□杨叶青
　　【本文提要】欧洲媒体现正处于债务危机和数字转型期。对于公共传播与私营传播能否坚持“双轨制”，欧洲大陆已在激烈争论后有了现实的抉择。数字技术使传播观念发生了质的变化，对于传统电视是否有转型的方向和办法的问题，欧洲传媒业在痛苦挣扎中逐步有了清醒的认识。有合作的竞争，有区隔的融合，是欧洲媒体发展给我们的启示。
　　【关键词】双轨制 观众碎片化 杂交电视 新媒体　【中图分类号】G229
　　
　　欧元的设计是为了欧洲的一体化，欧债危机可能反而加速推动欧洲朝着统一的梦想只进不退。在此背景下，江苏省广电代表团于2011年底考察了英、法、德、荷、比、卢等6国8个城市的广电媒体和公司。笔者再次感觉到，由于地区差异和历史原因，欧洲的情况甚至比美国还要复杂，却恰恰全面地反映了西方传播业在21世纪初的最真实的情况，对同样处于裂变、聚合过程中的中国传媒有着警示意义。
　　　　
体制：争论暂停，公私并行
　　长久以来，欧洲的媒体行业一直是公营传播和商业传播并行的双轨制。公共传播机构的代表是设在瑞士日内瓦的“欧洲广播联盟”，而商业传播机构的联合体总部则是设在比利时布鲁塞尔的“商业传播协会”。
　　30多年来不断扩张的商业传播引发了欧洲的一场激烈辩论，焦点是：是否应该保持这种双轨制度？由国民政府投入资金的公共传播是否仍有存在的理由？如果免费和付费广告的情形是相同的，国民政府为什么还要把很多钱投在公共传播系统？商业传播不得不在市场上挣得它们的每一分钱，而公共传播却能依赖固定和稳定的资金。这样的话，公共传播的存在是否引起了不公平的竞争？……争论的结果是：没有结果。到目前为止，关于双轨制的辩论已经平息，欧洲现实地选择了保留公共传播体制。负责接待工作的张女士说，她家现在仍需每月交纳18欧元的收视费用。
　　这里有一个问题：公共传播机构究竟从谁手里拿钱？政府、政党、议会、市场还是消费者？答案是：从消费者那里收款，由议会批准，再由政府部门执行划拨。所以，德国人习惯把公共传播机构称之为“公法媒体”，即由法律保障其收入，并经法律形式论证决定其收入的增加或削减。近年来，“德国之声”一直面临着削减经费的威胁，但即使如此，它2011年的经费仍然有3亿欧元。那么既然是“公法媒体”，就不存在为某个政党说话的问题。“我们的受众有能力形成自己的观点”——这是“德国之声”自己宣称的“传播信念”。
　　既然公共传播与商业传播可以并行存在，那它们之间的竞争也是必然的。垄断造成了公共传播质量的下降，更多受众选择了更时尚的商业传播。公共传播的市场占有率极低，陷入了极度黑暗的时期。为此，公共传播开始反击：拷贝商业传播的节目并在此基础上创新；给政府部门和监管部门施压，要求限制商业传播；开始谋求利润，如电视节目允许观众用录像设备录下来并收取费用（这引起了商业传播的反诉）……
　　事实上，除了竞争，合作也是广泛存在的。这种协作不仅存在于公共传播与商业传播之间，也存在于两者的内部。如德国的公法电视台与私营电视台在大型体育活动时，就联手购买境内的转播权。公法电台与电视台之间相互提供技术支持、免费的节目交换，在柏林设联合记者站，按事发地点负责新闻报道，大型活动由电视台牵头、各台受益。欧洲的私营电视台之间也有节目交换联盟，“欧洲新闻交换（Europeannewsexchange）”简称ENEX，是RTL集团牵头成立的电视节目交换平台，共有33家成员，除欧洲外还包括美国哥伦比亚广播公司（CBS）、以色列第2频道、日本TBS株式会社和中国新华社。
　　　　　
技术：竞争突起，新旧融合　　
