□　杨击　叶柳
　　【本文提要】本文通过对“胡润百富榜”媒体相关报道的话语分析发现，领导人话语在媒体富豪报道的议程设置中起到主导作用，以公共话语形态出现的一些民间话语和传统“为富不仁”话语产生文化共鸣，也是媒体实践中一个重要的话语资源；媒体在平衡发起人话语和文化共鸣的张力中，建构了一种“富豪致富模式”的标准版，成为安置“财富英雄”和“原罪”控告这对矛盾的叙事装置。
　　【关键词】富豪报道　推理装置　发起人话语　文化共鸣　【中图分类号】 G206
　　本文上篇（刊于《新闻记者》2012年第8期）已经使用吉姆森（Gamson）对新闻故事中框架分析的框架装置五元素“隐喻”、“例子”、“短句”、“描述”和“视觉形象”进行了详尽的分析，并发现，媒体使用这些象征工具所塑造的富人形象，总是处于一种矛盾的境地：富人既是创造财富的英雄，又身负着难脱的“原罪”；他们是时代的偶像，却难以成为民众的“偶像”；他们是中国企业走向世界的民族英雄，却又难以平抑中国社会中的“仇富心理”。本文将使用吉姆森框架分析中的推理装置分析，解析党的方针政策、传统文化、民间叙事母题等是如何作用于媒体实践中的话语策略，由此上文发现的矛盾境地也可以在此得到进一步的解释。当我们对《解放日报》《南方周末》《21世纪经济报道》和《新闻晨报》等分别代表的不同类型的媒体在这个矛盾面的不同展现上做进一步分析时，发现媒体当中各种话语包（media discourse packages）的形成过程，受到领导人讲话、中央级党媒的报道和评论、传统文化、民间话语等多方面的影响和制约。所有的这些影响因素，都可以落实到吉姆森框架分析中推理装置（reasoning devices）的三个元素——原因（roots）、结果（consequences）和符合某项原则（appeals to principle）中的最后一项“符合某种原则”。
　　吉姆森把框架装置和推理装置构成媒体话语包的过程，看作是媒体议题文化（issue culture）的产生过程，其中有三个因素起到决定性的影响，第一个因素是文化共鸣（cultural resonances），第二个因素是发起人活动（sponsor activities），第三个因素就是媒介自身的实践规律（media practices）。①本文的基本假设是，在当代中国的富豪报道中，媒体议题的生成、媒体话语包的框架建构过程，推理装置中“符合某项原则”因素是原动力；富豪报道中需要符合的原则，主要是官方的政策话语对富人的身份界定和社会政治地位评价与定性，前者主要来自领导人的讲话、中央级媒体的报道和社评，以及中央级研究机构的研究报告，后者是传统“为富不仁”话语在当代社会中产生的文化共鸣，基本可以用“不患富，而患不公正”为基础的“仇富心理”来表述，这种“仇富心理”有时转化成某种民间话语或者公共话语。我们把官方政策话语的出台归结在“发起人活动”（后面也称之为“发起人话语”）范畴之中，把“仇富心理”话语则放在“文化共鸣”（cultural resonances）范畴之中，从而考察富豪报道中媒体实践是如何调和、符合这两项原则的。特别需要注意的是，中央级媒体如《人民日报》和中央人民广播电台，它们在媒体议题的生产、媒体话语包的框架建构过程中，既充当了发起人（sponsor）的角色，又充当媒体实践者的角色，这和西方媒体中，媒体和发起者以及专家群相分离的专业主义原则有显著的区别。本文进一步把“发起人话语”分成“直接的政策话语”（领导人讲话和党政报告）和“权威的政策话语解读”（中央级媒体报道和中央级研究机构报告），考察这两者对媒体议题包建构的影响在叙事策略和修辞上的表现。本文将通过富豪命名过程、党报报道富豪的时机选择两个方面考察发起人话语的决定性影响，再以《南方周末》等媒体的富豪报道为例，考察媒体实践中平衡发起人话语和文化共鸣的叙事机制。
