□吕鹏
　　【本文提要】新闻消费主义是以市场为指向的新闻生产理念，它关注的是受市场影响的新闻生产与运作的一系列理念。新闻消费主义是伴随着消费社会的到来以及媒介新闻生产观念的变化而逐渐形成的。作用于电视的新闻消费主义使电视新闻的生产呈现五个方面的表现：1.新闻产品商品化，电视观众消费者化；2.硬新闻软化，软新闻娱乐化；3.新闻追求原生态化，生活方式新闻化；4.新闻叙事琐碎化，观看目的欲望化；5.新闻生产本土化，新闻视角地方化。
　　【关键词】新闻消费主义 电视 新闻生产 表现　
　　【中图分类号】G214
　　新闻专业主义之所以能够从政党报纸的桎梏中走出来，成为一种职业理念，很大程度上得益于市场化经营在新闻业中的运用。正是市场化帮助新闻业取得了经济独立的地位，摆脱了政府、政党和其他利益集团的束缚，使新闻专业主义在西方社会获得了生存和发展的现实土壤。不过，早期的市场化在新闻媒体中的运作是一种有限的市场运作，表现在媒体利用自己独立的经济地位做出符合新闻专业主义要求的新闻报道；然而，在伴随大规模物质生产的消费社会兴起后，市场化越来越深地植入新闻肌体内部，使得市场理念成为新闻生产的主要甚至是几乎唯一的理念。按照麦克马那斯的观点，以市场规律运作的媒介，需要在受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场等四个市场上采取行动、展开竞争，①市场驱动新闻业（market-driven journalism）发展成新闻消费主义。②
　　所谓新闻消费主义是指以市场为指向的一系列新闻生产理念的集合。市场是新闻运作与生产的指挥器与无形的手，强调对于受众的迎合，新闻市场营销观念也由“4Ps”转向“4Cs”。③这就是说，新闻生产要以受众为主，内容、形式以及新闻理念都以受众的接受作为标准。“由此引发的新闻制作准则是：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众、尽量不触犯利益攸关者④。”
　　这样的新闻生产与制作理念，一方面使新闻工作者的职业理念发生了巨大的变化，它不同于新闻专业主义对新闻的要求，也就是说前者是在迎合基础上的新闻制作，而后者奉行的是独立和客观的新闻选择；另一方面，虽然说新闻专业主义具有很大的空想性，但是新闻消费主义理念的盛行在持传统新闻价值观的研究者看来，很容易给新闻事业的客观公正性抹上尘埃。
　　新闻消费主义尽管从某种程度上可能会给新闻生产带来一定程度的负面影响和作用，但本文的研究旨趣不在批判，而是对新闻消费主义作为一种理念实施之后，导致电视等媒介在新闻生产的形式和内容上发生的表现和变化进行相对客观和中立的论述。
　　如果不作价值判断，坦承新闻消费主义作为一种新闻理念广泛存在于中西方媒体的新闻生产中，那么对其表现的了解与认知，即便从功能主义的视角来看，也是具有比较大的价值和意义的。对其的了解不但可以在现象上对新闻加深认识，同时对其产生的影响、作用以及背后所勾连的利益群体的运作逻辑亦会有一定程度的认知。总体来看，新闻消费主义作为一种规定性，使电视新闻节目呈现出以下五个方面的特征和变化：
　　1.新闻产品商品化，电视观众消费者化
　　把电视新闻节目由原来的社会公共产品转化成新闻生产机构的商品，把电视观众由原来的要获得知情权的社会公众转化成电视新闻商品的消费者，是新闻消费主义在新闻生产过程中最基本也最重要的理念。
　　身处消费社会的电视新闻业必须要把新闻当成一种商品，力求赢得消费者——电视观众的青睐，才能够获得较好的收视率，在此基础之上才能把电视新闻的消费者，即电视观众转化成商品售卖给广告商或赞助商，从而实现电视的盈利需要。在这样的现实考验和市场竞争之中，把新闻商品化与把电视观众消费者化都是手段，目的都是为了使资本获利而已。西方私有制的媒体可以在新闻专业主义的幌子之下，明目张胆地进行新闻消费主义的实践，而我国电视新闻媒体因为国有的属性，理论上没有办法进行新闻消费主义的完全实施，但是在运作和生产上，受市场的影响，也在默默地实践着这样的理念。因为，承认新闻媒体第三产业的性质，就等于承认它获利的需要，虽然说作为国家意识形态的电视媒体，有其不同于一般第三产业的特殊性。