　　就在传统媒体之间的竞争处于胶着状态的时候，新兴媒体横空出世了。谷歌电视和苹果电视让传统电视瞬间花容失色。（见图1，见本期Page53）传统媒体在意识到世界传媒业发生了翻天覆地变化的同时，也意识到必须“联手”来应对。欧洲电视管理学会主席保罗·鲍威斯（Paul Pauwels）先生告诉我们：欧洲传媒业似乎已经对以下几个问题有了初步的答案。
　　1.新媒体对传统媒体绝对有害吗？越来越多的传媒巨头认为，互联网对传统传媒业是有利的。互联网将强制方方面面的人——CEO、节目制作人、广告销售团队、监管机构——从根本上重新思考他们所做的一切，这是一项重大的挑战，会让很多人在未来的媒体业务中忙上几年。
　　2.人们还看电视吗？最近的一项调查显示：欧洲公民平均每天看电视的时间是228分钟，听广播的时间是170分钟，上网的时间是27分钟，使用电话26分钟。年轻人看电视的时间比过去增加了。关于“观众已经离开了电视屏幕，选择观看一种非线形的、不同屏幕的内容”的说法，被证明是谎言。尽管欧洲的传统媒体从业者对228分钟倍感自豪，但他们也理智地意识到以后会有变数。但现在，电视的力量仍然强大，即使在网上。
　　3.究竟谁是竞争者？数字行业中有一种倾向：“威胁”总是比“机会”来得早。当我们越来越多地使用平板电脑和智能手机的时候，我们是否意识到对传统传媒而言，提供这些平台和服务的公司恰恰就是试图造成破坏性效果的新来者。两年前这些企业还不存在，而现在它们已经在股票市场上享有高市值，并且不断冲击传统传媒的领域，挑战和冲蚀旧的商业模式。不仅如此，未知的、又随时可能出现的新的聚合内容和模式，更是给人以恐惧的强劲的外部威胁。进入媒体市场的路径越来越自由，使潜在竞争者仿佛就在眼前。
　　4.“观众的碎片化”还在加速吗？所谓“碎片化的观众（The audience frag mentation）”，指的是不同类型的观众。对观众进行细分，不是一个新的现象，早在上世纪80年代就已经发生了。但目前的技术和众多可用的屏幕，创造了加速效果。观众碎片化的继续，必然导致更多特定类型的频道出现，如提供深入报道的新闻频道、体育频道和少儿频道等。
　　5.“电视选观众”还是“观众选电视”？传播不再是少数幸运儿的特权，他们可以决定别人看什么。媒体决策人能够掐住观众喉咙的时代，已经成为过去。权力从管理者和媒体机构转移到消费者那里，家长式、精英式的意见消失了，这些意见从一开始就描述好了电视是什么。媒体被迫改变他们的商业模式，更多地从消费者的视角考虑问题，并认识到这才是成功的关键。观众可以随时随地，在各种屏幕上，想要看到什么，就有什么。“推出电视”变为“用电视来招徕消费者”（push television become spull television）。
　　6.“杂交电视”是未来的方向吗？“杂交电视（hybrid TV）”指的是，针对碎片化的观众在不同媒体平台和屏幕上提供的非线性的内容服务。给观众提供在电脑、平板电脑和移动设备上观看电视直播和下载电视的服务，这种能力将是未来传播业发展的关键。
　　　　
内容：热点聚焦，形式多样
　　1.“新闻决定生死”的魔咒不变。
　　欧洲的许多传播机构，包括商业广播和私营广播，在新闻部都有较大的投入，因为他们发现新闻似乎仍然吸引观众。新闻传播正在成为一种营销工具，欧洲传媒试图说服欧盟把“使用新闻的权利”纳入知识产权的范畴。今天，几乎所有的传播机构都认为“每日新闻”是重要的元素和市场营销战略。新闻播音员的语调变得更加柔软，新闻节目变得更加明快，“外观”改善了。
　　2.“受众记者”和“市民新闻”会风行吗？
