□李彪
　　【本文提要】微博时代意见领袖出现了新的变化和特点，本文选取了近年来40个微博事件中283个微博意见领袖ID，通过微博数据挖掘和问卷调查，对这一群体的人格特质、微博行为特征和社会人口统计学特征等进行了分析，认为微博意见领袖的内涵和外延进一步延展，表现出媒体属性强化、圈群化、权力结构集权化等新特点和新趋势。
　　【关键词】微博意见领袖　传播权力结构　微博数据挖掘
　　【中图分类号】 G206
　　微博的出现实现了强关系和弱关系共存于一个平台，使得传统信息流动和传播路径出现了较大的变化，意见领袖的作用进一步凸显，不仅扮演着二级传播中信息中介的作用，也成为集信息源、信息桥、信息传播媒介等多功能于一体的多重社会角色，成为信息流和意见流的整合者，进而改变了传统的传播话语权力图景。
　　笔者认为，社会信息传播按照媒介介质的演变可以划分为以下三个阶段：前web时代（即传统大众媒体时代）、web1.0时代（前微博时代）和web2.0时代（社会化媒体时代）。这三个阶段的信息传播结构呈现出不同的网状特点和结构属性。在web2.0时代，变化最大的是意见领袖在整个信息传播网络中的位置。意见领袖的位置被极大地“前置化”，部分地介入到信息早期的发现、挖掘阶段，一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量上，开始与传统大众媒体旗鼓相当，具备了传统大众媒体所承担的某些社会角色，并在一定程度上整合了社会信息流和意见流，具有划时代的重要意义。通过以上分析，可以发现，微博时代，意见领袖发生了以下变化：一是内涵得以丰富和发展，由于“人人都有麦克风”，意见领袖的外延得以延伸，出现了一种草根的即逝型意见领袖；二是意见领袖的信源不再局限于传统大众媒体，很多信息是由草根传播出来的，意见领袖传播信息的来源也发生了本质性的变化。
　　总之，微博拉近了意见领袖和受众的关系，提供了一个对公共议题进行讨论的平台，全新的传播模式和互动机制对意见领袖的研究提出了新的任务。本文主要通过对微博事件中的意见领袖进行问卷调查和数据挖掘，对这类群体进行人格特质、行为特征和社会人口统计学特征研究，以期对这类群体有一个初步的把握和认识。
　　
一、研究方法
　 （一）微博事件的界定
　　首先，需要确定微博事件及其数量。微博事件主要包括两类事件，一是事件的信源出自微博场域，如郭美美事件；二是事件主要“发酵”于微博场域，如学者于建嵘微博发起“随手拍照解救乞讨儿童”行动等。本研究根据对微博事件的界定，从中国人民大学舆论研究所网络舆情监测数据库中选取了40个微博舆情事件作为研究样本（见表1，见本期20页）。之所以选取40个事件，一是微博事件本身数量有限。根据中国人民大学舆论研究所舆情监测数据，发端于微博场域的事件占2011年全年热点舆情事件的22.0%；二是数量超过32以上数据就具有边缘有效性。
　　（二）微博意见领袖的界定
　　其次，需要确定微博意见领袖的调查名单。本研究对微博意见领袖的测定采用事件直接确认法。本研究认为，微博意见领袖至少可以划分为三种类别：一是信源的见证者或广播者；二是信息的核心转发者；三是作为舆论引爆点的意见提供者。当然，这三者并不是严格区分的，个别意见领袖在整个事件中既扮演信息的广播者又扮演信息的转发和意见的提供者。这些微博意见领袖的确定是以北京大学PKUVIS微博可视分析工具（http://vis.pku.edu.cn/weibova/weiboevents）为研究工具，将原始微博地址放入该工具就可以进行相关传播路径等的分析。以任志强新浪微博被禁言为例，相关微博传播路径结果 如图1（图1见本期20页）所示。
　　该工具可以清晰地分辨出该事件信息的传播者（或见证者）是@任志强、信息的核心转发者为@经济学人中文网和@许小年、微博意见的提供者是@许小年……
　　对以上类似原始微博进行传播路径分析，可以判断出在事件中扮演意见领袖角色的微博ID，如郭美美事件中的@姜鹏勇、温州动车事故中的第一个微博发布者@袁小芫、故宫多重门事件中的@龙灿、王鹏跨省追捕事件中的@陈杰人、金庸被去世门中的@闾丘露薇等。通过分析，以上40个微博事件关涉微博意见领袖总计283位①，即平均每个事件中有7个左右的微博意见领袖在推动事件的发展。本研究则通过私信或向注册邮箱发送问卷等方式，对以上微博意见领袖进行相关问卷调查。