　　2.硬新闻软化，软新闻娱乐化
　　所谓硬新闻以经济、时政和国际新闻为主要报道内容，以理性见长；而软新闻是“富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻”，⑤一般靠情感取胜。
　　随着经济的发展和消费社会的到来，西方社会硬新闻的内容呈现出递减之势。1998年底，美国新闻工作协会对美国16家重要媒体1977年与1997年的新闻报道进行了对比研究，发现1977年硬新闻与娱乐性新闻的比例为32%比15%；1997年则颠倒过来，两者之比为25%比40%。⑥这证明硬新闻的数量在消费社会越来越发展的过程中与时间呈反比例增长。即便是可以为媒体获利而产制的硬新闻，也逐渐被软化处理，表现为：首先，生产的方式发生了改变，用观众更能够看明白和更愿意接受的方式来进行传播；其次，竭力用娱乐化的方式来生产硬新闻，切入口缩小，体验式报道盛行；再次，减少国际新闻的报道数量，尽量寻求国际新闻报道中有娱乐价值的报道内容；最后，加大对受众的议程设置，表现在对新闻的炒作和策划的加强上。这四个方面对硬新闻生产的要求，一方面体现了电视观众收视习惯的变化，另一方面也是电视生产者对电视观众收视习惯的培养，目的都是为了生产出更好的电视观众商品。
　　与此同时，在世界范围内，软新闻娱乐化以一种流行的趋势在发展，娱讯（infotainment）已经成为电视节目中非常重要的一种类型。电视新闻生产者在电视生产时受到新闻消费主义理念的影响和作用，自觉不自觉地以新闻营销的理念从市场角度分析与制作电视新闻，使电视新闻生产符合电视消费者的消费需要。新闻被娱乐化地生产、产生一定的社会影响但又迅速地被新的新闻所覆盖并被大众所遗忘，这也从某种程度上说明了新闻消费主义理念下生产出来的新闻产品的快餐化消费的特征。
　　3.新闻追求原生态化，生活方式新闻化
　　对新闻原生态的追求一方面是由于随着社会的发展人们媒介素养的提高，加深了对媒介的认识；另一方面是由于原生态的新闻呈现更加符合电视媒体自身的特质。消费社会的到来使人们认识到，电视原来可以通过摄像机传达很多不同的观点和态度，因此，用原生态的方式呈现电视新闻被认为是有可能获得更真实感受的一种方式。电视是以音画结合为特色的媒介，可以通过声音与画面呈现真实发生的新闻现场，给电视机前的观众提供一种虚幻的亲临现场的新闻体验和新闻享受。
　　电视媒介对原生态的偏爱有其社会根源与现实原因，但是新闻消费主义下媒介对电视消费者的利用和抓取却是新闻原生态出现以及生活方式新闻化最主要的原因。在新闻消费主义理念下，大众传媒通过新闻节目呈现原生态的生活方式来进行消费社会市场行为的隐喻式实现，现实生活由于电视媒介不停地介入和表现已经完全新闻化。新闻消费主义的电视新闻生产逻辑是使“私人卧室成为大众传播媒介的渲染对象”。⑦电视机前面被当成消费者的电视观众，其实没有多大的能力在电视新闻播出的过程中，分辨出哪些是真正新闻信息的传播、哪些是电视新闻媒体意识形态的输灌。这是因为，在消费社会的电视观众“由于更多的社会阶级中的更多的个人能够得到这些给人好处的产品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成一种生活方式”。⑧也就是说，在电视新闻的传播所塑造的拟态环境中，电视观众分不清哪里是现实哪里是媒介，哪里是现实的真实哪里是媒介的真实，于是生活和新闻胶着在一起。电视媒体通过新闻对生活的不停介入一方面消解了电视新闻的神秘感，一方面在生活中塑造了电视消费者的虚假需求，同时，通过这些需求实现新闻消费主义对电视新闻的价值诉求。
　　无论是西方私有制的电视媒体在新闻专业主义的外衣之下对生活的介入，还是我国电视媒体在“三贴近”的理论指导之下策略性地将新闻消费主义融于主流的意识形态诉求、通过电视新闻对生活的呈现与表达，从新闻消费主义的视角上来分析，主客观上原生态和新闻生活化的手段都是服务于新闻利益生产的目的需要。从这个角度上看，新闻消费主义在服务于自己目的的同时，也满足了受众的电视新闻需要，虽然这些需要在多大程度上是观众的需要，多大程度上是电视媒体创造的新闻需要，电视机前的被当成消费者的观众永远无从知晓。
