□　陈明
　　【本文提要】每逢发生突发事件，都会伴随着各种负面舆论的出现。应对负面舆论最好的方法便是对舆论进行引导。突发事件的发生是随机的，对其加以预防的有效性并不明显，但媒体如何在突发事件中进行舆论引导，将负面舆论的影响减少到最低程度，仍然是有规律可循的，本文对此作了粗浅的探讨。
　　【关键词】突发事件　舆论引导　机制建构　【中图分类号】 G209
　　随着信息化时代的到来，公众民主意识的增强，公众很容易通过网络等途径知晓或发布信息，因而在公共突发事件发生后，公众舆论往往会迅速形成。因此能否积极有效地应对公共突发事件，做好公众舆论引导显得尤为关键。一旦引导处理不当，极易引发群体性公共事件，影响安定团结的局面，可见公众舆论在构建社会主义和谐社会过程中具有重要的意义和作用。
　　突发事件中的舆论引导可以分为硬性引导和软性引导。所谓硬性引导就是运用法律、行政、暴力等手段进行的引导，硬性引导更多地倾向于舆论控制层面；所谓软性引导就是通过大众媒体、舆情调查研究机构、信访机制等渠道汇集舆情，进行舆论宣传，形成一个畅通的舆情汇集反馈系统，从而对社会舆论进行积极的、有针对性的引导。舆论引导一方面要建立舆情预警机制。所谓舆情预警，就是在社会运行中出现政治、经济、文化、自然灾害等危机和风险的萌芽而没有爆发之前所实施的一种舆论引导机制。它能够及时发出社会不良运行的各种警报，提醒决策者和民众快速了解情况，查找问题所在，果断采取措施，力争把问题解决在危机和风险爆发之前。媒体是舆情预警的主要承担主体。另一方面，在突发事件发生后，通过各种舆情监控渠道及时把握舆情动向和进行舆论引导的时机。成功的引导应该建立在一系列行之有效的运行机制之上，这些机制不但自成体系，而且环环相扣，形成一个完整的系统，共同发生作用。
　　
一、突发事件中社会舆论的主要特点
　　当代中国社会因巨大的变迁正步入风险社会，甚至将可能进入高风险社会。高风险社会最明显的表现为公共突发事件日渐增多。突发事件中社会舆论的主要特点表现如下：
　　1.发生的突然性和可预防性
　　突发事件的发生往往出乎人的意料，难以预测，发生的时间和地点也具有不确定性。像地震这样的自然灾害、事故灾难都是很难预测的，美国“9·11”事件、“伦敦爆炸案”等恐怖事件对当地人民群众来说更是突如其来的恐惧和灾难。但突发事件也具有可预防性，这与其发生的突然性并不矛盾。这里的可预防性是指人们可以通过一系列的预防措施将突发事件发生的概率减少，或者将突发事件的危害性降低。因为社会发展和自然变化总有其自身的规律和发展趋势，突发事件是这种趋势的必然反映，就好像经济发展不可避免地会以牺牲环境作为代价一样，现在环境污染和生态破坏事件频发就是这一矛盾的必然反映。其实我们完全可以通过环保措施从源头上来减少这种突发事件的发生，还可以通过完善的突发事件应急预案来尽量减少突发事件给个人和社会带来的损失，比如做好应对突发事件的宣传教育工作，保证政府、媒体与群众间的信息畅通等，这都是突发事件可预防性的体现。
　　2.情况的严重性和可引导性
　　突发事件不仅会造成人员伤亡、经济损失、环境破坏，甚至还可能导致社会动荡。如“9·11”事件不仅造成了3000多人丧生，连锁的经济影响还导致了美国和世界其他国家经济增长减慢。由突发事件带来的心理创伤，更是难以进行量化评估的。它会影响人们的正常生活，严重的还可能导致对社会的不信任感，引发社会动荡。因此，有专家建议建立合理的舆论表达机制予以应对。这里舆论表达的技巧主要是针对作为引导主体的政府主导的上层舆论的表达：一方面是指在舆论宣传中要使用“嵌入式”而不是“灌输式”的表达方式，将意见巧妙地隐含在所讲述的事实中，让媒体有报道的素材，让公众有阅读的兴趣，这比完全宣传式的口吻要好得多；另一方面是指综合运用不同的舆论表达渠道。除了传统媒体以外还可以充分发挥网络平台、手机短信平台的作用，除了运用新闻发布会还可以接受单独采访、参与谈话节目等。