　　（三）微博意见领袖的类型
　　上文按照事件发展的不同阶段，将微博意见领袖划分为三种不同类别，这三者有时又是重合的，因此从这个意义上可以将微博意见领袖划分为单一型和综合型。另外，根据不同意见领袖在不同事件中出现的频次，又可以将其分为稳定型和即逝型。进而可以构建出四种不同类别的微博意见领袖：单一的即逝型微博意见领袖、综合的即逝型微博意见领袖、单一的稳定型微博意见领袖、综合的稳定型微博意见领袖　如图2（图2见本期21页），在283个微博意见领袖ID中，这四者分别占到了总体的33.2%、16.3%、25.1%、25.4%。
　　（四）主要数据来源
　　本研究的主要数据来源为微博数据挖掘和问卷调查②。微博数据挖掘直接通过网络爬虫访问微博地址，抓取意见领袖ID基本数据（如等级、微博数、粉丝数等）、行为数据（微博发布时间、近一周微博数量、转发评论比例等）、粉丝数据（粉丝性别、年龄、加V比重等）、回响度数据（最大转发量微博加V的ID数量等）。
　　
二、数据结果
　　本次问卷调查实际回收有效问卷137份，回收率48.4%，其中单一的即逝型微博意见领袖32个、综合的即逝型微博意见领袖30个、单一的稳定型微博意见领袖42个、综合的稳定型微博意见领袖32个。
　　（一）微博意见领袖人格特质③
　　本调查使用的问卷由King & Summer及Childers设计的意见领袖量表中的7项问题及笔者结合微博意见领袖的人格特质节选的14项问题组成，总计21题④。采用李克特量表（1=不赞同、2=有点不赞同、3=不清楚、4=有点赞同和5=赞同）共分为五个等级给分，每位调查对象的总分在21~105分之间，分数越高代表主观人格特质强度越强。
　　微博意见领袖群体的主观人格量表平均分为81.1，远高于平均分63，说明微博意见领袖的人格特质更趋向于理性、外向型人格特质——乐于与人交流分享，自认为是可靠的消息提供者，与人沟通时经常扮演着积极说服他人的角色等。
　　其中单一的即逝型微博意见领袖的平均分70.4，综合的即逝型微博意见领袖平均分75.6，单一的稳定型微博意见领袖平均分87.7，综合的稳定型微博意见领袖平均分91.3，由此可以看出不同类别微博意见领袖的人格特质的差异度。其中单一的即逝型微博意见领袖与综合的稳定型微博意见领袖群体之间存在显著性差异，两类群体在“当与人沟通时，我经常扮演着积极说服他人的角色”、“在现实生活中，我和在网络中一样很容易得到大家的认同”、“在现实生活中，我和在网络中一样为自己的观点据理力争”、“我觉得我在经常访问的论坛上的影响力很大”等问题上存在显著性差异，后者的均值均超过前者群体的均值。
　　（二）微博意见领袖微博行为数据
　　在微博数据抓取的283位微博意见领袖的ID数据中，加V用户占到了总体的68.6%，说明微博意见领袖以加V用户为主，某种意义上说明微博是一种社会信任媒体。
　　283位微博意见领袖的ID中，微博平均等级为8.3级⑤；平均活跃天数为922.9天，平均每个ID发表微博数量为15874.7条，原创微博数量平均为5424.2条，约占到所发表微博总数的36.2%，转发微博数平均为11031.7条，约占到所发表微博总数的63.8%；平均每个微博意见领袖ID日均发布微博数量为16条左右。
　　平均每个微博意见领袖ID粉丝数为86.8万，其中超过100万的ID占到总体的11.4%；粉丝数超过50万的ID占到总体的14.6%；粉丝数量超过10万的ID占到总体的29.2%。微博意见领袖的粉丝数主要集中于1万~10万之间，占 37.1%。即不同粉丝量级的意见领袖的分布并不是均匀的，而是呈幂律分布，占据主体的微博意见领袖的粉丝数量既不是那些动辄千万计的微博ID，如@姚晨、@任志强等，也不是那些粉丝数量过低的草根群体，而是那些具有一定社会资本和社会地位，通常从事与媒体相关工作的人，这类人加V认证，笔耕不辍，积极在社会热点问题和公共事件中发声。
　　从图3（图3见本期22页）可以看出，微博意见领袖发布微博的时间主要集中在双休日，占到微博总数的34%左右；周一和周三最少，这和一般微博用户的微博使用习惯基本一致。
