□周凯
　　【本文提要】在“神九飞天”报道中，各类媒体的报道方式有所不同，包括网络媒体在内的新媒体无论在报道内容、报道方式还是在报道手段等方面都有创新之处。本文从网络媒体的创新手段以及与其他新媒体的有效合作这两方面，对“神九飞天”新闻报道的模式创新之处予以分析，力求探讨一种兼具新闻时效性和社会影响力的科技报道模式，为重大新闻专题报道的传播创新提供有益的借鉴。
　　【关键词】科技新闻 网络媒体 新媒体 专题报道模式 创新
　　【中图分类号】 G212
　　2012年6月16日18时37分，神舟九号飞船在酒泉卫星发射中心成功发射升空，并与天宫一号实施自动交会对接，这是中国实施的首次载人空间交会对接，为中国航天史掀开了极具突破性的历史篇章。此次飞船升天自然成为诸多媒体聚焦的新闻热点，从“神舟一号”到如今“神舟九号”的发射过程，媒体似乎已经形成了较为固定的专题报道模式，如何更好地对这类重大科技专题进行报道，已经成为各大媒体共同关注的命题。在不同形态和性质的媒体竞相争夺受众“眼球”的博弈中，新媒体的报道形态越来越受到重视，新媒体在报道的过程中各自发挥媒体的自身优势。本文以人民网为代表的网络媒体和以微博为代表的其他新媒体为研究对象，以“神舟九号”发射及返回的系列新闻报道作为研究样本，分析网络媒体和微博媒体对“神九飞天”这一重大科技专题新闻报道的特点和创新之处。
　　
一、网络媒体策划创新，扩大传播效果　　
　　1.网络专题科技创新，信息个性化传播
　　中国人民大学彭兰教授认为，“网络新闻专题是以网络为平台，运用各种媒体手段对特定的主题或事件进行组合或连续报道的形式。”①它是以独立的网络页面为载体，围绕某特定事件或主题进行集中、连续、深入报道的一种表现形式。网络新闻专题如今愈发受到各大新闻网站的重视，每当有重大新闻事件发生，各大网站都会及时推出专题报道，例如“神舟飞船”系列专题、“国庆六十周年”专题报道等，都是各大新闻网站青睐的重大科技新闻话题。
　　新闻专题是由多种类型的信息构成的，从内容上来看可分为核心信息、辐射信息和周边信息。所谓核心新闻，即事件的整体概况，交待新闻的基本要素，能够满足受众的基本信息需求。周边信息就是指与事件本身密切相关的背景信息，能够丰富受众对基本信息的认识。辐射信息就是与同类新闻事件的跨区域比较。优化报道的内容是拓展新闻报道模式的途径之一。网络新闻专题报道讲求内容新、速度快，同时还注重专题制作角度的新颖，这就需要网络媒体不仅要有科技的支撑，还要进行深度媒体策划。
　　以人民网关于“神九飞天”专题报道为例，人民网划分了8大板块，分别为实时播报、天宫会客厅、太空生活、解密天宫、精彩图片、强国之路、幕后英雄、神九评说。实时播报又包括了全程回顾和24小时滚动新闻。这主要就是从信息内容的难易程度和上文提到三个层次的信息来划分板块，不但能起到丰富专题的作用，同时也满足了不同信息接受度的受众的阅读需求。
　　随着科技的发展，网络除了具有将声音、图像、文字集纳在一个页面的功能之外，同时还有更加丰富生动的表现形式，为科技报道模式的突破提供了有力的技术支撑。如在新浪和网易的“神九飞天”报道专题中，都采用了3D模拟动画技术，为观众展现了漫游天宫的模拟动画，图像逼真，还配有声音和音乐，观众只需轻点鼠标，便可以有一个直观的具体感受。3D模拟动画能够充分调动广大受众的积极性，化被动接受信息为主动搜寻信息，受众能够自主选择感兴趣的新闻信息进行深度解读。如果说电视新闻的传播模式是泛化传播，那么网络新闻的多种表现形式的报道模式便是有针对性的个体化传播。
　　2.悉心发掘人的故事，赢取受众心理认同
　　全媒体时代，受众对新闻内容的要求不仅停留在信息数量上，更要重视信息的深度挖掘。新闻包括五要素：时新性、显著性、贴近性、重要性和人情性。重大科技新闻报道是当下发生的国家重要新闻事件，事件本身已经满足了时新性、显著性和重要性的三要素，但是新闻如要做到有血有肉，最终还是要落到具体的“人”上，脱离了人的新闻，即使有完整的骨架，但还是缺乏新闻活力和趣味性。对于科技新闻背后的本真人性的发掘，才能够使得新闻更具有感染力和关注率。