　　2000年以来，“胡润百富榜”以暧昧不明的外媒身份，把财富当作纯粹技术性的指标，连续十几年张榜为中国的“富豪”排座次，客观上为中国社会、媒体和受众接受这个单纯的事实和称谓起到了积极的作用。但是，我们同样可以看到，上文中我们通过不同媒体对上榜“富豪”报道的框架装置（隐喻/例子/短句/描述/视觉形象）中所使用的象征工具的详尽分析，可以发现，媒体在塑造富人时所凸显的要点似乎是，一方面大张旗鼓地刊登富豪榜单，张贴他们的成功照片，但是在另一方面，又把他们作为一个观察和审视的对象，甚至充满着对这一群体深深的质疑。
　　
从“万元户”到“富豪”：发起人话语对富人称谓的背书
　　作为改革开放的衍生品，中国的富人出现在1978年改革开放以后。在此之前，中国社会并不存在这样的富裕阶层，社会总体处于相对贫困状态。1978年改革开放以来，中国媒体上有关富人的称谓五花八门林林总总，从“万元户”、“个体户”、“农民企业家”、“乡镇企业家”，乃至“老板”、“资本家”、“民营企业家”、“私营企业主”等等，一直到沿用“胡润百富榜”中“富豪”的称谓。从框架装置中的“短语”和“描述”两种元素来看，起先媒体是以一种活泼的民粹主义话语形态命名当时的富人，简单易懂，月收入达到万元就叫“万元户”，脱离集体单干就叫“个体户”等等。之后就用“企业家”这种客观中性的职业描述来称呼富人，至于“老板”、“资本家”和“富豪”在中国语境中明显带有“隐喻”色彩的“短语”或“描述”，基本上是1990年代中期之后的事情了。媒体回到了活泼的民粹主义话语体系中，更加符合读者的口味和兴趣。
　　然而，在“发起人话语”体系中，对这一群体从来就缺少一份清晰的描摹，或者和媒体实践中的富人称谓相比，“发起人话语”给出的描摹和定位，总是滞后的。然而，对于富人的报道和描述这件事本身，如果没有发起人话语作为推理装置的主要依据的话，媒体的富人报道的框架都是难以成立的。最初的发起人话语就是领导人的讲话。在1978年党的第十一届三中全会之后，邓小平率先提出了“先富论”。在此之后，中国的富人才合法出现在媒体中，而“万元户”这一词语无疑具有一种标本意义。那时候的“万元户”和“农民企业家”，往往被视为改革的先行者，并且在媒体中当作典型被反复报道。但是，富人称谓的被授予者接受这样的称谓并非一件轻松的事情。作为中国先富起来的人的身份焦虑从一开始就存在，在《南方周末》2009年的报道《李桂莲：被巴菲特捧红的女人》一文中，如此介绍李桂莲三十年的致富史，“1983年，全国范围内的乡镇企业出现了很多经营问题，涌现出很多行贿受贿问题。那一年，政府派驻了四十多个工作组调查李桂莲的‘行贿问题’，大杨的账目被封掉，企业陷入瘫痪……不久后，《辽宁日报》发表了一篇报道——《农民企业家李桂莲》。这篇报道刚出来，李桂莲吓坏了，‘那时候，企业家的名号我还不敢担’。但很快，中央人民广播电台播发了这篇文章，这等于在政治上给李桂莲平反了”。这是中国社会中富人阶层未被官方充分合法化时，乡镇企业家和农民企业家群体“尴尬生存”的一个缩影，其中更值得关注的是媒体生态，多层次媒体话语所扮演的不同角色以及民众复杂的接受心理。地方媒体《辽宁日报》虽然也是党报，但是它的话语方式要得到更高一级的中央级媒体“中央人民广播电台”的背书之后（虽然只是播发一下），“农民企业家”的称谓才获得合法化的地位，在此，中央人民广播电台所扮演的角色不是简单的媒体实践者，而是和话语发起者具有同等权威和地位。
