、黄海数字出版社和光速资讯网。
　　　　
三、思考：报业整合与级别、区域分割
　　从上世纪90年代后期开始，中国报业市场日益繁荣，报业竞争日益激烈，以恶性竞争手段占领市场的事件不断出现，有些地区的报纸，这种低层次竞争方式甚至更为惨烈。有报人认为，造成这一状况的部分原因在于，报纸内容创新难，技术层次竞争不易。《蓝色快报》副主编指出：“现在报纸的真正危机第一个是政治上的危机，中国的报纸为什么出现这种重复竞争和恶性竞争，从根本上说是体制问题。按理说充分竞争是好事啊，有利于媒体的发展，为什么在中国却出现越竞争报纸越没法办的现象。因为中国办报纸相当于是多家电视机厂按一个图纸进行生产，产品几乎是完全相同的。你看《经济日报》和《人民日报》，两会报道内容几乎完全一样，无法创新内容，因为政治话语权不在咱们手里，只能通过价格或者其他的方式去竞争。在这种情况之下，这种竞争必然是恶性的。”⑩同时，恶性竞争之下，都市报的发行又赔钱，就走进了一场你死我活的拼杀。
　　大众报业集团是省级媒体，烟台日报社是市级媒体，如果仅仅是实力拼杀和策略较量还不至于导致暴力冲突事件，核心点在于烟台日报方面认为竞争“不公平”，受了委屈。这种不公平感是由行政级别“先天性”因素导致的监督权力和范围的不同造成的。对比省报，地市报就有一种“被剥夺感”。
　　《烟台日报》主编在接受访谈时坦言：“市场竞争首先讲究的是公平，如果不公平就不是正常的市场竞争。公平就是作为两个市场主体享有同等的机会。但是这个机会是否一样呢？大众日报集团是省级媒体，我们是地市级媒体。它在青岛也好，在烟台也好。我们发一个新闻，如果烟台市委说这个事情不能发，我们就不能发，但是它可以发，因为烟台市管理不了它。它是省委的机关报，是省委直接主管的，上级不是烟台市委。但是普通的消费者不知道这样的一个情况，他们会说《烟台晚报》的新闻不行，有的消息你不敢报，还是人家的报纸行，人家敢报。青岛就出现了这种情况，《青岛日报》为什么打不过《半岛都市报》，主要原因就是这个。一份报纸不敢说话，不是记者能力不够，不是因为竞争力不强，也不是因为新闻没有抓到，而是因为一些非市场因素在起作用，在这个时候我们认为不是公平竞争。你是凭借丰富的行政资源和非市场的因素跟我打，这就不是真正的市场竞争了。我们也只能说，你们用非市场的手段来打我，我只能用非市场的手段来应对你。为什么省报这么去折腾地市报？如果我们在同一个起跑线上公平竞争，你在市场上把我打败了，我心服口服，但是你说你用行政力量来压我，那我也不服气。”[11]
　　对烟台日报社的“不公平”感，《蓝色快报》副主编也是认同的：“是的，有一点是肯定的，《大众日报》在烟台办的报纸肯定会冲破某种行政限制。就烟台的办报环境来说，当然大众日报集团的日子会好过一些。比如说经济适用房政策出了问题，包括当地一些领导造假的问题，在《烟台晚报》是不可能发出来的。”[12]不过，他认为正是有这些限制才更需要整合，“正好报纸整合之后归属于一个庞大的报业集团，和地方政府之间的政治博弈就会出现一种新的情况”，“因为他无法直接指挥我们，我们是属于省委宣传部管的，他不能拿起电话就说，撤下来。他肯定是要跟你商量的，这样话语空间要大得多”。[13]
　　　　
四、结语
　　烟台报业冲突事件，集中反映了我国报业市场畸形发展的现状。在我国，各级媒体被界定为“企业”或“事业单位，企业化管理”，并非政府职能部门，却由于现行报业体系的基础还是计划经济条件下形成的党报体制，基于国有属性和行政特性，本质上仍被视为是行政系统的组织延伸。[14]政府不仅控制着媒体领导的任免权，连代表社会的舆论监督（批评报道）也被视为各级政府的一种“治理技术”。[15]
　　唐绪军曾指出，党报体制的特点就是逐级办报，包括党报、省报、地方报甚至还有县级报纸，其逻辑结果是造成了整个报业大圈圈套小圈圈的条块分割的局面。“块块之间，条条之间、块块和条条之间自然而然形成了各自的保护壁垒，这显然与市场经济体制下统一、开放、竞争的要求不相吻合，限制了报业内符合经济规律的相互竞争，统一的报纸产业也就难以形成。”[16]
　　报业整合首先就是跨地域的整合，突破这种条块限制，本质上冲击的是传统报业的行政体系，危及的是地方政府的利益。就烟台报业和大众报业的竞争可见，核心火力点集中在舆论监督权的大小上。不同层级媒体组织的批评报道合法性是高度不平衡的，处于较高行政层级的媒体很容易通过行政体系所具有的权力来获取报道内容，以舆论监督的名义对处于纵向关系中的下级政府部门进行报道，从而赢得读者和市场的好感。这种政策规定和体制架构造成的是行政级别越高，占有社会和政治资源越多，监督范围越大，话语空间也就越开放。由此，“中央级媒体和各级机关报，往往掌握制度性的自上而下的权威资源和无可替代的监督力量，媒体不能批评同级党委的宣传管理传统，正是这种权力性、垄断性社会资本被行政体系制度化的具体表现”。[17]
　　报业的整合，尤其是跨行政级别的报业整合本应该是自由市场竞争的结果，却因为“先天不公”造成了地市级媒体的“心理失衡”。这种心理失衡和被剥夺感在有实力的地市报中体现得尤为明显。媒体争取更多的舆论监督权是一种永恒的追求，而更大的舆论监督空间是一步一步获取的，譬如当年《南方周末》就是采取了“异地监督”的策略拓展报道空间，规避宣传管理。那么，省级媒体整合地方报纸是否又是一种“边缘突破”[18]，还是一种“不公平”的报业竞争方式，这个问题值得继续关注和深思。■
　　（作者系北京大学社会学系博士研究生）
　　　　
注释：
①《半岛都市报》2012年7月23日
②腾讯网2012年12月20日
③李想：《媒体经营的三昧真经——访大众日报报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万》，《广告人》2011年第11期
④新浪网2008年12月20日
⑤[11]《烟台日报》主编访谈
⑥⑦⑩[12][13]《蓝色快报》副主编访谈
⑧⑨郑强：《从传统报业到全媒体的探索之路》，《传媒》2008年第10期
[14][17]张志安：《30年深度报道轨迹的回望与反思》，《新闻记者》2008年第10期
[15]孙五三：《评报道作为治理技术——市场转型期媒介的政治-社会运作机制》，2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会
[16]唐绪军：《报业经济与报业经营》第128页，新华出版社1999年版
[18]潘忠党：《“补偿网络”：作为传播社会学研究的概念》，《国际新闻界》1997年第3期

（本文有插图，详见本期第22页。）