　　从图4（图4见本期22页）可以看出，微博意见领袖发布微博的时间集中在三个高峰时段：一是早上8点左右；二是下午2点左右；三是晚上8点~12点。其中晚上这个时段比率最高，可以看出，意见领袖发布微博的时间和一般微博用户浏览微博的时间偏好基本吻合，这也决定了很多微博内容可以在短时间被转发和评论，进而引起整个微博民意的啸聚。
　　将微博意见领袖ID引起最大转发量的微博的转发数进行平均，平均每个微博引起的转发量为9987次；将微博意见领袖ID引起最大评论量的微博的转发数进行平均，平均每个微博引起的评论量为3012次，这些微博最终都成为热点网络舆情事件。中国人民大学舆论研究所根据该监测结果认为，一个公共事件的微博从微博场域“溢出”到社会话语场域的临界阈值，是该条微博转发次数超过1万次，或者其评论次数超过3000条，满足其中任何一个条件都可以。
　　观测微博意见领袖的互动社会网络时，笔者选择了“微博女王”姚晨作为个案，通过分析2011年2月22日~2月28日@姚晨与其互动关系最为密切的49个微博ID的互动关系，得出50个微博ID之间信息互动社会网络⑥，如图5（图5见本期23页）所示。
　　从图5可以看出，@姚晨一周内没和任何一个草根用户发生互动关系。微博意见领袖与一般微博用户的关系是非对称的明星模式，微博意见领袖只倾向于关注少量圈内公众人物，并且主要与这些群体进行交流；与一般微博用户是一种弱交互关系，主要以单向度的线性传播关系为主，67.6%的微博意见领袖对一般微博用户的评论或转发不作任何回复⑦。这种弱关系传播的社会关系网络一方面是异质性较强，另一方面鲁棒性（Robust，指结构的稳定性）也较强，信息传播较为快捷，传播结构也相对比较稳定。
　　另外，图中可另明显地看出两个不同的互动圈子，图中用曲线段已经标出：左边大致描绘出来的圈子是一个互动频繁的小群体，这些人多来自文化界人士；右边圈子则多是娱乐界人士。这意味着，微博意见领袖存在显著的圈群化现象，从另一层意义上解读的话，也可以理解微博意见领袖存在一定的封闭性。
　　另外，从图中可以看出，“姚晨”、“新周刊”、“新浪娱乐”等处于整个图的中心位置。对微博意见领袖发布微博的信息进行挖掘发现，大约45.7%的微博是转载传统大众媒体的信息，微博意见领袖对大众媒体仍然十分依赖，大众媒体仍然承载着信息源和信息桥的双重作用。
　　（三）微博意见领袖的社会统计学意义特征分析
　　微博意见领袖主要为男性，占到了总体的92.7%；平均年龄为43.6岁，35.6%集中在40~49岁年龄段；平均学历在大专以上，属于高学历人群；以媒体从业人员（28.7%）、娱乐明星（18.7%）为主，还有少量的专业技术人员；平均网龄为9.6年，三分之一以上（36.7%）的微博意见领袖上网时间在10年以上，27.1%的上网时间在8~10年，属于资深网民群体。
　　微博意见领袖个性特征以成熟练达、思想开明、博闻多学和积极进取等个性为主，和上面的人格特质相契合。
　　通过以上的分析，可以勾勒出微博意见领袖的基本特征：年龄一般在40岁以上，以高学历、高收入的男性资深网民为主。
　　
四、相关结论与讨论　　
　　通过以上的相关数据分析，可以总结出微博意见领袖群体所具有的区别于以往意见领袖的新特点。
　　1.微博意见领袖的内涵和外延都得到了延展。
　　前微博时代，意见领袖多是由社会意见领袖（如媒体记者）所承担；微博时代，意见领袖越来越多元化，内涵和外延都有所扩展，出现了单一的即逝型微博意见领袖、综合的即逝型微博意见领袖、单一的稳定型微博意见领袖、综合的稳定型微博意见领袖等多种微博意见领袖。
　　2.微博时代意见领袖的社会影响力进一步强化。
　　微博时代意见领袖的粉丝动辄十万、百万甚至千万，如姚晨的粉丝数量已经突破两千万。从理论上讲，姚晨的任何话语行为（如发微博、转发或评论）都会被2300多万粉丝即时性获知，而目前中国超过千万发行量的报纸一家也没有，超过百万发行量的报纸也很少。因此，微博意见领袖影响舆论的能力日益凸显。任何一个具有敏感性的社会话题发布到网络上都易形成不同网民群体之间的信息传播流和社会意见流。微博逐渐发展成为介入社会公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论中最具有影响力的话语平台，从而改变了传统网络舆论格局的力量对比。
　　3.微博意见领袖越来越具有媒体的属性，承载着信息源、信息桥和意见提供者等多种属性。
