□张立伟
　　【本文提要】中国已进入老龄化快速发展阶段，积极应对人口老龄化成为我国基本国策。传统媒体的新挑战是如何“与子偕老”，留住习惯了传统媒体的中老年受众。要以积极老龄化为博弈策略，以“健康的老龄化”、“丰盛的老龄化”、“有保障的老龄化”布局攻防，以围棋思维部署新老传媒持久战。
　　【关键词】积极老龄化 新老传媒博弈 围棋思维　
　　【中图分类号】G212
　　2012年12月28日，全国人大通过修订的《老年人权益保障法》。全国人大内务司法委员会内务室主任于建伟指出：这次修订幅度很大，“积极老龄化”理念贯穿始终。中国老龄化发展很快，2013年老年人口将突破两亿，2025年突破3亿，2033年突破4亿。①传统传媒似乎还较少意识到：积极老龄化也是博弈策略。
　　积极老龄化的提出始于美国，为2002年联合国召开的“第二次老龄问题世界大会”吸收在会议通过的“宣言”中。积极老龄化的含义，是把健康、参与和保障，视为老年人的需要和权利，三位一体应对人口老龄化的挑战。②这三位一体就是传媒博弈的三个方位：健康的老龄化、丰盛的老龄化、有保障的老龄化。
　　　　
一、延缓衰老：健康的老龄化
　　健康老龄化由欧洲老年医学界提出，认为个体身心衰老虽不能逆转，但能延缓和推迟。一个人如果正常衰老，活到75～80岁时各种器官组织和以前的状态功能差别不大。③抓住延缓和推迟衰老，传媒可布局以下棋子。
　　养生、保健、医疗。这3项几乎是综合性传媒或以老年人为对象的传媒的“标配”，但报道中往往有误区，似乎对老人要倍加呵护。不！除了少数例外，倍加呵护对老人不利，会给他“老了”、“不中用了”的心理暗示。记得《浙江老年报》报道过杭州某街道为监控安全，给空巢老人安“电子眼”，采访后得知，大多数老人不愿意。老人有自己的告知邻居方式。
　　积极老龄化的提出，是反对“消极老龄观”的“老年歧视主义”。美国老年学家帕尔默把老年歧视主义的典型表现归纳为10种：疾病、性无能、丑陋、心理衰减、心理疾病、无价值感、孤独、贫穷、沮丧、老龄政治。④这些表现大部分集中在养生医疗领域，老年歧视主义就是八字魔咒：逢老必衰、逢衰必病。这样做新闻，老年人不爱看，其他人更不看。
　　连部分以老年人为主要受众的媒体也有不自觉的老年歧视主义，如江苏台的《长青金钥匙》，1小时节目还曾插播2分钟——“孩子和爷爷的对话”，说孩子是春天，爷爷是冬天……⑤真是自拆台脚！中国老龄化在加速，但多数面向老年人的传媒（版面、节目）还是弱势，是不是老年歧视主义成了拦路虎？反之，健康的老龄化要求首先把老人当普通人，强化养生等方面的新闻性，关注那些新近发生的热点健康话题：食品卫生、药品安全、环境卫生、传染病等等。这不仅对老人有利，更可将受众扩大到中年。因这类新闻中老年人都爱看、还爱说，告诉别人食品卫生如何如何……
　　婚恋性爱。老人常见的死亡原因都与婚恋有关，独身老人遇到事故得不到及时救助，或得了常见病无人照顾而使病情加重。2011年湖南经视推出一档中老年人电视相亲节目——《幸福来敲门》，有“密室选择”环节，男嘉宾在密室选择女士并点亮爱情灯；有“夫妻脸”环节，用电脑为在场的男女嘉宾配对；主持人还挖掘嘉宾催人泪下的情史……这才叫健康的老龄化，这才是首先把老人当普通人。当然，有首先就有其次，其次就要考虑老人的特殊性。像“老少配”，黄纪苏先生说得中肯：“中国古代房中术讲‘采阴补阳’净在性交上做文章，结果害得不少老头一命呜呼。其实老少配的道理在心理－生理过程：娶了小媳妇、嫁了小老公就逼着自己穿青年衣，说青年话，做青年状，结果一来二去，精神变物质，真就把免疫力、血氧量、激素水平什么的都搞上去了。”⑥——健康的老龄化要在普通人的“一般”和老年人的“特殊”上找结合点，婚恋性爱有利于老人健康。