　　邓小平的领导人话语是媒体富人报道的原始发起人，有意思的是，随着改革开放的推进深入，随着这个群体的发展壮大，媒体中的富人报道亦越发多样和丰富，作为富人报道这种媒体实践的基调制定者的“发起人话语”的进一步跟进和完善却是非常缓慢和稀缺，一直到“胡润百富榜”发布的第二年，富豪报道满天飞的时候，为这一群体做出官方定位的“发起人话语”才迟迟到来。这一次的形式，仍然是领导人讲话——2001年江泽民在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话中表示：“改革开放以来我国的社会阶层构成发生了新的变化出现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。在党的路线方针政策指引下，这些新的社会阶层中的广大人员，通过诚实劳动和工作，通过合法经营，为发展社会主义社会的生产力和其他事业做出了贡献，他们与工人、农民、知识分子、干部和解放军指战员团结在一起，他们也是有中国特色社会主义事业的建设者。”②把这一富人阶层统称为“新的社会阶层”，虽然肯定了其社会和政治地位，但是其阶层面目似乎依然模糊不清。媒体话语在这一基调上，展开了丰富多样的富人形象塑造。
　　
呈现——党报的报道时机
　　党报作为党的喉舌，承担着宣传党的理论、路线、方针、政策的重要使命，从一定意义上说，党报就是官方话语的代言人，并且，党报受市场化的影响是最小的。在我们选取的四家媒体中，作为唯一的一家党报，《解放日报》对“胡润百富榜”的报道集中在2002年。2002年中国经济界很不平静，首先是很多上榜富豪纷纷落马，2001年百富榜的第2名和第3名杨斌和仰融、1999年富豪榜第32位的李经纬都因经济问题落马；而2002年又被称为中国富人的查税年：2002年的年中，一份广为传播的中国富豪纳税的调研报告称：“2001年，中国的存款总量达到7万亿元，人数不足20%的高收入阶层控制着这笔财富的八成左右，所交的个人所得税却仅占总量的不足10%……据估计，目前每年流失的税款大致在1000亿元左右，这1000亿中的大部分肯定被一些富豪们收入私囊”，调研报告的结论是：“对于社会转型时期出现的高收入阶层而言，相当一部分积累下来的财富来源于游离社会监管体系的‘灰色地带’，掺杂着浓重的冒险家和暴发户的味道。”③而在《解放日报》的报道《冷眼看待富豪榜》中，除了对榜单以及上榜富豪产生机制的介绍，文中还着重探讨了围绕着这个榜单的各种争议，“支持者则盛赞胡润将中国富豪带进了世界的视线，批评者则质疑名录的准确性和权威性，甚至‘毁了多少人’”，文中也援引其他媒体的报道表达了很多富人对待查税的害怕甚至是躲避的态度，并且在文章最后直接指出了一种担忧：“每年的福布斯排行榜公布后，如果某一行业有几个富豪上了榜，很多人可能就会认为这个行业有多么好，然后盲目跟进。但是，有些企业家成功的经验并不具备普遍意义，也不是什么‘暴利’的神话。”《解放日报》对百富榜的介入时机，是在发起人话语对富人这一群体授予合法化政治地位之后，而彼时社会上种种有关富人纳税的争论，也使得媒体在处理这一议题时极为小心和谨慎。一方面，其对百富榜和富豪的报道基本肯定了这样一个群体的存在，并且是中国民营经济发展的一个代表，在《15位福布斯富豪总部设上海》这篇消息中，也有把富豪的多少看作是地方政绩的一种意味；而在另一层面，由于富人的逃税和纷纷落马，富人的“原罪”也引发了大众对这一群体的仇视心理，所以在新闻中，党报呈现了这样的一种争论和对立。而党报除了“冷眼”看待这一财富榜，在文中更强调了有些富豪的成功并不一定具有普遍的意义，大众不能够盲目跟进。其基本的报道目的则是为了维护社会整体的稳定和发展，这也可以从报道的措辞“担忧”、“争议”中看出一二。
