□江海伦编译
　　随着网络的兴起，纸质报纸开始在自己的官方网站上发布在线版；而随着智能手机、平板电脑等便携式电子设备的普及，报纸又开始在基于浏览器阅读的在线版之外，研发各种报纸客户端应用程序，开启了“直达式”阅读电子报的潮流。
　　消费者对于这些不同形态的报纸究竟各有怎样的体验和评价？他们对于其新闻及广告内容，有怎样的消费行为模式或者消费动机？在消费者眼中，不同报纸形态究竟有何不同优势或者益处？
　　为了解答这些疑问，由美国报业协会组织，美国著名电视咨询服务公司迈进传媒（Frank N. Magid Associates Inc）具体实施了一项调查，并形成《2012美国报纸多形态应用调查报告》。
　　该研究从2011年11月开始，在华盛顿、奥斯丁和丹佛三个城市进行调查。通过筛选，有2518名18岁以上的美国成年人成为被调查对象。他们在过去的7天里，至少接触过报纸印刷版、在线报纸、平板电脑以及智能手机的电子版这四种形态中的一种，以阅读当地日报。
　　很多受访者并不只用一种方式读报，其中有1896名报纸印刷版的读者，有1480名在线报纸的读者，而智能手机和平板电脑上的电子版报纸的读者分别为864人和734人。在所有受访者中，共有1779人至少使用过一种数字手段读报，调查组对这群人又进行了在线访谈。调查从2012年1月20日开始到2月1日结束，目的主要是为了能得到性别和年龄等因素对各种报纸形态使用的影响情况。
　　
一、接触四种报纸形态的读者特征　　
　　1.过去7天内用何种报纸形态看本地报纸
　　这个问题主要研究的是固定读者的读报习惯。在2518名被访者中，有80%的受访者阅读过印刷版，而67%的受访者接触过数字版（包括在线版和移动设备的电子版）。在所有受访者中，有60%以上的人在过去7天中曾阅读过印刷报纸的周日版或工作日版；用台式电脑或笔记本电脑阅读在线版的受访者也达到60%；过去7天中曾使用智能手机或平板电脑阅读报纸电子版的人较少，分别为26%和12%。
　　2.过去7天内接触报纸形态的数量和类型
　　报业给人以持续衰退的印象，那是指印刷版的发行量逐渐减少，但如果把印刷版加上各种数字版，报纸仍然是一个强势媒体。正如报告中所说的：“数字化是纸质版报纸最有力的推动者。”
　　据调查，受访者平均会接触1.8种报纸形态，其中54%的受访者接触2种或以上的报纸形态。（见图1，见本期64页）
　　在仅接触一种报纸形态的受访者中，有高达72%的读者选择报纸的印刷版；接触两种报纸形态的受访者中，阅读印刷版和在线版的人数最多；而接触三种形态的受访者中，平板电脑的使用者最少（见表1，见本期65页）。从这些数据可以看出，在目前电子媒体尚未完全成熟之际，纸质报纸的竞争力还是不错的。
　　3.过去7天内接触四种报纸形态的人群特征
　　通过统计不同性别的人接触四种报纸形态的情况可以发现，在使用台式电脑或笔记本电脑以及智能手机看数字报方面，男性略多于女性。
　　而通过统计不同年龄段的人接触四种报纸形态的情况可以看到，各个年龄段的读者都仍然热衷于印刷版报纸，其中在45~64岁以及65岁以上这两个年龄段，阅读印刷版的比例最高，分别为87%和93%。这说明中老年读者的看报习惯还是以纸质版为主。而18~34岁人群已经接受了网络版，尤其是智能手机电子版 （见表2，见本期65页）。
　　这意味着，在数字媒体发展迅猛的当下，报纸数字化版本的使用人群以中青年为主。因此，对报纸来说，如何利用年轻人使用便携式电子设备的优势，把这一人群发展为报纸的固定读者，应该是所有报纸需要思考的。
　　4.进入报纸网站时使用浏览器还是客户端
　　这个问题主要针对于那些使用智能手机或平板电脑等便携式电子设备的受访者，其中仅使用客户端进入报纸网站的受访者比例为39%，比仅使用浏览器的读者多了11%，而两种方式都使用的读者占了三分之一。
　　5.报纸客户端比报纸网站更直观、更有吸引力
　　在上一个问题中，使用客户端的读者比使用浏览器进入报纸网站的读者多，而这个问题则揭示了读者为何会这样选择的原因。
　　从图2（见本期65页）可以看到，受访者普遍认为客户端下载速度更快、更有吸引力、使用更直观、更容易与他人分享，而在新闻更用心、广告高质量、更新更频繁等方面，客户端并没有优势。
　　
二、四种报纸形态的阅读体验比较　　
　　1.选择任一种报纸形态的原因
　　印刷版、在线版抑或是移动电子版，这些仅仅是报纸不同的呈现方式，真正影响读者阅读兴趣的还是报纸所提供的内容。那么，在新媒体时代，读者究竟为什么仍选择读报呢？
　　在调查中，受访者最为认同的看法是：“我喜欢看本地报纸，形态不拘，方便即可”、“报纸可以提供更多的本地新闻”、“报纸提供的新闻和信息范围更广”以及“我会专门浏览周日版广告”。此外，“报纸提供了深度内容和细节”、“报纸提供的信息更为可靠”、“报纸会提供更有用的广告”以及“报纸在呈现新闻时更为谨慎”，也得到一部分受访者的认可。
