□邓建国
　　【本文提要】在新媒体环境下，人们的新闻消费习惯日益网络化和移动化，这要求新闻生产者作出相应变革。美联社作为世界上最大的新闻通讯社，是美国乃至世界新闻业的典型代表和标杆。在新媒体时代，作为老牌的新闻内容生产机构，它的辛迪加（Syndicate）模式是否还有效，它是如何应对新媒体的挑战的？带着这些问题，作者于2011年4月在美联社纽约总部对其做了参观访谈，发现该社的新媒体创新是建立在其核心竞争力基础上的，而且经历了从“地位防御”的红海战略到“为用户创造价值”的蓝海战略的转变。
　　【关键词】美联社　新媒体　媒介融合　蓝海战略　【中图分类号】 G210
　　
一、锐意创新的美联社
　　美联社成立于1848年，至今已有164年历史，它现在拥有8500家文字和图片订户，在网上网下，其新闻内容已经无处不在，影响巨大。
　　美联社一直锐意于技术创新，1875年它第一个租借永久性的新闻电报线路，1980年第一个用卫星发送新闻；1994年第一个用数码相机武装自己的摄影记者等等；1995年它建立了互联网服务部，通过网络向用户发布新闻，1999年组建了美联社电视服务部，和“路透社电视”构成世界上两个最大的电视新闻供应商，全球50%左右的国际新闻由这两家机构提供。
　　进入新世纪以来，这种不断创新精神愈加强劲。如：
　　2006年3月，进军网络视频新闻。美联社和微软合作，向成员新闻单位免费提供流媒体网络视频新闻服务（AP Online Video Network），每天多达40段，内容涉及国内国际政治、商业、技术和娱乐。美联社说，该服务的网络受众将达到4500万。其商业模式是在每段视频之前播放广告①。
　　2007年春，美联社在全球6个城市对青年受众的新媒体使用行为作了科学调查，调查发现，18~34岁间的受众的新闻获得途径与他们的前代很不相同：他们较少地通过报纸，更多地通过多种平台和来源（包括网络视频、博客、社交网站、移动终端、口头传播、搜索引擎等）全天候持续地获得新闻。随后，在2008年4月14日，美联社宣布推出一个主要靠广告收入支撑的“移动新闻网”（Mobile News Network）。
　　2011年2~5月，笔者随“上海外宣媒体高级采编人员培训班”到美学习。期间访问了美联社纽约总部，得以近距离了解这一世界上历史最悠久，规模最大的新闻通讯社最近几年来的各种创新转型措施，发现在其一系列转型创新中，其战略也出现了“从红海到蓝海”的变化。这些创新主要包括：新闻注册（news registry）、优先发布和互动新闻（interactive news）
　　
二、美联社转型创新之一：推出新闻注册系统（news registry）
　　新闻机构投入巨资生产的新闻内容在网络空间一直都被广泛地侵权使用，这已经是“常识”。早在2004年4月，美联社董事会主席迪恩·幸格顿（Dean Singleton）就指出，美联社将对那些滥用其内容的单位或个人提起诉讼。②在这一背景下，2009年7月，美联社又宣布推出一种名为“新闻注册”（news registry）系统，密切追中其新闻的使用情况。
　　具体而言，“新闻注册”系统的原理是：美联社将与新闻稿件相关的“元信息”（metadata，具体包括新闻主题、新闻发布地、新闻出版地、所遵循的新闻原则等）和使用条款，以所谓“微格式”（microformat）的形式嵌入到该稿件中；“微格式”可以使对该新闻的搜索和跟踪更加容易；再通过一套软件系统来跟踪这些新闻稿件在网络中的使用情况（如谁用了以及是如何使用的等）③，该措施“能跟踪并保证新闻使用者按章使用，而且能迅速向违规者（包括博客和搜索引擎）发布稿件撤出通知。”④
　　“新闻注册”使美联社在对互联网开放新闻内容的同时，能更加有效地跟踪其使用情况，从而对使用更有力地提出版权主张和利益请求。但“新闻注册”系统的效果如何还有待观察。目前看，该模式存在着以下挑战：