　　终身生活质量。现代医学证明，老年人的健康取决于进入老年期之前的健康，这实际要求人终身健康。持这种观念，受众再扩展到中青年，关注“一生”的生活质量。《新周刊》曾开辟“生活家”栏目，2011年有专题：“低成本生活指南”。印象深刻的是对朱德庸的专访：“高品质的生活往往都不花钱”。朱说：“一天不散步，我会觉得好像少了一块肉”；“音乐也是低消费、高享受的一种休闲”；过简单的生活，防止外界对自我的侵犯，朱说：“电脑和手机是最坏的发明”。极而言之了，但难道没一点道理？
　　不单中国，全球的老龄化都在加速，学者已开始谈论“人类的老化”，人类进入了“老年文明”。为提高全球的老龄意识，联合国把1999年确定为国际老人年。时任联合国秘书长的安南在启动仪式上提出：人类已进入长寿时代。过去人类寿命像短跑，现在则像马拉松。想到不少年轻人还用“短跑”的方式对待生命，白天拼命工作、晚上拼命培训、长期自愿或被自愿加班……只想当个“职场猛人”，那是自戕啊！难怪有那么多“过劳死”的报道。
　　就算你跑赢过劳死，也跑不赢“年轻拼命透支，中年迅速衰老”。长寿不等于健康，人可能活得很久但身体糟糕。健康要从年轻开始，这涉及价值观的重大调整。法国学者保罗·帕伊亚说：“采纳一种与‘追求物质享受的选择’较少联系的价值体系可能会起到头等重要的作用”。它提出于1968年，对拜金又仇富、又当卡奴又买爱马仕包的“时尚达人”仍有现实意义。“经济合作与发展组织”强调，“这个组织鼓励更多的劳动者宁可少增加工资也要多休假。……重要的是今天就自由地安排自己的生活，而不是等到明天。”⑦想到洪昭光先生讲“人生60才开始”，大自然给予人类的生命是120岁，健康新观念是“健康快乐一百岁，天天都有好心情”，传媒引导健康的老龄化乃至终身生活质量，路还多么漫长，空间又多么宽广……
　　　　
二、参与发展：丰盛的老龄化
　　积极老龄化当然不只是像老太爷一样健康活着，它的另一含义是“参与”，强调老年人继续参与社会、经济、政治和文化活动，继续融入主流社会，成为发展的积极力量。而老人参与社会发展也使个人生活更加丰盛，这是“丰盛的老龄化”，又称为“有贡献的老龄化”。抓住贡献与丰盛，可以有以下布局。
　　非强制性角色。这是美国学者罗伯特·哈维格斯特提出的。他认为退休前后的参与不同，退休前，强制性角色居于首位，你有老板，你要看老板的脸色；退休后，主要是非强制性角色的参与。实现这个转换，有助于改善老人的精神状态；而扮演非强制性角色越多，老人生活越满意。⑧按这个理论，传媒首先要帮老人顺利实现角色转换，这是重新认识自我，开辟生命“第二春”的大问题。角色转换并不容易，只要看看《我爱我家》，看那傅明老人在单位彻底没事干了，决定在家主持工作大干一场。如何当健康老人、如何教育下一代、如何挑动老鼠斗老鼠……笑声中见出角色转换的诸多艰辛。
　　传媒还要扩大报道面，多报道“各种”非强制性角色作示范，这究竟有哪些？美国“老年学之父”蒂比茨把老年人的活动分为七种：1.继续工作，取得报酬。2.义务服务，不取报酬。3.为亲属服务。4.进行政治与社会事务活动。5.重新学习，更新知识。6.信仰宗教。7.进行旅游、交际和体育活动。⑨这七种当然没有穷尽所有，但至少打开了我们的眼界，别翻来覆去炒“齐白石80岁还作画”的冷饭，“80作画”太个别，既无普遍性也无接近性。
　　老年亚文化群。《我爱我家》中的傅明老人怎么创造出那么多笑料？有些笑声观众爽，他自己肯定不爽。关键是傅的新角色基本限于家中，而老年学认为：老年亚文化群是老年人融入社会的最好方式。老年学校、老年活动室、老年公寓及老年服务设施，增加了老年人的接触。而相同的背景、问题和利益，又加强了老年人的联系。他们相互交往多于与社会其他成员的交往，老年人通过亚文化群中的成员身份来保持自我观念和社会认同。⑩