　　总的来说，便利、内容、实用、深度、可信，这些是读者选择报纸的最重要因素。
　　2.四种报纸形态的阅读体验
　　虽然内容大体相同，但不同形态的报纸给读者的阅读体验、感受并不完全相同，这也说明不同形态的报纸有不同的效用，正好可以作为办报的参考。这份调查统计了读者对这四种报纸形态的感受，表3（见本期66页）中列出了受访者认同比例超过40%的条目。
　　四种类型的报纸形态对于读者来说各有各的优势——印刷版：最轻松的读报方式；在线版：易搜寻进一步的资讯；智能手机电子版：能够保持消息灵通；平板电脑电子版则囊括了其他三种形态的优势，获得最高的读者评价。
　　把这四种报纸的媒体形态摆在一起比较，报纸的印刷版与平板电脑电子版，可以说平分秋色，都能让读者感受到高度满意的阅读体验。
　　在线版报纸在信息分享、随时随地保持消息灵通、搜寻数据上，与平板电脑电子版相近，其余项目都不如印刷版与平板电脑电子版。至于智能手机电子版，除了移动功能便于时刻保持消息灵通以外，与其余三种媒体形态相去甚远，可以说手机还不是最合适的读报平台。
　　3.工作日接触四种报纸形态的时间
　　根据图3（图3见本期66页），绝大多数的受访者会在早餐时看报纸的印刷版，这与西方国家的读报传统密不可分。此外，上午、晚饭后也是阅读报纸印刷版比较集中的时段。对于受访者来说，上午工作或上学期间使用台式电脑或笔记本电脑阅读在线报纸是最普遍的，达到近40%。而使用平板电脑阅读报纸的高峰时段出现在晚饭后以及上午。四种报纸形态比较下来，智能手机在一天中的使用频率最为平缓，毕竟手机的便携性最好，人们可以随时随地使用它。
　　4.四种报纸形态的经常阅读地点比较
　　受访者阅读报纸印刷版和在电脑上看在线版的平均地点均为1.9个，且两者最频繁出现的具体阅读地点相同，比例也相差无几，均为客厅。不过相比较而言，受访者还喜欢在厨房看印刷版报纸；床上、在家办公地点以及工作地点这三处还是使用电脑看报比较多。
　　使用智能手机和平板电脑这些便携式电子设备看报的地点与前两种差别较大，特别是咖啡店或餐厅、上下班途中、等候区等，使用便携式设备看报的人更多，这与设备本身的便携性息息相关。使用手机看报最多的地点就是等候区，而使用平板电脑看报最多的地点是客厅或床上。
　　5.四种报纸形态的读者所关注的内容
　　在工作日版的报纸中，读者用不同的报纸形态阅读的内容各有不同。
　　在时事新闻方面，报纸的印刷版读者最关注本地新闻，其他新闻类型的关注度比较平均，相差不大；而阅读数字化形式报纸的读者更关注突发新闻，这可能是因为电子媒体更新速度快，对突发新闻的发布比传统媒体略胜一筹吧。
　　在娱乐信息方面，报纸的印刷版读者比较多地关注本地娱乐信息和体育新闻；而阅读数字化报纸的读者更关注天气信息，这也与电子媒体的实时更新有关。在视频观看方面，用台式电脑或笔记本电脑以及平板电脑的较多，而智能手机大约由于屏幕较小，在这方面的表现略逊一筹。
　　另外，调查还发现，周末版报纸四种形态读者关注的内容和工作日版没有太大的差别。
　　
三、印刷版广告和电子版广告比较　　
　　1.过去一周内阅读报纸印刷版广告传单的读者数量
　　广告对于报纸媒体来说是重要的赢利来源。所以读者对广告内容的反馈十分重要。调查显示，在过去7天中，有近四分之三（73%）的受访者翻阅过印刷版的广告传单。
　　2.过去30天内阅读报纸广告的人群特征
　　过去30天内阅读报纸广告的人群中男性和女性的比例相差不大。18~34岁这个年龄段的受访者阅读报纸广告的人数最少，而65岁以上的受访者阅读广告的人数最多。
　　在四种形态中，阅读报纸印刷版广告的比例最高，超过80%；其次是阅读平板电脑电子版广告的，占74%；曾阅读在线版广告和智能手机电子报广告的人群比例差不多，分别为68%和65%。
　　3.对印刷版广告和数字媒体报纸广告的评价
　　在那些过去30天内使用在线广告的受访者中，在对两种形式广告的整体选择上，48%的受访者认为印刷广告更好。在受访者看来，印刷版广告更易使用，不过在线版广告也并非一无是处，在比较相关信息方面，在线广告更为便利。■（作者单位：文汇新民联合报业集团新闻研究所。本文系根据2012年美国报业协会、迈进传媒合作的调查报告《Newspaper Multiplatform Usage》编译原文网址为：
http://www.naa.org/~/media/NAACorp/Public%20Files/TopicsAndTools/Research/multiplatform_usage.ashx）

　　（表4、表5，详见本期67页。）