　　百姓用便携式录像机、照相机、手机等手持电子产品，把他们看到并认为是新闻的东西，以照片、视频、文字等方式发送给传播机构，传播机构会选择最好的片段播出，后面加一些专业的评论。但是，图像的来源通常很难被证实，这是许多新闻工作者不愿使用它们的原因。核实真实性是一个巨大的挑战，网络时代更可以不经过传播机构，拍摄者、写作人自己就发布了。留给观者的是决定看还是不看以及是否相信，至少目前普通观众还是喜欢并信任传统传播机构带来的新闻。这是真正需要保护的资产——公信力。
　　3.3D电视前景模糊。
　　2010年是3D电视的发展元年，1月份英国天空卫视首次对英超比赛进行3D直播，之后正式推出3D频道；德国2010年的3D电视机销量为20万台；法国相对较冷淡。世界各国都在起步阶段，对这项技术是否会有生命力、是否能改变电视面貌的看法是有分歧的。有学者认为，“这只是被放进一件新衣内的旧技术”，是前景悲观的炒作。3D电视至少遇到这么几个问题：3D电视机和3D眼镜对普通家庭来说是过于奢侈的消费投资；现存的节目数量有限，而投资拍摄的成本又太高、风险过大；戴镜观看和室内空间要求使观者非常不适和不满。未来5年能否开发出裸眼观看的3D电视，将成为3D走出困境的突破口。访英期间，还是有一家公司表示想投资几千万英镑拍一个3D的《兵马俑》。
　　　　
经济：结构变化，彼此聚合
　　1.电视命运与整体经济紧密关联。
　　电视广告在2010年从深度衰退中强劲反弹，世界范围的电视广告增长了13.1%，欧洲增长了7.6%。但尚不统一的零散的欧洲市场情况却不一样，斯堪的纳维亚（瑞典、挪威、丹麦、冰岛的泛称）和爱沙尼亚的电视广告在2010年有两位数的增长，而另一端的希腊市场却持续衰退。介于这两个极端之间，德国继续表现出色，但西班牙在2010年有恢复迹象后再次疲软。这意味着欧洲商业电视遇到的挑战与行业本身没有关系，而更主要地取决于本国经济形势。
　　2.“用更少的钱”做“更好的节目”。
　　听上去这似乎是个悖论，但欧洲公共传播在预算停滞或被不断削减的情况下却不得不这么决策。电视是昂贵的，好的娱乐制作或高质量的新闻展示，需要持续不断的观念流。关于不明飞行物的单集纪录片就要几百万欧元的预算，在一个具有挑战性的经济和竞争环境中，电视如何生存和发展？英国广播公司（BBC）不得不接受削减20%预算的现实，荷兰电视预算也少了200万欧元，德国对公共传播高额预算的质疑声四起，同样的情况在欧洲其他公共传播领域也已经发生。预算削减当然对节目会有影响，BBC的口号是：“质量第一”，这意味着简化节目的形式，用更少的钱去做更好的节目。与此同时，必定会有些成本昂贵的节目从屏幕上消失，会有更大量的重播现象。
　　在巨大的经济的压力下，各媒体集团努力多样化其收入来源，而新媒体提供了很多机会。与其未来让电视领域受到威胁，不如借互联网释放其全部潜力，借技术能力释放传播活力，不依靠广告作为一个单一的收入来源。传统传播尝试通过创建自己的新媒体“聚合”平台，为观众提供更多的选择并自动消除威胁。
　　为了获得新的市场和新的资金，许多内容供应商纷纷在欧洲以外创建办事处，首先是在美国，现在越来越多的是在“金砖四国”，并仍在不断向其他国家扩张。与此同时，欧洲以外的公司也开始进入欧洲市场。它们或购买现存的频道（例如福克斯国际正在寻找欧洲各地的现存频道），或在欧洲大陆提供它们自己的服务。世界最大的在线影片租赁服务商Netflix、美国视频网站Hulu、谷歌电视和苹果电视等，都想利用欧债危机获得市场进入的良机。但欧洲传媒公司普遍有一种“惜售”的心理，多件并购案宣告破裂。不知欧洲“决不贱卖”的抵抗还能持续多久。
　　不过，“整合”也是双刃剑！欧洲一些传媒人认为，媒体公司整合是一种威胁，他们担心市场将被极少数的、庞大的媒体公司瓜分，那样的话，独立创新的公司的生存将非常困难，市场将由此陷入缺乏竞争的垄断局面。■
　　（作者系南京广播电视集团创世多媒体有限公司副总经理、高级编辑）