　　老年亚文化群就是“小众”，我曾多次论述“新媒体是小众媒体”，“小众媒体别干大众媒体的活”，传媒办网站太多太多的不成功，失误就是让小众传媒复制大众传媒的功能。文化体制改革，传媒网站要转企改制，我论述了“报纸网站主打游击战”：既游且击，又击又游，找一块细分市场，控制一个有生存资源、生存优势的适合自己的小生态环境。[11]日本老年报一般办有老年交流网站，日本总务省2012年发表的《2011年通信利用动向调查》表明，70至80岁的老人互联网利用率为42.6％，和2009年相比增加9.7个百分点。60至65岁的老人互联网利用率为73.9％，比2009年增加2.3个百分点，老年人成了网络利用增长最快的市场。[12]中国还有特殊情况，各级政府都在兴办老年学校、老年俱乐部、老年福利设施、乡镇敬老院等等，与政府合办地区中老年交流网，在真实社区中再添加虚拟社区，恐怕正是传媒网站脱贫的机遇。
　　老年文体活动。这是传媒策划活动的空间。2005年重阳节前夕，借“超级女声”红火之势，《温州都市报》把目光投向老人，举办温州市“超级老人”卡拉OK大奖赛。数万人参加海选，有六七十岁的“年轻选手”，也有百岁高龄的“人瑞选手”。戏曲、通俗、美声……参赛曲目伴随矫健舞姿，“超老”精神焕发，风采奕奕。这不仅对“参与”的老人有好处，对“观看”的老人也有好处。柏拉图要求老人多看青年的体操、舞蹈和游戏，从他们身上去享受自己不再有的肢体柔软，去回忆青春年代的优雅与健美，并把胜利的荣誉颁发给那个生龙活虎、最逗人快乐的青年。——谁说不能返老还童？这就是！策划文体活动就让老人保持肉体和心理的年轻。
　　老龄产业。随着老龄化的加剧，老龄产业将迎来大发展。它是满足老年人特殊需求，主要为老年人提供产品和服务的产业。具体就是要满足“六个老有”：老有所养、老有所医——这是卫生、保健、康复、家政、食品、保险、房地产等产业。老有所学、所教、所乐——这是指教育、娱乐、金融、婚恋、旅游等产业。老有所为——这就更广泛了，几乎包括所有老年人发挥余热、反哺社会的领域。“六个老有”合起来，是一个涉及面极广、开发潜力极大的新兴产业体系。
　　传媒早有同新兴产业结盟迅速发展的先例，如《广州日报》与广告业，《北京青年报》与房地产业。在老龄产业起步不久、尤其需要社会扶持的阶段，传媒率先介入，大力鼓吹并与之结盟，那是着眼长远的双赢。日本大报都有附属刊物，如朝日报系的《定年时代》、读卖的《HIGHCARAEST》，以老人为对象，内容以休闲娱乐、健康养生为主，随大报免费发行，主要靠广告赢利。这广告不就来自老龄产业？老人成了庞大的消费群体，广告商岂敢轻视？！
　　　　
三、人道关怀：有保障的老龄化
　　积极老龄化三位一体，说过健康，说过参与，最后说保障。岁月不饶人，衰老终究会到来。尤其高龄老人，身体与心理的不利因素更加突出，参与发展甚至消费都会受到限制，但不能让老人听凭命运的摆布，这就要求有保障的老龄化。
　　有保障的老龄化落实到传媒，就是人道关怀，尤其要考虑老年人的特殊需要，这问题使传播渠道凸显。美国有3000多家老年广播台，约占电台总数的23％。佛罗里达州坦帕市有家“阅读服务广播”，其总编辑说：我们为一些眼睛不好的人服务，如患白内障、青光眼，基本上是65岁以上的人。我们最重视的是“读”、“念”。眼睛不好不能读报、看电视，我们就“念”给他们听。为保证对渠道的控制，收听这个频率需要特殊的收音机，收音机免费赠送。还值得注意的是其低成本，“我们的主持人全部由当地志愿者来担当，目前有130名左右”，志愿者一般一星期担任1小时节目，“主要是‘读’和‘念’，不需要也不提倡他们自己的发挥”。[13]按这种思路，网上那么多“播客”都可招聘志愿者，甚至面向全球招聘多语种的志愿者。谁说老人只是负担，连盲老人都有“渠道为王”的机会，只看你怎么“在一起”……
