□陈沁蓉 米源飞编译
　　随着西方越来越多的报纸网络版加入到付费的行列，市场上也出现了一些有益的探索和实践模式，从中我们可以学到很多东西。
　　2011年3月28日，《纽约时报》正式启动网站“付费墙”，具体收费策略是，订阅用户可以在任何你想用的设备上“全面免费获得《纽约时报》的新闻、信息和观点”；非订阅用户，每月可以免费浏览20篇文章，一旦超过限额，就只有签约成为电子订阅读者才能继续浏览。用户每月付费15美元便可以无限制地访问《纽约时报》网站，也可以通过智能手机应用程序查看该网站内容；如果每月付费20美元，则可以通过网站和iPad阅读软件浏览网站文章；月付35美元，读者就可以在任意终端上阅读其内容。
　　其实，几年前《纽约时报》就推出过对网站收费，但不久便宣告夭折。因此，《纽约时报》网站重新收费的消息一出，很多业内人士并不看好。很多评论家认为，这步棋走错了。但是，事情的发展并不像人们想象的那样。2011年11月，美国《福布斯》杂志网站报道，《纽约时报》在实行了“付费墙”制度6个月后，情况开始好转。它不仅摆脱了订阅收入作为单一收入来源（据测算，约为6350万美元/年），而且对报纸网站的流量和报纸的整体运作几乎没有产生什么消极影响。此后，越来越多的报纸效仿《纽约时报》开始设置“付费墙”。2012年2月底，美国最大报业集团甘乃特集团宣布将在年底前对旗下80家社区性报纸实施网上付费模式，预计此次全面开设的“付费墙”项目将使公司年订阅收入增长25%，每年为公司创收1亿美元。同一时间，美国第三大报纸——《洛杉矶时报》网站也开始实施“付费墙”，越来越多的出版商开始接受这一现实。
　　这个现象引起了著名传媒经济学家Ken Doctor的兴趣，他考察了包括芬兰Sanoma传媒公司、德国Axel Springer传媒公司、伦敦《泰晤士报》，以及《纽约时报》等多家报纸，提出了报纸“付费墙”经营的5P原则。
　　
付费墙策略的基础理念　　
　　内容和服务才是价格的本质
　　2011年11月《明星论坛报》开始实施收费。出版人Mike Klingensmith认为，必须树立内容和服务才是定价本质的理念。如果报业公司能够提供比空洞的客户关系和“会员制”更多的服务，他们的产品才有收费的资格。因此，改变客户关系是实施付费策略的第一步。　　
　　是否收费和浏览量没有直接关系
　　《纽约时报》和《洛杉矶时报》的实践表明，“付费墙”政策与浏览量其实并无人们原先想象那样的直接关系。2011年12月实施付费墙制度的《哥伦比亚每日论坛报》也证实了这点，总经理Andy Waters说：“在我们实施付费服务的第一个月，网上订阅收益是由于页面浏览量下降而损失的网络广告的3倍，而且，我们的网上订阅收益每个月都在增长”。对报纸网站来说，最核心的读者一定是最会使用新闻产品的读者，他们对内容非常重视，是否收费并不是其关注焦点。
　　关注付费墙带来的收益潜力
　　一些报纸对网络版收费后，惊喜地发现印刷版报纸订阅者的数量有所增加。《孟菲斯商业诉求报》发行商Joe Pepe指出，在星期日送报上门服务中，有1%的增长，这与《纽约时报》的情形相似。
　　在明尼阿波利斯市，《明尼阿波利斯明星论坛报》1.5万仅订阅数字报的读者中的20%，每周交纳额外的29美分，以获得周日版报纸。《明尼阿波利斯明星论坛报》采用的是一个纸媒与网络版联动的政策。购买两天以上报纸的订阅者，可免费获得网络版访问权限；如果你仅购买周日版报纸，那么可以较低价格获得网络版访问权限；而如果你是一位网络版报纸的订阅者，则可以29美分的价格购买报纸。
　　《洛杉矶时报》推出了自己的周日报纸订阅政策。在开始4周，每周支付99美分（4周之后则需1.99美元），读者就可以获得网络版的访问权限以及周日的报纸。如果你仅需要访问网络版，每周则需花费3.99美元订阅费。作为读者，当然知道哪个更划算。
　　通过双渠道（印刷版+数字版）策略，大多报纸都获得了更多的发行收益。《哥伦比亚论坛报》有5~6%的上涨，《明尼阿波利斯明星论坛报》上涨了3.75%，每年从15000名数字版订阅者中每人赚取100美元（或每周2美元）。
　　《明星论坛报》2011年春天将印刷版和数字版的订阅价格上涨了9%，几乎没有带来任何负面影响。发行人Mike Klingensmith认为，关键就在于他们告诉了读者：“我们在你需要的任何时候，都会为你提供我们的内容。”借助平板电脑和智能手机，内容的附加值越高，则数字订阅收益越高。
　　收费经营的5P原则
　　People(人)：即客户。《纽约时报》《明星论坛报》和《商业诉求报》都用数字注册数据库将一个单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整的读者资料。对客户的资料掌握越多，服务越周到，则获得的收益越大。
　　Product(产品)：无论是印刷版还是数字版，产品永远是营销的本质。通过读者数据库，报纸能提供更多更好的本地化报道，这是收费的关键所在。
　　Presentation(呈现)：通过多种渠道发布我们的产品，包括平板电脑(智能手机)产品、应用程序和HTML 5等技术。
　　Pricing(价格)：无论是印刷版还是数字版，报纸(和新闻)的定价必须与价值匹配。
　　Promotion(促销)：新的促销手段对老客户和新客户(以及年轻客户)而言，心理感受更佳。■
　　（编译者单位：杭州日报报业集团新闻研究所）