□张涛甫　项一嵚
　　【本文提要】微博意见领袖的空前活跃给中国舆论生态带来巨大不确定性，但微博意见领袖的行动活性不是无限度的，受到外部、内部以及技术三个层面不确定性的制约，从而使得微博意见领袖的行动空间充满变数。而且，多重不确定性交互影响，形成“乘数”效应，更加剧了微博空间的不确定性。微博意见领袖的行动特征有：机会主义策略、事件导向、“极化”趋向。
　　【关键词】微博意见领袖　不确定性　行动空间
　　【中图分类号】 G206
　　意见领袖（opinion leader）一词出自于拉扎斯菲尔德《人民的选择》一书。它是指，在传统媒体时代信息会出现“两级传播”，信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”传播模式进行，即信息由媒介流向意见领袖，在经过意见领袖过滤、解读后传递给下一级受众。以微博为代表的新媒体的兴起，改写了传统意义上的“二级传播”模式，改变了舆论生成、表达机制，但意见领袖的影响仍然存在，且表现活跃。中国舆论生态因微博的介入，呈现出十分复杂的样态，其中，微博意见领袖的高度活跃给中国舆论生态带来巨大不确定性，但是，微博意见领袖的行动活性也不是无限度的，受到外部以及内部多重不确定性的制约，从而使得微博意见领袖的行动空间充满变数。
　　作为舆论行动者的微博意见领袖，他们的表达行动是在一定的场域中进行的，主要是在微博空间。在这里，意见领袖通过意见行为对他人施加影响，以微观舆论去影响宏观舆论。
　　在中国舆论场中，存在多种舆论场域的竞争、互动。其中，以微博为代表的新媒体舆论场已成为当下中国最活跃的社会舆论场。微博舆论场作为一个微观舆论场域，具有一般社会舆论所具有的运行轨迹。微博舆论从演化过程来看，包括休眠、激活、竞争、聚合、衰退这几个环节。在“激活”环节，舆论的引动往往需要公共话题的引燃。在微博舆论场，意见领袖更易于成为公共话题的引爆者。其原因在于：一则舆论领袖更知悉公众的关切，知道哪些话题更容易引起公众关注；二则意见领袖引发的话题更易引人关注。微博意见领袖容易对他人的行为产生影响，在一个小群体环境中，意见领袖更易成为小群体话题的定义者。在“竞争”环节，微博舆论场会产生多种声音的竞争，各说各话。其中，微博意见领袖的影响力是非同寻常的，往往具有更大的话语权。在“聚合”环节，多种声音的聚合形成一个具有共同面向的集体态度和意见。在这个环节，意见领袖同样也能释放非同一般的话语影响力，甚至可能成为舆论议程设置的核心力量，决定舆论的走向。由此可见，在微博舆论空间，微博意见领袖具有甚大的影响力和行动空间。
　　但微博舆论场域毕竟不是在真空中存在的。由于受到外部社会、媒介技术以及舆论场内部因素的影响，致使微博舆论场面临着诸多不确定性。微博舆论场域是一个虚拟的舆论表达平台，它的存在依赖其内部以及外部的信息支持。然而，这些信息都是高度不确定的，而且，微博舆论场还面临“信息丰裕”（information richness）的困惑。信息超载增加了信息处理的难度。正如，卡尔·维克（Karl E. Weick)指出，组织的挑战并不是来自信息太少，而是来自要解读的信息数量太大。①西方组织信息理论曾有以下三点假设：人类组织存在于信息环境中；组织接受的信息具有不同程度的模糊性；人类组织处于不断地减少信息模糊性的信息过程之中。②这里的信息模糊性是指讯息的复杂性、不确定性和不可预测性。在微博弱组织环境下，信息的瞬息万变加剧了信息的模糊性，因而具有更大的不确定性。因此，需要对这些超载的、模糊的信息进行解释，赋予其确定的意义。微博意见领袖在微博空间的作用就是：帮助其他成员在茫然无序的信息集群中定位信息。在大量富裕信息造成信息模糊性的情况下，微博意见领袖的信息容易成为“确定”的信息。但是，微博意见领袖的信息判断和表达行为受到其内部和外部信息环境的影响，受到技术变量的影响。这些因素会影响微博意见领袖的动机、行为和效果。
　　　　
外部不确定性