　　众所周知，当代科技的发展离不开科技工作者的集体探索和辛勤付出，他们是航天壮举背后的幕后英雄，同样也是科技新闻报道领域中不可或缺的新闻资源。因此深入发掘报道他们的人生经历和工作状态，能够让科技新闻具有更强的感召力。如人民网的神九专题页面最上方是对三名航天员的介绍，在每名航天员的旁边附上了个性标签，景海鹏的是“灌篮高手”、“落选飞行员”，而刘洋的个性标签是“从小就整齐”、“才女”、“爱做可乐鸡翅”等，富有生活气息的标签能够迅速吸引受众的眼球，让这些穿着笨拙航天服的机器人般的形象，瞬间变得亲切鲜明起来了。与此同时，网页上还特别设置了幕后英雄专栏，全方位展示了“神九飞天”背后科技精英团队所做出的种种努力，有助于普通受众对科技事业的深度理解和多维解读。
　　
二、有效利用互动媒体，创造良好传播效应　　
　　1.微博新媒体实时联动，创造受众互动平台
　　微博是新兴的传播形态和舆论平台，微博在新闻报道中不仅能够发挥零时差的特性，还能够即时反映民众观点，唤起民众新闻参与感，民众的参与能够使得新闻事件更加完整和鲜活。本次“神九飞天”报道，新浪网联合中国之声、《南方都市报》《北京青年报》《法制晚报》《潇湘晨报》等在内的全国26家媒体组成强大的报道阵容，对飞船发射、对接、返回等全过程进行微博跟踪报道，全方位、多角度、广链接展现我国载人航天事业的发展成就。与此同时，新浪微博面向网友征集太空寄语。自神舟九号飞船6月16日发射升空至顺利返回的13天时间内，每天都有2家媒体作为当天的媒体播报员，通过官方微博对当日神舟九号运行情况进行集中报道。各家媒体通过整合记者、编辑的集体力量，充分利用微博平台快捷、及时的传播特点，第一时间发布相关快讯、背景资料、专家解读、新闻花絮、深度报道、媒体版式等丰富的图文内容。人民网的“神九飞天”专栏的右下方也设置了一个滚动的微博互动留言板，为受众的心声表达提供一个平台，一改以往新闻单向线性的传播形式。
　　此外，人民网不仅开通了微博互动平台，同时还推出了“神九飞天”手机互动客户端，这也是该网站首次在网络新闻专题报道中开发手机互动客户端。传统手机媒体主要是以信息接发为传播方式，但是这种传播方式是生硬的和强制性的信息推送，容易引起受众的反感，传播效果往往不尽如人意。传统的手机媒体传播的内容仅限于单纯的图片和视频，不能够从整体和宏观的视角来认识新闻本身。随着科技的发展，智能手机的功能也更加强大起来，智能手机以其小巧便携、内容丰富等特质，正在改变着当下各阶层受众的阅读习惯。据调查显示，95.3%的用户目前通过手机看新闻，移动客户端已经成为大众获取新闻不可缺少的便捷媒介。本次人民网“神九飞天”专题就分别推出了苹果系统和安卓系统下载端口，让手机用户能够多视角、多维度地全面了解“神九飞天”这一科技盛事，客户端的开发延伸了内容生产的产业链条，由过去单一的网页内容生产延伸至手机媒体的内容生产。
　　2.广告元素增色彩，创新传统盈利模式
　　本次“神九飞天”的专题新闻报道版面较之前的报道的“一个不同之处”，在于出现了商业广告元素。人民网此次系列报道中，分别出现了“五粮液”、“华夏银行”、“广发银行”、“比亚迪”等商业品牌的标识，网民点击便可直接进入该企业的官方网站。长期以来，我国主流媒体的官方网站对国家重要事件的新闻专题报道中是鲜有商业广告插入的，人民网此次做法无疑是有益的新尝试，对诸多官方媒体具有良好的借鉴意义。
　　
三、“神九飞天”报道模式的启示
　　1.提高科技报道能力，展现国家信息传播力
　　就网络媒体而言，科技类新闻专题既要有系列报道和连续报道，也要有集中式报道；不仅向观众展示事件的过程，更要努力呈现出事件的背景信息。此类国家重大科技新闻事件，应该选择轻宣教、重人文的思路，要努力开拓全新的多层面的新闻信源。此外，不仅要做好新闻的国内报道，更要重视对外宣传的国际传播，向世界展示中国的总体实力，广泛传播中华民族的人文理念，从而增强国家形象的国际传播力。长久以来，我国在世界舞台上的舆论话语权十分有限，部分国外媒体对我国的新闻报道内容也有失偏颇，因此，我国媒体应该充分利用此类没有意识形态色彩的重大科技新闻，向世界展示一个强大、民主、和平、进步的东方大国形象。