　　传媒也许真是渠道和内容的“双王”，说过渠道再说内容。人道关怀就是针对老人特殊需求帮忙与帮闲。帮忙即解决问题，这我们熟悉，报道更多老年的特殊问题并促成解决，如宏观层面的养老保障、医疗保险、社区养老服务、老年宜居环境、老年人权益……微观层面的志愿者行动、自我护理、空巢老人等。恐怕被忽略的是帮闲，帮闲即增加快乐。老人有大量的空闲时间，无所事事，会倍加孤独与寂寞。正如年轻人锻炼肌肉以保持体魄，老年人要锻炼情感防止饥渴、防止它出毛病。麦克卢汉说“媒介即按摩”，真是治愈系天使！从媒介按摩中无拘无束表达情感，紧张激动后又恢复到日常状态，这是老人的情感体操。让老人保持情感生活、欣赏情趣，避免陷入“社会意义的死亡”，这种人道关怀，随着高龄老人的增多，将愈来愈重要。
　　帮闲的第一传媒是电视，但针对老人的特殊需要往往被忽略，比较日本就清楚了。日本电视台大量播放老人喜欢的文艺节目。日本放送协会《2005年国民生活时间调查》表明：寒冷的冬季，老人大多一天都在看电视，最喜欢的是时代剧，即真实加虚构的日本古装剧。如讲述水户黄门为改造世界而周游列国，TBS电视台的《水户黄门》自1969年开播以来已播出43部，超过1000集。一位老太太谈为何喜欢，说时代剧有固定格式，惩恶扬善，善有善报，恶有恶报，人物结局早知道，不像现代剧让人猜来猜去，太费脑筋。——唉！我们有太多讲奸臣、奸妃、办公室政治的帅哥美女斗嘴斗气斗嫁祸的年轻人喜欢的智力比赛桥段，能否也有老人剧？戏曲中早有“唐三千、宋八百，唱不完的三（国）、列国”，上下5000年，真实加虚构有多少题材？老人影视剧，也许不要那么多性格和心理的复杂，倒要像京戏的角儿，奸字写在化装上，有跃跃欲出的生气……
　　　　
四、以围棋思维打持久战
　　传统媒体经常担心受众老化，老化和老龄化就是一个词：ageing，现在人类都老化了、国人都老化了——2011年底，我国60岁以上老年人有1.85亿，如果到2033年突破4亿，几乎我国每三个人中就有一个老年人。你那担心真是猴子捞月亮，真正的挑战是如何“与子偕老”——留住习惯了传统媒体的中老年受众，这是“顾客保留率”的问题。这就进入本文的收官，论传媒博弈。
　　“弈”在文言中指围棋。基辛格分析国际象棋和围棋的差异：象棋是决战决胜，围棋是持久战。下象棋学到“重心”和“关键点”，杀掉敌人的马、攻击对方的王；下围棋学到“战略包围”，在棋盘各处占据有利地形，同时吃对方的子。下象棋练就目标专一，下围棋培养战略灵活性。基辛格以此说明中西战略思维的不同：“西方传统推崇决战决胜，强调英雄壮举。而中国的理念强调巧用计谋及迂回策略，耐心累积相对优势。” [14]
　　传统媒体应对新媒体冲击就需要围棋思维。新媒体还在迅速发展，不知道其马是谁，王在何方，你怎么“将军”，哪里去找“重心”和“关键点”？反之，把新老传媒博弈视为围棋，在棋盘各处展开厮杀，每落一子，双方实力就略有消长，都在实施自己的战略，同时消磨对方的优势。回到积极老龄化，其三个方面就是棋盘的“金角银边”即高效率的点。首先要布局造势，围棋千古无同局，当然不是三个方面平均铺开，要根据对手和自身情况落子，抢占主动，造成有利的战略态势。这近似英国军事理论家利德尔·哈特所理解的“战略”——“真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是寻求一种有利的战略形势”。
　　布局后进入实战，目前新媒体是在争夺年轻人，但传统媒体不要盲目乐观，人家也会瞅“金角银边”落子。日本几大手机运营商竞相开发老年人智能信息终端。如推出老人“快乐智能手机”，话费便宜45%，显示屏只有简单的数字和文字，很好操作。双方都在布局，很快就会进入攻与防，你围我、我围你的搏杀了。