　　4.新闻叙事琐碎化，观看目的欲望化
　　新闻专业主义和新闻消费主义作为电视新闻的生产理念有本质的区别，一个是以新闻工作者的职业理想和职业追求作为中心和出发点，从新闻价值、新闻客观性和新闻自由的视角来选择新闻、报道新闻，这种生产方式体现的是新闻工作者的新闻选择和价值判断。新闻消费主义本质上讲是一种以市场为中心的新闻判断和价值判断的新闻生产方式，在这种新闻理念的指导下，电视新闻工作者要在新闻生产的过程中从受众的角度、受众的兴奋点来对新闻素材进行安排制作。
　　由于新闻消费主义对新闻专业主义的侵蚀，使得电视新闻的叙事角度也发生变化。新闻专业主义的新闻叙事由于要公正、客观且保持中立的立场，因此新闻常常要以冷静而具有精英色彩的面目出现，而新闻消费主义影响下的电视新闻的切入口比较小，与新闻专业主义的新闻生产比起来难免“琐碎”，常为研究者所批评并为传统新闻的捍卫者所贬斥。新闻叙事在新闻消费主义的影响下主要有以下几个方面的表现：首先，新闻叙事更加生活化，通过生活化表现接近性和亲近感，摈弃电视媒体高高在上的距离感；其次，新闻叙事更加娱乐化，通过娱乐化表现生活化和日常化，营造电视媒体作为商品的消费感；再次，新闻叙事更加平民化，通过平民内容选择和原生态的呈现，来达到影响的潜移默化；最后，新闻叙事更加审美化，通过生活和审美的交叉与融合，来实现消费社会价值逻辑的实现。实际上，当今社会的新闻生产在通过生活、娱乐、平民以及审美的手段达到符合新闻消费主义的生产目的的同时，也通过对名人、高档消费等相关虚假的生活方式的呈现刺激电视消费者的消费需要，从而共同谋求“消费”的实现。
　　在新闻专业主义影响下的新闻工作者的新闻叙事要客观公正地报道和印证新闻的价值，而在新闻消费主义影响下的电视新闻工作者的新闻叙事，不但要报道新闻，同时要解释为什么要报道新闻；不但要报道正在发生的重要事实以吸引电视观众的注意力，同时还要通过新闻架构和叙事手段的综合运用以勾起受众的关注，从而实现观看目的的欲望诉求；不但要打破精英叙事的桎梏，而且要将新闻叙事做到生活化、日常化，从而为新闻消费主义的价值实现做好一切可能的准备。
　　5.新闻生产本土化，新闻视角地方化
　　新闻消费主义理念作用下的电视新闻强调接近性的特征，表现在新闻取材的地域接近性、新闻制作的心理接近性、新闻形式的地方特色化以及新闻营销的地理区域化四个方面的特征。
　　首先是新闻取材的地域接近性。前文已经论述过，随着消费文化的影响，硬新闻逐渐软化，一个重要的表现就是国际新闻数量的减少，主要满足电视消费者对身边事物的关心。在这样的理念指导下，电视新闻的取材就以市民身边发生的事作为最主要的报道对象，使日常生活新闻化。电视新闻日益以地域接近性作为新闻选材的标准是电视媒体新闻在消费社会运作的一个重要倾向，这既是由于新闻价值本身的接近性的内在规律的要求，也是媒介竞争在消费社会电视新闻中的体现。
　　其次是新闻制作的心理接近性。按照新闻价值的理论，接近性既包括地理的接近也包括心理的接近，电视新闻报道以本地素材作为新闻报道的主要题材，但是并不排除本地之外新闻内容的报道。而这些新闻的选取是以和本地的心理接近作为标准，表现在新闻的制作角度、叙事方式、报道切口等各个方面都以本地电视观众的审美和心理需求作为调整的指标。也就是说新闻生产的本土化不是拘泥于本地新闻的狭隘视角，而是要运用本土化的生产方式对本土外的新闻进行地方性的切入。这样的原则同样也适用于本地素材电视新闻的制作。
　　再次是新闻形式的地方特色化，表现在新闻播报的语言越来越方言化。电视新闻节目的播报方式逐渐口语化，城市地方新闻节目运用方言平民化、低视角的亲民态度，一方面符合市民的接受习惯，形成虚拟的电视塑造的文化认同感和归属感，另外一方面也会使电视新闻生产更加符合接近性的新闻消费主义的理念要求，使生产者和消费者共同受益。换句话说，在消费社会的背景下，电视新闻的形式处理必须充分关照本地长期形成的精神积淀和风土人情，符合地方的基本价值判断，才能够赢得收视率。