　　微博意见领袖的微博行动受到外部不确定性的约束。对于中国微博意见领袖而言，更是如此，要面对更大的外部不确定性。主要表现在以下几个方面：
　　一是人类社会的不确定性加剧，“风险社会”挑战人类控制不确定性的能力极限。以现代性为特征的现代文明，试图以科技和理性应对环境的不确定性。在这个过程中，成就了人类社会辉煌的科学成就，也造成了人的理性自负。但与人类社会控制不确定性能力的提升相对应的是不确定性的反作用力会迅速扩张，致使我们置身的世界成了一个“失控的世界”。这种不确定性伴随着全球化的推进，深度卷入中国，成为影响中国环境的外部性因素。新媒体的超地域性技术优势，为这种外部性影响中国打开了方便之门。
　　二是中国当代社会转型带来的不确定性。中国当代社会转型释放了巨大的社会力量，同时带来社会结构的断裂和无序化。有研究者认为，当下中国面临着突出的“结构性紧张”（structural strain）。它是指社会结构不协调，社会群体之间的关系处在一种对立的、矛盾的或冲突的状态，或者说，社会关系处于一种很强的张力之中。在这样一种状态下，社会矛盾容易激化，社会问题和社会危机容易发生。③“结构性紧张”容易滋生“结构性怨恨”。依据斯梅尔塞的加值理论，“结构性怨恨”是由“结构性诱因”生发的。当这种社会情绪淤积到一定程度，如果遭遇“概化信念”引发，就会失控，产生社会运动。④如今，随着社会张力的加剧，这种“结构性紧张”变得越来越突出，社会淤积的“结构性怨恨”也越来越大。从近年来不断升级的群体性事件不难证明这一点。社会的“结构性紧张”和“结构性怨恨”在现实社会中得不到纾解，就会转移到虚拟世界，造成互联网舆论表达的活跃。尤其是微博场域，受到中国社会系统的影响甚大。现实社会的不确定性深刻影响微博舆论，中国社会的高度不确定性时常影响微博舆论的微生态。
　　三是“人为的不确定性”。“人为不确定性”是现代社会，特别是后现代社会所面临的共同境遇。我们关于世界的知识增加之后，却创造了新的风险形式，而对此风险，我们毫无经验。控制的任性和理性的任性，导致对复杂性和失控的控制冲动，甚至会加剧复杂性和失控的恶化，加剧了不确定性。这种“人为的不确定性”在当下中国表现尤甚。在舆论场域表现为，舆论受到外部性因素的干预甚大，特别是在舆论风险变得愈来愈严峻时，舆论管理者就运用干预手段，介入舆论过程，以期舆论表达按照管理者预期的方向运行。这种强行干预的方式虽然会取得暂时的效果，但对微观舆论场的影响是不言而喻的。管理者干预舆论的手段有权力、资本以及技术三种。其中，权力的干预最为突出。这些外部性的干预会增加“人为的不确定性”，影响舆论生态。不过，微观舆论场也不全是消极的受动者，特别是在微博舆论场域，技术活性赋予微博强大的抗干预能力，这就增强了微博使用者与外部干预之间博弈的能力。
　　
内部不确定性　　
　　在微博舆论场内部，微博意见领袖同样会面临诸多不确定性，存在如下几个主要变量：
　　1.话题
　　在微博舆论场，话题是舆论的引线。前文提及，虚拟世界的舆论话题多是由现实社会问题诱致的。现实社会不断升级的社会危机所带来的巨大不确定性，就会转移到虚拟世界，造成微博空间的舆论表达甚为活跃。在微博空间里，话题是生成微博舆论的必要条件，不是充分条件。一个话题成为舆论话题，往往存在一定的偶发性，受多重不确定性的影响。一个微博话题在没有成为舆论话题之前，只是一个孤立的信息事件。它要成为舆论话题，必须让这个孤立信息成为信息焦点，成为微博使用者共同关注的目标。但是，微博世界中的关系链接存在很大不确定性，这给话题生成带来变数。
　　2.信息
　　这里的信息主要是指话题之外的信息。微博具有强劲的信息自生产功能，能够源源不断地向外泵出信息，同时也会从外吸纳信息。新浪微博注册用户已突破３亿，用户每日发博量超过１亿条。如此海量的信息生产造成微博的信息严重超载。舆论的生成离不开信息，但是信息超载会干扰信息朝着舆论话题方向聚集，一些“意见”要从海量的信息“垃圾山”中出线，需要排除信息干扰才行。微博意见领袖在这样的信息环境中行动，需要有很强的信息洞察能力。什么信息能够成为公共信息中的“焦点”？这需要意见领袖不仅具有敏锐的公众话题敏感度，还要有出色的话题行动力，从海量信息中把“热点”发掘出来，排除超载的信息干扰，进而将目标信息推送到公众视野中。