　　我们花了太多时间思考传统媒体的消亡，尽管每天的思考结论都相同，还是无法阻止第二天重新思考。思考得把某些棋子的死亡，像哪家报刊倒闭视为纸媒的末日。按围棋思维这未免可笑，新媒体就没有倒闭？2000年以来，好些后缀.com的公司连“尸骨”都找不到，“化做春泥更护花”了。下围棋，博弈在棋盘的不同部位展开，互有死伤纯属正常；但战略性的大规模运动是胜利的根本决定因素，新老传媒都实施自己的攻防，双方所占地盘犬牙交错，全局性的比较效益才最终决定胜负，围棋就叫“地多为胜”，竞争就叫“增加市场份额”。
　　围棋思维对传统媒体最重要的启示，还在围棋追求全局行棋的总体效益，它要求博弈者有开阔视野，从整体态势、全局关联和发展趋势分析形势，采取对策。这“功夫在棋外”，把我们引向传媒持久战的社会依据，那就是老龄化。
　　老龄化有个体和群体两层含义。个体老龄化指个体随增龄而变老。香港报人被问为什么不担心年轻读者的离去，他们坚定地说，“年轻人也会老去”，报纸依然有读者。[15]总体而言，人越老越对新媒体不利，原因不难想见，视力衰退、骨质疏松、颈椎病腰椎病等等。这里，“新”与“老”是“拧”着来的。
　　群体老龄化即人口老龄化，指老年人在全部人口中比重的增加。这在全球都不可逆转，关键是出生率下降，导致年轻人在总人口中的比重下降，老年人比重上升。任何国家，只要在长时期内不断降低出生率，结果就是人口老龄化。法国学者索维直截了当指出：“或增加人口，或人口老化。” [16]中国是自觉选择低出生率加速老龄化的，因为我们人口基数大，人口增长过快的后果比老龄化更严重。这同时意味着，中国老龄化的速度更快，而且老年人数量大。如果2033年突破4亿，将超过世界上大多数国家的人口，这是多大的市场！
　　人类进入长寿时代，中国进入长寿时代，我们比我们的祖父母活得长，我们的孩子将比我们活得更长。据联合国人口司数据，1998年发达国家的老年人比例已经超过少儿比例，那么，传媒只想讨好年轻人，轻一点说是短视，重一点说你就是逆天。至于奉行“老年歧视主义”排挤中老年受众，更该天打五雷轰！综合性传媒，还是老中青三结合好，尤其要留住习惯了传统媒体的中老年受众，因为人类在进入“老年文明”——而不是米德所谓青年人主导的“后喻文化”，米德的话适用于当时，现在要收回去。所谓传媒持久战，就是与老年文明一起成长！
　　让小年轻看“快播”去吧！传统媒体的真正挑战，是在老龄化社会中更有古典范儿：“执子之手，与子偕老”，而不是只会说小年轻的语言——“我要和你结婚！”■
　　（作者系四川省社科院新闻所二级研究员）
　　
注释：
　　①《老年人权益保障法修改：设老年节、老年人监护制度》，中国新闻网2012年12月28日
　　②③⑧⑩邬沧萍、姜向群主编：《老年学概论》第31、33、50、54、55页，中国人民大学出版社2011年版
　　④郭爱妹、石盈：《“积极老龄化”：一种社会建构论观点》，《江海学刊》2006年第5期
　　⑤[13]张彩：《老龄化社会与老年广播》第79、111~112、119页，中国传媒大学出版社2007年版
　　⑥黄纪苏：《与精英保持距离》第80页，九州出版社2009年版
　　⑦[16]保罗·帕伊亚：《老龄化与老年人》第142、13~14页，商务印书馆1999年版
　　⑨朱传一：《美国老年学研究与老龄问题》，《社会学杂志》1984年第5期
　　[11]张立伟：《报纸网站主打游击战》，《新闻战线》2013年第1期
　　[12]本文论及日本部分，资料均来自何德功：《日本纸媒怎样服务老龄人口》《国外电视报道如何应对社会老龄化》《新媒体助力老龄化社会的四大趋势》，《中国记者》2012年第8、10、11期
　　[14]基辛格：《论中国》第18～20页，中信出版社2012年版
　　[15]陈国权：《新媒体拯救报业？》第215页，南方日报出版社2012年版