　　党报的又一次表态出现在针对2010年的“巴比慈善宴”的报道中。当各类媒体关注的焦点从最初的“谁来谁不来”、“谁捐谁不捐”转移到对中国的整个慈善体制的拷问和反思的时候，党报开始发声。值得关注的是，一直缄默的中央级党报《人民日报》上也出现了相关报道。《人民日报》并没有对这一事件做出直接评论和表态，而是选取了当时身处舆论中心的“中国慈善第一人”陈光标做了一个访谈《高调行善，该不该鼓励？》，全文以对话体出现，主要内容为陈光标对种种质疑的回应，“其实慈善无所谓低调和高调，慈善就是公益事业，就是社会的事情，社会效果就是衡量慈善事业效果的标准，做慈善的目的是让社会受益”。虽然没有明确的表态，但是中央媒体以这样含蓄的方式小心翼翼地表达了对富人做慈善的支持和期待。相较而言，《解放日报》的态度明晰得多，它用一篇评论《学会正确对待财富》表明了对如今财富观的反思。陈光标又成为了一个正面典型，“作为先富者，陈光标身上体现了一种崭新的财富观。他说：‘财富如水，你有一杯水给自己喝，有一桶水可以存放在家中，如果你有条河，你就应该和别人共同分享’”。有意思的是，巴菲特和比尔·盖茨仅仅作为一个话题源头出现，他们的善行并不在党报的讨论范围之内。
　　两家党报的另一个共同特点在于，对于中国慈善体制的缺陷和落后并不作讨论，《高调行善，该不该鼓励？》中陈光标倒是提到了中国公募基金会的问题：“应当说还是存在一些问题，比如公开透明不够、问责监督不严等，这是让人们不放心、不信任的主要原因”，但是这些问题很快就被国情——“毕竟和美国比起来，我国的基金会和非营利组织发展的历史还很短”和信心满满的未来——“我国的基金会和各种非营利组织一定会越来越具有公信力，越来越发展壮大”所掩盖。《学会正确对待财富》通篇所强调的是正确的财富观，换言之，它强调的是公众应该如何看待财富才有益于社会的和谐，很显然，这样的讨论并不涉及制度本身的不足。
　　
发起人话语、媒体专业主义以及文化共鸣间的张力
　　媒体实践中最受人尊敬的原则莫过于所谓的新闻专业主义，这也是中国媒体竞相追求或者标榜有时候是被标榜的一个符号。在富豪报道这个媒体议题中，我们多少可以看到媒体话语在发起人话语和文化共鸣之间徘徊。发起人话语是媒体正面讨论甚至塑造富人形象的坚强后盾，而中国传统文化中“为富不仁”观念和当代富豪敛财发家过程中的不公正的“原始积累”，以及一些富豪不道德不节制的行为所产生的文化共鸣，常常又演化为社会大众的“仇富心理”，新闻专业主义的作业必定要在这两者中间获取平衡和立身之地。
　　在我们选取的四家媒体中，最早报道“胡润百富榜”的媒体是《南方周末》。2000年，《南方周末》就率先对这一榜单进行了评论。前文已经提到，2001年，在发起人话语里才正式肯定了私营企业主的地位。可以说《南方周末》的第一篇评论具有一定的前瞻性，并且最早提出了“如何看待这样的富豪”，这是第一篇对富豪“致敬”的评论，在新闻开头就直接点出了富豪和社会主义市场经济的意义。虽然在评论中，富豪还是以“我们”之外的形象出现的，但是在这个文本中却构建了“我们”和富豪的一种共生的关系，肯定富豪出现的价值和意义，并在更大程度上肯定了市场经济体制的意义。值得注意的是，这篇文章发表的时间是在发起人话语对富人这一群体赋予合法化政治地位之前，所以媒介在报道富人这一在当时地位并不清晰的群体时，所采取的话语策略就是大量借用了发起人话语方式，比如“劳动者”、“社会主义事业”等，并且把富人和社会主义事业给紧密地联结起来了。这样的话语策略在更大程度上为媒介自身的地位争取了更多的合理性。颇有意味的是，这一篇评论是我们所选取的样本中仅有的一篇对富豪致敬的评论。