　　2.注重报道文本的切入角度和表达深度
　　科技报道年年有，但年年要有创新的报道并非易事，媒体要发挥其“议程设置”的社会功效，可以通过提供有效信息和安排相关议题，来影响受众对事件的关注深度和关注路径。新颖的多角度报道组合有利于新闻聚焦作用放大，凝聚受众的注意力。社会已经进入信息爆炸的年代，信息技术高速发展，在注意力已成为稀缺资源的今天，如何能够使受众在海量信息中看到自己的新闻信息，也成为网络媒体亟待解决的问题。就受众个体而言，每个个体的信息需求是有一定饱和度的，当个人的信息需求已被基本满足，受众便不会再去吸纳其他的信息，因此找准受众的核心兴趣点是网络专题点击率的重要保证。
　　综观这次“神九飞天”的各大网络的新闻专题，包括历年人民网的专题，可以发现每个专题仍存在一些不足之处，比如，网页的排版布局大同小异；专题各个板块相互分离，难以形成一个有机的整体。网络专题的内容本来包容度较大，能够涵盖方方面面的信息内容，但是图片、视频、文字一旦被分隔开来，各种新闻材料之间是相互断裂的，缺乏将其有机联系在一起的内在肌理。如果能以几个关键词为核心，各内容板块都以此关键词辐散开来，将有利于提升专题报道的传播效果。因而，网络专题应该重视每个新闻板块之间的内在逻辑关系，视频、文字、图片的排版要体现一种完整的结构意识。
　　此外，虽然国内很多新闻专题预先设置了留言板、评论板块，但是板块的位置往往排在页面的最下方，无法引起大多数受众的注意，不便于留言互动。虽然专题的访问量很高，但是网友的意见还是不能够充分表达出来。互动性的新闻策划不能停留在徒有形式感的表层，而要真正地将其运作起来，具备可操作性。
　　还有，网络专题为了追求内容的广度和背景介绍，往往会设置很多超链接，但是大多数的设置是不尽合理的，链接的信息之间缺乏直接的关联，受众不容易形成清晰完整的认知体系。网络媒体要具备独特的报道视角和完善的信息链接能力，不仅要有充足的信息来源，同时还要有强大的信息挑选过滤程序，只有在纷繁的海量信息中抓住能突出主题精髓的主线，才能够在媒体新闻信息大战中拔得头筹。
　　3.最大限度整合媒体资源
　　此次“神九”发射，新浪网联合国内多家媒体，以微博形式进行连续集中报道的合作，预示着我国媒体报道的未来大趋势之所在——开始迈上媒介融合之路。随着“第四媒体”网络与“第五媒体”手机的兴起，网络与手机移动终端已成为分流传统媒体受众群体的重要平台。每种媒体形态都有其自身的优势，在看似纷繁热闹的各家媒体报道形态中，其实存在着不少同质化的信息内容，易使读者产生信息疲劳。所以如果要最大程度地降低新闻信息的重复使用率，一个双赢的选择就是加强各种媒体之间的合作。如新浪微博和国内纸媒的合作就属于媒体的战术性联合，一方面，新浪微博可借助国内纸媒的权威性扩大影响，同时国内纸媒也可借助新浪微博庞大的受众群体，提升自身的知名度和影响力。媒体科技的融合就是新兴科技在多个平台上的交互使用，比如3D技术的运用。媒介的融合不仅是内容层面上的，也是技术层面上的。哥伦比亚大学的帕维里克教授曾用“三部曲”对网络媒体的未来发展趋势进行总结：复制阶段、用户阶段和原创阶段。②目前我国网络媒体的专题报道仍然停留在第一阶段和第二阶段，所采用的视频等数据信息仍然是转自中央电视台的资料。所以科技类专题新闻如要引人入胜，独特的观察视角和深厚的人文底蕴都是不可或缺的胜出元素。■
　　（作者系南京大学新闻传播学院副教授）
　　
注释：
　　①彭兰：《网络新闻专题的特点、发展及编辑原则》，《中国编辑》2007年第4期
　　②刘毅：《平民化视角人文性关怀——从央视“神六”直播看媒体对科技新闻的报道》，《中国电视》2006年第2期

　　（本文有插图，详见本期88页。）