　　3.主体的公共性和广泛性
　　在社会转型期，突发事件可能发生在任何社会领域，其直接涉及主体是或大或小的公众群体。突发事件一经发生则迅速传播，短时间内就能引起公众的广泛关注，在更广的范围内产生影响。另外，随着经济全球化，世界各地的联系越来越紧密，一些突发事件开始具有全球性的影响，需要各国的共同努力和通力合作来解决，最典型的莫过于2003年的非典疫情和2005年的禽流感疫情。
　　4.渠道的多样性和传播性
　　突发事件一经发生往往成为社会舆论关注的焦点。报纸、广播、电视和网络等各类媒体不仅时刻关注事件发展，还就事件本身展开热烈讨论形成一个舆论场。在互联网上，一条信息的发布随即会引来知情人发布的相关信息，也会引来网民对于这条信息的反馈与评说，这些相关信息和评说同样会引发网民的延伸信息和延伸评说，并且这些新闻信息及其评论可能被移植到论坛、博客、微博，甚至通过微博等社交媒体、QQ群和MSN等聊天工具广为传播。网络新媒体环境下的信息传播是多通道的，并且每个通道内和各个通道间都在频繁发生信息互动和信息碰撞，并最终形成一种主流舆论。这种舆论既有正面的也有负面的，正面舆论有助于事件向好的方向发展；而负面舆论则会破坏安定、扰乱人心，为事件的解决增加难度，因此需要对舆论加以正确地引导。
　　
二、突发事件舆论引导的运行机制建构
　　对于舆论引导体系来说，运行机制是体系的“经脉”所在，有了一套行之有效的运行机制才能使体系运转起来。构建突发事件舆论引导的运行机制应该从以下几个方面入手:
　　（一）信息披露
　　1.建立权威发布渠道
　　在我国，传统主流媒体主要是指以下三类:一是以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》等为代表的中央级新闻媒体；二是以各省(自治区、直辖市)党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体；三是以各大中城市党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的城市媒体。这些传统媒体权威性和公信力较强，在突发事件中理应成为信息发布的核心阵地。
　　2.及时启动应急预案
　　突发事件发生后，政府部门应迅速启动应急预案，在处置事件的同时及时进行信息披露，通过新闻办或成立专门新闻发布小组向媒体发布消息，满足社会的信息需求。新闻发布部门还要与和突发事件相关的其他机构如医疗卫生机构、公安部门等沟通，保证消息发布的口径一致。在全国“两会”中就有代表指出，2008年春运中的信息发布情况非常混乱，比如1月23日《人民日报》就报道冰冻造成主要电线塔倒塌，造成停电；而铁路方面一直未公告，让大量旅客滞留火车站或继续赶往火车站，直到l月26日火车站才宣布停止售票。
　　3.对负面信息进行合理引导
　　突发事件本身所传达的是一种负面信息，容易产生负面影响。因此在信息披露时要用事实说话，保证信息的客观全面，避免因新闻报道的“盲点”而导致小道消息和谣言的产生。对突发事件中涉及到的敏感问题，政府假如三缄其口或者对公众疑问简单否定，不予解释，就肯定不利于事件的解决。如果因为信息披露工作上的漏洞而导致谣言产生，再来“亡羊补牢”，会使群众对政府和媒体的信任度降低，反而会扩大由突发事件引起的负面影响。要避免这种情况，在对主流媒体进行信息发布时，不能刻意避重就轻。尤其在涉及到政府部门责任时不能一味粉饰，应拓宽社会宣传渠道，缩小宣传禁区，巧妙地在负面信息中透露积极面，通过适当的细节描述政府解决事件的积极措施和过程。在面对谣言时不要简单否定，而是尽量提供事实真相，透露可以让媒体采访的线索，应通过采访报道向公众释疑解惑，从而更有说服力地平息谣言。
　　（二）舆情监控