然而，在2002年，《南方周末》的评论态度则变成了对这一群体的质疑，《谁是受人尊敬的富豪》就明确提出：“富豪的出现，是中国大陆市场化改革产生的标志性景观之一，这个景观是否值得自豪，取决于他们是否获得了大众的足够尊敬；他们受人尊敬与否，根本上在于获得财富的方式是否经得起考量。”而在文中，“我们”对这一群体的看法和大众层面（包括大众层面的仇富心理）紧密地结合起来，“关于富豪，我们需要的不是炫目的神话，而是同一起跑线、同一游戏规则下的真实的财富增长故事。或者说，它是一个阳光下的简单、透明的故事，一个可以向大众公开言说的合理、合法的解释”。在这个文本中，评论者在很大程度上充当了大众代言人的角色，并且明确地表示大众的仇富心理具有一定的合理性：“建立在公平竞争基础之上的富翁就是受人尊敬的富翁，否则，我们就没有理由反击大众层面的所谓‘仇富心理’。”“改革”这一在官方话语中频频出现的词汇在本文中也被寄予了厚望：“一些富豪赖以致富的手段经不起阳光的检验，他们的成功被归因于一些特殊的、非市场化状态下的因素。而这样的因素不仅理所当然地被仇视——这正是改革的动力之一；也必将被进一步的市场化改革所荡涤。”显而易见，《南方周末》的两篇评论对富豪的态度出现了变化，而这一变化和中国当时的社会经济环境密不可分。
　　在媒介的文本中，发起人话语的出现也分为直接引用和间接出现两种形态。在2003年《21世纪经济报道》的评论《上榜富豪纷纷落马如何划分富豪私权与社会公权》中就直接出现了十六大报告：“传媒作为社会公器，乃以全社会财富和幸福共同最大化为根本立场，在维护中低收入者合法权利的同时，也同样维护富人的合法权利……。”援引这个官方报道最根本的目的就是争取媒介自身功能的一个合理性：媒介具有知情权，拥有报道这些富豪的权利。同样也在这篇文章中，对于富豪的致富方式的描述，一方面使用了类似的发起人话语方式，另一方面则是以公共话语面目出现的“为富不仁”文化共鸣：“我们一贯认为，合情、合理、合法地致富，通过勤劳和智慧创造财富，在个人财富增长的同时，带动员工和社会财富共同成长，这样的致富我们不仅不会仇视，而且赞赏它为一种美德；但是，如果富豪是利用黑幕下的特权，个人暴富是以牺牲他人和社会公众更多财富，是以毁灭更多社会财富为代价的，我们认为它是市场经济罪恶之源。”这几乎就是“先富论”的翻版叙述，“先富带动后富”最终走向共同富裕，这样的模式和途径在媒介的叙述中成为了“美德”，而其反面则渗透了不少民间话语，或者说是公共的话语特征，在文中，传媒的权力更是牢牢地和这个公共性紧密联合在一起，并且用“黑幕下的特权”、“暴富”、“毁灭”、“罪恶之源”这样的词语强调了其自身合法权利的迫切性。
　　借用发起人话语，媒介强调了这些富豪出现的合理性，并把这种合理性和更大程度上的市场经济、改革开放等宏大叙事联系起来；媒体同时关照并批判“为富不仁”的种种当代形态，适度地调动了社会大众的“仇富心理”。两厢结合，媒体在富豪报道的议题中，建构了一个富豪致富模式的标准母本：任何不符合这个模式或者体现不出这个模式特征的可以被视为一种“罪恶”，并且和民间话语里的“原罪”迅速地联系在一起。值得注意的是，媒介对于“原罪”的叙述中，往往把富豪作为体制不合理的个案和代表，在2007年《中国式财富地图》中，就叙述了这样一种矛盾：一边是少数迅速暴富的富豪；一边是国民财富的膨胀，但是这个膨胀却聚集在少数的四个领域，而在房产等领域中实际遭受损失的依然是社会财富。虽然这篇文章总体所指涉的是这样一种不合理的体制，但是为了体现这种体制的不合理性，暴富的富豪成为了最为直观的个案和例子。这也是一种“原罪”的形态——得益于体制，而这样的得益却损害了大多数人的利益。这似乎也是缓和公众心态的一个方式：把大的体制性的矛盾和个人或者某一群体联系起来，公众的视线和注意力在这样的背景下能够得到转移。媒介这样的叙事方式极为微妙地平衡了公众的矛盾和官方的体制弊病。