　　微博意见领袖通过实名制认证，将线下的社会资本完整无损地“迁移”到网络中来，其网络上的社会公信力一点也不比传统大众媒体逊色。并且他们和粉丝之间的信息传递是实时的、零时间差的，因此不仅具有大众媒体信息源的属性，还具备将自己的观点和意见掺杂入信息流中传播的可能，形成信息流和意见流交汇传播的新格局。
　　4.微博意见领袖群落化、集聚化等趋势加强。
　　微博时代的意见领袖由于实名制认证、加V等身份区隔度，多喜欢将同样是意见领袖的微博用户加为互相关注对象，他们之间相较于与其他草根之间的互动频率更高，一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发评论，具有明显的集聚化、群落化、圈群化的趋势。
　　5.微博意见领袖话语权力结构具有集权性、等级化等新特点。
　　微博在赋予民众信息传播的话语表达权的同时，也加剧了话语权力的进一步集中。微博影响力的两个直观性指标是粉丝数和信息的转发数，草根即使开通了微博，粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力和影响力都相对有限。微博中的用户会出现马太效应，粉丝越多的微博ID其粉丝增长的速度越快，其社会话语权也就越大，微博话语权力结构的集权化和等级化趋势会进一步加剧，因此有研究者称，微博中存在所谓45°仰角现象⑧。
　　另外，这种受众主动关注机制提高了意见领袖的门槛，任何一个新进入的用户如果想很快地脱颖而出，并不是一朝一夕可以速成的。以故宫文物门的爆料者@龙灿为例，虽然其不断有故宫的猛料爆出，但由于没有新浪认证等原因，其粉丝的增长和@姚晨的比起来简直是九牛一毛，截至2011年8月6日，其粉丝仅为1.2万多个。
　　6.微博意见领袖已经初具公共知识分子属性，并呈现出跨界性特点。
　　某种意义上，微博意见领袖已经具备了西方政治学中的“公共知识分子”的基本特征，“公共知识分子以社会公众可接近之方式表达自己，并且其表达聚焦于有关或涉及政治或者意识形态色调的社会公众关注之问题”。⑨公共知识分子一般具备三个基本条件——具有学术背景和专业素质的知识者；对社会进言并参与公共事务的行动者；具有批判精神和道义担当的理想者。很多微博意见领袖都具备了以上条件，同时微博意见领袖出现了所谓的专业跨界现象，对社会公共话题或者其他专业领域的话题“指手画脚”。
　　总之，从传播学角度看，微博作为这样一个高度互动的传播系统已经无法区分来源与受众了。信息的创新扩散过程是通过关系散播的，要实现有效传播就必须发现意见领袖、中心人物，从网络中找到中心节点，因为只有满足增长和优先情结，连接才会越强大，越强大越被连接，这是社会信息网络化传播结构的基因特性。因此，微博时代的意见领袖研究显得尤为重要。■
　　（作者系中国人民大学新闻学院讲师。本文系国家社科基金重点项目《网络舆情监测与引导机制研究》的阶段性成果，项目批准号：11AXW007）
　　
注释：
　　①拉扎斯菲尔德对意见领袖的概念界定中强调意见领袖必须为自然人个体，因此将组织机构尤其是媒体官方微博进行了剔除。受文章篇幅限制，在此不将283个ID一一列出。
　　②微博数据挖掘对象为40个微博事件中的283个微博意见领袖ID；问卷调查是以这些微博意见领袖ID的有效回收问卷数量为准，本研究中总计回收有效问卷137份。
　　③人格特质是指在组成人格的因素中，能引发人们行为和主动引导人的行为，并使个人面对不同种类的刺激都能做出相同反映的心理结构，主观人格特质则是指实验对象对自身人格特质的认识。
　　④详见李彪：《谁在网络中呼风唤雨——网络舆情传播的动力节点和动力机制研究》附录二第191页，人民日报出版社2011年版
　　⑤新浪微博推出微博等级，相关规则见
http://level.account.weibo.com/
　　⑥李彪：《谁在网络中呼风唤雨——网络舆情传播的动力节点和动力机制研究》第124页，人民日报出版社2011年版
　　⑦王平、谢耕耘：《突发公共事件中微博意见领袖的实证研究——以“温州动车事故”为例》，《现代传播》2012年第3期
　　⑧新浪科技，
http://tech.sina.com.cn/i/2011-04-09/01135384636.shtml
　　⑨理查德·波斯纳：《公共知识分子——衰落之研究》第35页，中国政法大学出版社2002年版