　　3.社会态度
　　“态度”是个体对某一特定事物、观念或人物相对持久的心理倾向，由认知、情感和行为倾向三个成分组成。社会态度即是社会主体对某一特定社会事物、观念以及社会人物的心理倾向。在当下中国，社会张力加剧所引发的“结构性怨恨”已经成为社会态度中的主要心理趋向。这种“结构性怨恨”一旦成为一股强大的社会情绪，理性就渐渐失去控制力，造成社会情绪的失控。在微博舆论场，外部力量的干预变得低效，甚至无效。当不断淤积的社会压力超过社会主体所能承受的极限，就会释放出来，甚至以极端的方式发泄出来。这种失控的社会心态是舆论事件发生前的准备状态，一旦遇到合适的机缘，就会被引燃，进而发展成为众人瞩目的舆论事件。当下中国的社会心态存在极大的不稳定性，非理性的情绪在蔓延，社会怨恨在加剧，这些会给微博舆论场带来不可估量的影响。
　　4.社会影响
　　在微博舆论场，社会舆论的存在和演化都离不开社会影响。舆论过程实质上就是社会影响过程。社会影响过程是指一个人影响或者试图影响另外一个人的行为、感觉或者想法的行为过程。⑤在舆论场中，没有不同意见主体之间的相互影响，舆论就不可能形成。但是，一个意见主体之所以影响其他人，除了受到意见主体自身声望、信度、魅力的影响之外，还受到其表达意见的内容、形式的影响。比如在网上舆论场中，极端性的意见就容易产生较大影响力，在众多意见中容易胜出。
　　5.参与主体
　　微博舆论场往往由不同的参与主体进行舆论生产。微博舆论场作为一个虚拟的舆论场域，其参与主体都通过新媒体技术聚集起来，形成一个暂时性的舆论共同体。在参与群体中，不同个体在舆论场中所扮演的角色存在差异。在舆论话题没有被正式激活之前，微博使用者只是一个个孤立的个体，其注意力处在分散状态，其舆论表达欲求还没有被唤起。一旦舆论话题被激活，那些散落在各个空间中的个体，就被吸引到某一确定的微博舆论空间现场。到此，这些参与者或关注，或表达，甚至扮演舆论引领角色即扮演意见领袖的角色。但由于微博舆论参与者是一种“弱连接”关系下的临时组合，参与主体的聚合往往是不稳定的，存在较多变数。
　　
微博技术的影响　　
　　因受微博技术的影响，微博舆论的生成机制与传统舆论生成机制存在差异。学者喻国明认为，微博传播是以聚合为特征的信息传播模式：核心—边缘模式；微博传播是一种节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播。⑥在微博空间里，“核心”与“边缘”之间的位势是暂时性的、权宜性的、不稳定的。还有学者认为，在微博空间里形成的关系是一种新型的“后组织化弱关系”。⑦与传统意义上的传播关系不同的是，微博改变了传统的组织化、强关系模式。微博技术赋予它这种优势，“后组织化弱关系”便于微博信息的病毒式传播，一个信息碎片经过微博的病毒式传播，甚至可以形成惊人的信息能量。
　　正是微博的这种技术优势，给微博舆论传播带来空前的活性。新媒介技术突出了舆论建构的本质和舆论在政治争论中的作用。尤其是争议性话题，容易激起舆论的亢奋，也易于引起人们的围观。在新媒体场域，信息是海量、碎片化的，处于漫流状态。在这个语境下，信息要想引人关注，须要围绕有限的公众注意力展开竞争。一个舆论事件的形成，更需要有大量的公众关注作为支撑。在微博的“弱连带”作用下，微博舆论起容易，落也容易，面临很大的变数。
　　微博舆论场中的意见领袖是暂时性的舆论定义者，有学者称之为“暂时的精英”，⑧这是微博意见领袖不同于传统意见领袖之处。作为“暂时的精英”处在“后组织弱关系”下的信息环境，微博意见领袖要应对空前复杂的微观舆论环境，需要减少信息的模糊性和不确定性，其难度是不言而喻的。
　　
中国微博意见领袖的行动特征　　