　　第一，博客作者引用新闻内容，对此如何处理？美联社还没有一个明确的对策。美联社CEO汤姆·库利（Tom Curley）曾宣布该新闻注册系统甚至能监测到他人对新闻稿件标题的引用和对新闻稿的链接，这在博客空间遭到激烈反对。但美联社发言人保罗·科尔福德（Paul Colford）则表示，美联社不会追究博客作者对新闻稿件的引用的责任，现在是“完善系统的时候，而不是解释系统的时候”⑤
　　第二，通过新闻注册系统跟踪新闻内容的不法使用还存在难度，因为不法用户可以很容易地删除新闻稿中的“微格式”代码，而且该系统也不能跟踪被复制黏贴的或者抄录的新闻内容。
　　第三，正如人们可以通过在网站上植入某种代码而免受搜索引擎的检索一样，盗用美联社新闻的网站也可以通过类似技术手段逃过美联社“新闻注册”系统的扫描。美联社对此的应对措施是：“这种屏蔽措施本身就说明该网站可能存在侵权问题，这时我们可能就要让人工参与核查了。”
　　
三、美联社的转型创新之二：推出收费的“优先发布”服务
　　2009年10月，美联社推出了另一项创新——将某些新闻内容提前发布给特定使用者，并为此收取特别费用。
　　美联社总裁汤姆·库利（Tom Curley）说：“在微软和谷歌两个巨头你来我往地争夺时，美联社作为内容生产者可以利用这个机会有所作为。比如我们可以稍稍放缓某些产品的投放，而且可以制定一些特殊服务，比如说从发布时间上区分产品，购买了这类产品的用户可以比其他用户提前20~30分钟获得相关文字、数据和多媒体内容等。”这一做法类似铁路客运服务，有普通快车、动车和高铁之分，分别以不同速度和不同质量的服务将乘客送到目的地，而据此向乘客收取不同的费用。
　　具体而言，基于新闻发布时间的产品收费方案可以是多元的。比如，针对新闻订阅机构，可以提前发布新闻全文供其使用，这样可以吸引网民形成到该机构网站提前获得美联社新闻的习惯；而针对搜索引擎公司，通讯社则可以提前发布新闻标题，这样该搜索引擎可以帮助用户更快地搜索到相关新闻。
　　其实，提前发布的新闻收费其实并不新，财经新闻通讯机构早就通过提前发布某些信息（如股票价格等）而向订户额外收取费用。但在越来越多的新闻机构不断尝试推出收费产品之时，世界第一大通讯社美联社的举措自然带来更大的象征意义和影响。
　　当然，推出“收费的优先发布服务”可能会带来一些问题。比如，第一，会让某些不愿意出钱购买优先新闻产品的新闻机构不开心，它们会可能会认为美联社对其新闻订阅机构存在歧视；第二，可能会给一些网民带来不便，比如，今后网民也许只能通过使用购买了优先新闻服务的搜索引擎来优先获得新闻；第三，该方案如果实施得不好，很可能会损害美联社作为新闻通讯社的最大优势——快速提供新闻。比如，美联社内部对新闻发布时间优先度的区分会降低其发布速度；另一方面，如果购买这优先服务的搜索引擎很少，最终可能影响网民对美联社新闻的获得速度。针对这一可能，美联社表示，在特殊情况下，如在出现重大新闻时，它会暂时停止优先服务，一视同仁地发布所有新闻和信息。
　　但是，尽管可能会带来一些新问题，我们需要看到，和“内容全面收费”的做法不同，“收费的优先发布服务”并不会将网民彻底隔离在网站之外（从而导致网站流量下降），因为除了在发布时间上存在“20-30分钟”差异外，所有网民最终都能够看到美联社提供的新闻。因此，这一做法既为美联社增加了新收入，也基本没有影响通讯社“及时和广泛地提供新闻帮助民众监测社会”的功能。
　　
四、美联社转型创新之三：推出互动新闻服务（interactive news）
　　因强烈地意识到互联网时代新闻“多媒体、互动和持续更新”的特点，2009年，美联社开始推出互动新闻服务（interactive news）。如同从前购买文字新闻稿一样，现在，各报纸和电子媒体机构都可以以月或年为单位向美联社购买使用该服务。从目前发展趋势来看，互动新闻有可能成长为美联社未来最重要的收入来源。