　　要进行舆论引导，先要通过舆情监控了解社会舆论的状况，一是公众持有的对事件的看法、态度以及心理上的变化；二是公众对事件的疑问以及最想知道哪一方面的情况；三是公众对政府处理事件的意见和建议。主要包括三个渠道：
　　1.间接渠道
　　间接渠道即传统媒体，具体指报纸、新闻刊物、电台和电视台。之所以说它是间接渠道，是因为舆论是经过媒体以新闻报道的形式反映出来的，人们是从整体的、连续的报道中认识社会舆论状况的。传播学家施拉姆等人认为传播有监视环境的功能。这里的环境是指整个社会环境，作为环境“监视者”的大众媒体是反映社会状态包括社会舆论状况的一种重要渠道。
　　2.直接渠道
　　直接渠道主要指舆情调查研究机构调查和信访机制。之所以称其为直接渠道，是因为舆情调查研究机构调查和信访机制都直接与社会公众联系，获取公众的态度、意见和建议。区别在于，对于前者而言公众是被动方，对于后者而言公众是主动方。
　　（1）舆情调查研究机构调查。党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中要求“建立社会舆情汇集分析机制，畅通社情民意反映渠道”。目前大部分省、自治区、直辖市党委宣传部和中央宣传文化单位都设置了专门的舆情信息处(室、中心)，在市县一级也有一些宣传文化部门和单位成立了专门的舆情信息工作机构。此外，近年来各省市的统计部门、社科院所等单位还纷纷成立社情民意调查机构。
　　（2）信访机制。信访是广大人民群众的利益表达、诉求渠道，是构建和谐社会的一个必要措施。和舆情调查研究机构的调查不同，信访体现的是公民主动行使权利的意识。通过信访，政府能及时掌握突发事件的线索，对可能发生的危机提早预防和预警；在突发事件处置过程中能够参考公众意见和建议完善工作；通过信访，能够及时对处置过程中的不合法、不合理现象进行调查处理；能够检验突发事件处置的效果，避免因公众不满情绪而造成舆论危机和群体性事件。
　　3.新媒体渠道
　　网络和手机是新媒体，具有一定的特殊性，也是舆情监控的重要渠道。网络具有传统媒体所不具备的互动性。网络舆论可以通过新闻跟帖、网上论坛、网络社区、博客、微博等直观地反映出来。随着网络技术的发展，网络社会和现实社会的“接壤”程度越来越高，网上舆情是社会舆情的重要体现。通过网络媒体进行舆论调查、进行舆情收集是一个有效方式。
　　（三）机制有效运作
　　1.突发事件刚发生时，发现、揭露问题。突发事件本身的特征决定了它总是媒体捕捉的焦点，加上媒体本身强大的信息网络，在正常情况下，突发事件发生后都会通过媒体报道而为社会所关注。往往媒体对这种信息的敏锐性要比政府更强，能够为政府提供线索，并且经媒体报道，事件的社会影响力会扩大，也能推动有关方面对问题的解决。
　　2.突发事件处置过程中，及时真实地反映社情民意。在突发事件当中，社会舆论极易受到误导，从而增加事件解决的难度，这就需要媒体及时真实地反映社情民意，使政府了解舆论状况，从而进一步完善各项工作和措施，进行积极的舆论引导。
　　重大公共事件突发后，社会舆论纷起。此时，从舆论角度说，政府和媒体的目标无疑是要通过新闻舆论对社会舆论进行精确控制、引导，从而对社会、对人们的行为能够产生“普遍的、隐蔽的和强制的力量”，导致公众“态度的转变”。这里所说的对于信息传播的控制和引导不是不报也不是瞒报，而是从解决公共突发事件、保护社会秩序和人民生命财产安全的立场出发，策略性地发布消息，以期将公共突发事件造成的损失降到最低程度。■
　　（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院。本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目资助，项目名称：“突发事件舆论引导体系构建研究”，编号：CSQ11027）