　　从“原罪论”到“富二代”，从“炫富”到“仇富”，媒体上关于“财富”引出的话题层出不穷，议论的热潮也一浪胜似一浪。媒体的措辞现如今越来越严谨，在《学会正确对待财富》一文中明确提出，“树立正确的财富观，首先要反对随意给财富贴上‘原罪’的标签”。文中，用“具体问题具体分析”这一马克思主义观点引导人们理性看待富豪和财富，“一方面，我们要反对赚取‘不义之财’的行为，要惩罚为了利益不惜违法乱纪的不法分子，另一方面，对于一切符合法律规范和公序良俗的创富实践，我们都应该肯定和鼓励，并保护创富者的合法权益，而不是一味地质疑甚至‘仇富’”。这样的舆论引导所对应的无疑是如今社会上的种种“仇富”心理。
　　
小　结
　　在富豪报道的框架建构过程当中，在媒体故事的价值增值（value-added）的过程中，推理装置的三个元素和上文提及的“框架装置”的五个元素（隐喻、例子、短句、描述与视觉影像）共同作业，在时间和空间上不分先后大小，共同构成了一个话语包的主题矩阵。④
　　在有关富豪的报道中，媒体话语包的发起人话语通常是领导人讲话或者中央级媒体报道或者评论。在改革开放30多年来的历程中，对于富豪的形象塑造，无论是使用框架装置的五种元素，还是推理装置的三种元素，都可以看到发起人话语对其他话语的改造、收编或者融合，文化共鸣或者媒体专业主义原则中的很多准则都或多或少地被收编到发起人这个核心话语之中。从推理装置的角度来看，媒体富豪报道中，无论是故事还是评论，三个元素原因、结果和符合某项原则中，还是以符合某项原则为核心。符合某项原则基本上等同于符合发起人话语。虽然发起人话语会遭遇传统文化、叙事母题、民间言说等的抵制和冲突，但是，最终结果以发起人话语改造收编那些话语，并成为媒体的主要话语包的呈现方式。
　　通过对围绕“胡润百富榜”的富豪报道的各种不同的话语包，甚至是自相矛盾的媒体话语包的考察，发现因为不同的原因和不同的结果以及他们各自诉诸的不同的原则标准，造就了媒体富豪形象当中的那种辩证矛盾体：“原罪”未脱的财富英雄。这个矛盾体之所以被媒体乃至大众接纳，最重要的一个原因是符合了中国改革开放以来的主导政策话语，这个话语可以体现在领导人讲话、党代会报告、政府工作报告、权威研究机构的调查报告结论以及权威党报的社评中。民间叙事母题以及传统文化都在这个大的原则上做出了显著的修正和让步。■
　　（作者杨击系复旦大学新闻学院副教授，叶柳系复旦大学新闻学院硕士研究生。本文是国家社科一般项目“新闻生产与和谐社会：媒体话语对中国社会贫富差距心态的影响研究”成果，项目号：06BXW001）
　　
注释：
　　①Gamson， W. & Modigliani， A. (1989) “Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power. A onstructionist，P.5-8
　　②江泽民：《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》，人民出版社2001年版
　　③胡润、东方愚：《胡润百富榜——中国富豪这十年》第70页，中信出版社2008年版
　　④Gamson， W. & Modigliani， A. (1989) “Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power. A onstructionist，P.3-4