　　所谓互动新闻服务，是美联社针对重大新闻（如日本核电站事故、密苏里州的龙卷风等）为订户提供的一种持续的多媒体新闻服务类型。该服务以代码形式实现，使用者可以将其整合进自己网站的任意位置，而代码通过互联网与美联社的数据库相连，从而可以实时获得美联社对新闻的更新。这一新型新闻产品多媒体、互动、实时更新，而且还能切实为多方（美联社自身、订阅该产品的新闻机构以及网民）带来好处。这里，根据互动新闻的特点，笔者更愿意称其为一种“服务”，而不仅仅是传统意义上的“产品”。
　　据美联社纽约总部互动新闻部编辑保罗·陈（Paul Cheung）介绍，美联社决心将互动新闻作为其新的重要的发展领域，是因为：
　　1. 以文字为主的纸质报纸和以模拟信号为主的传统电视新闻已经很难到达新媒体受众。作为新闻通讯社，美联社所“批发”的新闻一直以来主要以文字为主，用户则以纸质报纸为主。而随着人们新闻消费习惯的变化，美联社的新闻订阅机构对文字新闻稿件的需求也自然下降，进而导致美联社收入的下降。但是，这里值得注意的是，新闻机构从通讯社“批发”新闻的需求仍然存在，甚至更加强烈，只不过所需品种从以前的以文字为主发展到现在以能充分体现互联网特征的多媒体和互动形式的新闻为主了。
　　2. 由于新媒体和经济危机的双重影响，传统报纸媒体已经开始大幅裁减其国际和国内新闻的容量，关注本地受众和广告市场的“超本地新闻”崛起，使得美联社这样的关注国际和国内新闻的通讯社优势不再。美联社提供的新闻内容必须高度数字化和多样化，能让订户根据自己的需求使用。
　　3. 在日新月异的信息和传播技术（包括互联网、社交网站和各种移动终端等）的发展中，美联社确实也已发现不少值得尝试的新商机，但传统的报业辛迪加（Syndication）模式极大地妨碍了对这些商机的把握，而在目前艰巨的形势下，拥有164年历史的美联社必须改变。
　　因此，互动新闻服务的思路很明确：1.尊重并努力满足订户的新闻需求变化。如现在，订户要求美联社提供的新闻必须不仅有文字的，而且更多的应该是数字化的和多媒体的，这样订户可以根据自己的读者情况对内容进行删减、添加、编辑和组合使用；2.以美联社庞大的采编队伍和强大的新闻数据库为基础，以数字传统技术为依托，将自己从新闻产品的一次性提供者转变为持续的新闻服务的提供者。这种持续的服务是建立在美联社这一世界级通讯社的核心竞争力基础上的。
　　互动新闻服务具体如何实施呢？这可以从制作和发行两方面看。
　　在制作方面。互动新闻的类型是多样的，包括“数据图形化”（data visualization）、视频和地图整合（mashups）以及跨平台（网站、手机和平板电脑）动画等。为此，美联社将从前的“信息图表部”（其工作主要是为文字新闻制作信息图表）改革为面向互联网和移动终端的“互动新闻部”。
　　互动新闻具有互动性（interactive）、连续性（continuous）和协作性（collective）三个特征，其制作无疑费时费力，是一个“系统工程”，涉及到多种技能和多种岗位，如美联社内部生产团队包括设计师、编程师和编辑等，外部人员则包括现场记者以及新闻当事人和目击者。
　　以2011年初美联社对日本地震以及随后的海啸事故互动新闻报道为例。美联社在推出传统文字报道之余，首先整合各方力量推出了一个令人震撼的事故现场的全景互动照片⑥。之后，互动新闻部门对事态的整个进程、地震中心以及周边地区的受灾情况并整合现场记者的Twitter报道等等，制作出了更加详细和全面的互动新闻产品。最后再将前后多个互动新闻产品整合起来，形成了一个关于日本地震、海啸以及日渐明朗的核污染的全面报道，形式包括文字、图片、视频和动画等（见下图，见本期Page55）⑦。