　　最后是新闻营销的地理区域化。对于消费社会的电视媒体而言，竞争的加剧和市场的细分要求它必须进行区域化的营销。当今社会，电视新闻生产已经由卖方市场转变为买方市场，也就是说，电视消费者决定着电视新闻的生产与发展。在中国当下的环境之下，大部分的电视媒体的新闻生产没有办法走中央电视台全国覆盖的道路。新闻生产和制作的地方化，形式与内容都契合地方的收看需求，因此，守住电视新闻营销的核心区和中心区才是新闻营销的要义。
　　然而，需要明确的是，本土化的内容、制作、形式和营销不是固步自封，也不是坐井观天，而是在积极消化吸收新闻消费主义理念之后对满足消费者新闻需求的新闻生产的策略性选择，在这个意义上它跟要把地方化（localization）和全球化（globalization）进行融合而产生所谓的球土化（glocalization）⑨具有相同的价值取向与诉求。
　　
　　新闻专业主义和新闻消费主义作为不同的新闻理念与规范，存在于当今社会中西方新闻的生产与运作中，并显而易见地将长期存在，然而当二者发生冲突时，新闻专业主义常常不敌新闻消费主义，在新闻的生产中被置换、舍弃、阉割。这也在某种程度上造成了一定的社会危害和不良的社会后果。因此，电视新闻的制作和生产实际践行着新闻消费主义的理念，但学界的研究却主要对此持批判的态度，主要集中在对新闻消费主义消解新闻专业主义的批判与反思、对新闻消费主义使电视媒介的责任度降低从而导致低俗化的媒介倾向的批判以及对新闻消费主义对受众控制的批判三个方面。
　　很难用绝对是非的标准判断新闻专业主义与新闻消费主义的好坏对错，作为一种新闻理念，专业主义虽然声名在外，但消费主义却也是经过了受众、市场以及新闻组织和记者的协商、博弈之后的抉择。新闻消费主义作为一种理念对于新闻的生产无可厚非地会有一些负面的作用和影响，但其从受众出发、脱离无聊而自视甚高的精英意识，对于新闻节目的可观可听性的挖掘以及对于新闻适应新的形式所做的调整、变通与改善，都是值得肯定的。至于其他的，则并不能仅苛责于一种新闻理念。■
　　（作者系上海社会科学院新闻研究所副研究员。本文是中国广播电视协会2011年度学术理论研究项目“电视新闻专业主义与消费主义比较研究”的阶段性成果，项目编号：2011ZGXH039）
　　　　
注释：
①参见[美]约翰·H·麦克马那斯著，张磊译：《市场新闻业：公民自行小心？》第17~18页，新华出版社2004年版
②Hallin, D. C.(1992) Sound bite news: Television coverage of elections 1968-1988. Journal of Communication. 42(2),5-24.;Allen, C.(1992,April). ABC’s news advisory service and local TV news: “Eyewitness” to change in the 1970’s. Paper presented at the Broadcast Educators Association Annual Convention, Las Vegas, NV.
③参见吕鹏：《电视媒介营销：4Ps or 4Cs》，载《山东视听》2004年第10期
④沈浩：《新闻理念与市场理念：两种新闻制作理念在当代美国的交锋》，载《新闻大学》2002年第2期
⑤李良荣：《新闻学概论》第37页，复旦大学出版社2001年版
⑥⑦参见[美]威廉·哈森著，张苏、苏丹译：《世界新闻多棱镜：变化中的国际传媒》第110、19页，新华出版社2000年版
⑧[美]赫伯特·马尔库塞著，刘继译：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》第12页，上海译文出版社2006年版
⑨参见欧阳宏生、梁英：《混合与重构：媒介文化的“球土化”》，载《现代传播》2005年第2期