　　因上述三个层面的不确定性因素，给微博意见领袖的行动带来诸多不确定性。而且，这多重不确定性交互影响，形成“乘数”效应，加剧了微博空间的不确定性。微博意见领袖作为微博空间的核心行动者，他们的行动空间是不稳定的，不论来自哪个方向的不确定性，都可能影响行动者的表现，甚至会改变行动的方向。微博意见领袖面对瞬息万变的信息环境以及“弱连带”关系，需要充分把握稍纵即逝的信息机遇，敏锐地作出判断，采取一定干预行为，对周遭的微观环境作出反应。当下中国微博意见领袖的舆论行动有以下几个特征：
　　一是信息机会主义策略。学者陈力丹等研究发现，在当下中国官场存在信息机会主义现象，指的是一些地方官员为了自我利益而进行的信息筛选与加工，造成信息选择和传播的扭曲。只要上一级政府部门的决策信息主要来自下级的汇报，就会形成信息传输渠道的单一和单向，信息机会主义的产生也就难以避免了。⑨这是一种官场信息博弈的机会主义策略。在微博空间，这种信息机会主义策略更为普遍，且要复杂得多。作为“暂时的精英”的微博意见领袖，其行动的不确定性大，为了实现有效的影响行为，他们会采取机会主义策略，应对瞬息万变的微博舆论环境的变化。
　　二是事件导向。微博意见领袖的行动还有一个特征就是事件导向性。很多微博舆论事件生发的动因是公共事件。公共事件作为首发信源，必须有足够的刺激性，才能吸引海量、碎片化的注意力。意见领袖的出场，需要有公共事件热场。搭载公共事件的顺风车，意见领袖借风使力，展开微博行动。如果没有公共事件充当微博舆论的引线，仅凭意见领袖的个人努力，难度甚大。
　　三是“极化”趋向。互联网的“极化”现象，非中国所独有，是一个普遍现象。⑩但是，在当下中国网络舆论中表现尤为突出。流风所及，使得中国社会心态也趋向极端化。中国主流媒体曾发表评论批评这种“狭隘的极端主义”。[11]在微博空间，面对复杂、易变的信息环境，微博意见领袖容易采取极端的方式，以博取分散的注意力。“极化”的行动方式容易造成的后果是：将信息简单化处理，将问题两极化，以淡化信息的模糊性和复杂性，从而把他人的注意力聚焦到一个相对明确的话题上来。■
　　（作者张涛甫系复旦大学新闻学院教授，项一嵚为复旦大学新闻学院研究生。本文获得国家哲学社会科学规划项目“媒体多样化语境下的新闻执政研究”、教育部人文社科规划项目“大众媒介在风险沟通中的角色定位与效用分析”、上海市浦江人才计划项目资助）
　　　　
注释：
　　①Weick，K(1995)，Sensemaking in organizations.Thousand Oaks，CA:Sage.
　　②理查德·韦斯特、林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》第322、323页，中国人民大学出2007年版
　　③李强：《“丁字型”社会结构与结构紧张》，《社会学研究》2005年第2期
　　④转引自赵鼎新：《西方社会运动与革命理论发展之述评》，《社会学研究》2005年第1期
　　⑤菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》第2页，人民邮电出版社2007年版
　　⑥喻国明等：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社2011年
　　⑦⑧Nils Gustafsson（2010）， This Time It’s Personal: Social Networks， Viral Politics and Identity Management. At the Interface / Probing the Boundaries， 2010， Vol. 69， p3~23， 21p.
　　⑨陈力丹、易正林：《信息机会主义：山西黑砖窑的隐身衣》，《新闻记者》2007年第8期
　　⑩凯斯·桑斯坦：《网络共和国》第47页，上海人民出版社2003年版
　　[11]《摈弃“狭隘的极端主义”》，《人民日报》2012年6月14日