　　如此庞大的工作量、复杂的流程和紧迫的截稿时间，美联社何以能胜任？其秘诀在于它针对不同新闻类别使用了各种预先制作好的新闻模板（templates），这样，美工师、编程者以及其他工作人员能够快速发布互动新闻，而且随着记者发回稿件的增加，互动新闻自动更新。模板的好处在于，它相对确定了新闻呈现的结构，有利于新闻叙事的组织，使得不同新闻内容之间在形式上具有一定的共性，所以提高了制作的速度，并有利于日后的更新和修改。由于使用了模板，关于日本地震的第一个互动新闻产品只花了4个小时。
　　在发布方面，打通美联社和订户之间的数据交换是关键。为此，美联社与微软和亚马逊合作，推出了突发新闻API工具（Breaking News）。通过该API工具，任何软件开发者或媒体用户在注册后都可以连接美联社的新闻分类数据库，便利地将美联社的内容代码嵌入到自己的软件和网站上。目前，美联社的该服务包括三类：
　　一种是实验性的“沙盘”（Sandbox）API，用户可以用其作为一种新闻产品开发环境，试验某种设想，但不能将其用于商业目的。
　　第二种是新闻标题API，用户可以在自己的软件或网站上引用美联社的新闻标题。这种使用在试用期内是不收费的，但需要让用户能点击访问到美联社网站的原文。
　　第三种是新闻标题和全文API。这一服务则根据具体情况收费。
　　据保罗·陈介绍，互动新闻服务投放市场以来，其受欢迎程度一直上升。2009年，美联社互动新闻部每个月推出40个互动新闻产品，到2011年，增加到每月70个。当然，对于服务几乎全球一半人口的美联社来说，这个数字并不多，但是这至少说明互动新闻市场在逐步扩大。
　　通过互动新闻服务，美联社一方面为其订户创造了更高和更独特的价值。订户一次购买某类互动新闻，就可以持续享受美联社对新闻数据的更新，这一切都通过API在新闻产品与美联社的数据库之间自动完成，既为订户提供了多媒体新闻产品，又减少了其技术和人力投入。另一方面，美联社则实现了新闻用途的社会化。从前美联社是关起门来思考如何为自己的新闻产品寻找新的用途和新的买家，而现在则将这些问题推给用户，让他们根据自己的需求发挥创造力，而美联社所要做的是，开门迎客，将开放数据流，为用户提供充分的便利，然后收钱。
　　在软件行业里，从前的软件生产都以产品定制为主，现在则正逐渐转变为所谓SaaS（software as a service）模式。在该模式下，软件企业从从前的产品提供者转变为服务提供者，为买家搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，买家无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，即可通过互联网使用信息系统，就像打开自来水龙头就能用水一样方便⑧。美联社的互动新闻服务模式的意义超越了表面上的多媒体互动新闻产品的提供，它通过互联网为买家提供了持续稳定的新闻数据服务，不妨将这一模式称为NaaS（News as a Service），或者“新闻业的云服务”。
　　
五、结论：基于核心竞争力的价值创新是报业成功转型的秘诀
　　从新闻注册、到优先发布，到互动新闻，我们可以看出美联社一直在不断探索和创新，同时也可以看出创新战略的演进——从红海到蓝海。
　　身陷红海的企业采用的方法一般都是不断防御自己在产业秩序中的已有地位，并同时竞相去击败对手，但蓝海的开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，即所谓价值创新(value innovation)。价值创新战略让企业不是将精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场。⑨
　　从美联社的创新发展看，最初，在内容完全开放免费和完全封闭收费之间，美联社选择了一条中间道路。美联社并不企图树立高高的收费墙而将网民完全隔离在外（这实际上也不可能），而是在接受网络空间的开放性这一事实前提下，让更多的使用者使用其新闻内容，同时认为这种使用必须受到监测，从而实现收费。所以美联社推出了“新闻注册”系统。显然，这是一种“红海”思路。
　　但是，到“收费的优先发布服务”，尤其是到“互动新闻”的推出，我们可以明显看出美联社的创新目的已经从“防御型”转变为“价值创造型”。“优先发布”服务为订户带来了“能先于他人获得新闻”的价值，“互动新闻”服务则为采编和技术力量薄弱的小型订户提供了持续的和即时的多媒体新闻。而且，这些新价值的创造都是建立在美联社作为世界最大的新闻通讯社的核心竞争力之上的。这显然是一种“蓝海”思路——为自己和客户创造新的价值。
　　常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。但是，志在开创蓝海者则会同时追求“差异化”和“低成本”。从美联社的创新来看，它基于其核心竞争力的创新同时实现了“差异化”和“低成本”，并为自己和客户创造了新的价值，从而能开创蓝海，摆脱竞争。
　　在2009年北京召开的国际媒体峰会上，美联社总裁库利说，未来几年，所有新闻机构将面临一个共同的任务——实现从模拟新闻到数字新闻的转变，并在这一转变过程中做出艰难选择。美联社必须这样做才可能通过“连接模拟新闻和数字新闻之间的正在熊熊燃烧的独木桥。”⑩而接受笔者访谈的美联社互动新闻部编辑保罗·陈（Paul Cheung）说：“新闻业正面临着一个关键阶段。很多人都感到迷惑、迷失甚至怀疑它是否还有未来，我却相信这个阶段可以成为新闻业最具创新的时候。我们应该根据消费者的行为和偏好开发出独特和鲜明的产品。未来成功的媒介公司将会通过将其已有的资产转变为商业机会来实现对自己的变革。这些资产包括其拥有广泛的受众基础和其对所在市场的深刻了解。”
　　开创蓝海，即基于自身核心竞争力的价值创造，这也许是美联社未来转型成功的秘诀。■
　　（作者系复旦大学新闻学院教师。本文为作者承担的国家社科课题“媒介融合时代的报纸网站内容创新和盈利模式研究”〈项目编号：09CXW006〉和上海市“新媒体与文化繁荣”研究基地成果之一）
　　
注释：
　　①引自：http://www.msnbc.msn.com/id/11618987/
　　②引自：
http://www.ap.org/pages/about/pressreleases/pr_040609a.html
　　③引自：
http://www.mediastandardstrust.org/medianews/newsdetails.aspx?sid=46551
　　④引自：
http://www.ap.org/pages/about/pressreleases/pr_072309a.html
　　⑤引自：http://daggle.com/ap-were-done-1151
　　⑥引自：http://gigapan.org/gigapans/73876/
　　⑦引自：
http://hosted.ap.org/specials/interactives/_international/japan-earthquake-2011/
　　⑧引自：SAAS模式百度百科：
http://baike.baidu.com/view/2796435.htm
　　⑨引自：
价值创新：蓝海战略的基石(1) http://book.sina.com.cn 2005年07月18日 13:32 新浪读书
　　⑩引自：
http://english.peopledaily.com.cn/90001/90776/90883/ 6779827.html