□黄　歆　王　攀　顾　烨
　　为激励新闻工作者为我国国际传播能力建设贡献聪明才智，推动我国国际传播能力的发展，第21届中国新闻奖首次设立了国际传播奖。新华社对外部采播的中英文双语稿件《从“芭比”到“苹果”：笼罩在数据迷雾下的“中国制造”》被评为一等奖，这是对新华社近年来不断加强国际传播能力建设的肯定。
　　中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。按照中央有关精神，新华社各级领导同志要求我们创新国际报道和对外报道方式方法，多深入国际新闻事件第一线，多采写现场报道，多运用国外受众易于理解接受的形式和语言，多发出权威声音，既体现我们的观点又表达共同的关切。
　　2010年12月，西方舆论加大对中美贸易顺差的歪曲性报道。为了给胡锦涛主席出访美国营造有利的舆论环境，新华社对外部围绕中西方在贸易问题上的斗争焦点采写了一组关于中美贸易顺差真相的对外稿件。获奖稿件是其中一篇，播发后外宣效果十分显著。
　　这篇稿件以芭比娃娃和苹果手机这类世界市场熟悉的产品为报道突破口，运用讲故事、摆典型、算细账的方式，讲述中国企业微利代工模式，说服力、感染力和可读性都很强。稿件不但被外媒广为采用，而且西方主流媒体自己的相关报道随后也出现了一些积极变化，在贸易数据方面发出了于我有利的声音，这种状况近年来比较少见，应该说，跟这组报道有效引导海外舆论有关，体现了我国媒体在推进国际传播能力进程中积极设置议题、主动引导国际舆论的能力。
　　
一、着眼时代变化，发挥国际传播的有效作用
　　新闻是“重要事实的报道”。记者的职责就是把握时代的脉动，记录重要的事实。
　　钱穆先生在面对浩瀚全史时，提出了“察变”的重点：“通览全史而觅取其动态。若一时代之变动在学术思想，我即着眼于当时之学术思想……。若一时代之变动在政治制度，即着眼于当时之政治制度……。若一时代之变动在社会经济，我即着眼于当时之社会经济……。变之所在，即历史精神之所在，亦即民族文化评价之所系。”
　　近年来，特别是金融危机以来，世界经济动荡，国际贸易摩擦加剧。以中国持有巨额外汇储备余额和经常项目顺差为理由，把中国作为替罪羊来转嫁政治压力，并作为危机调整的代价，成为了一些国家的策略。在国际舆论传播大格局中，也就出现了有关中国“巨额贸易顺差”的种种观点和思潮，这些言论有意无意地曲解中国政府的经济、行政举措，并对中国的国家意图、国家形象和国家利益进行“口诛笔伐”。
　　我们意识到，围绕中国贸易顺差问题而产生的舆论争议是时代变动之所在，正处于国际新闻事件第一线。在贸易顺差问题上，主动发出权威声音，对中国经济和产业格局展开及时、充分、有效的阐释，回应、化解国际社会出现的各种不利于中国的言论、情绪，不仅有利于打破中国国家利益“任西方媒体评说”的被动局面，还对中国自身在“十二五”期间扶持产业升级转型、推动产业主体在全球产业布局中占据更加主动的位置，具有积极意义。
　　正是基于这样的考虑，在胡锦涛主席访美前夕，贸易摩擦问题成为了我们关注的焦点。此时，在经过近两年的金融危机冲击后，一些国际机构和知名学者也开始用更加公正的眼光看待中国所谓的“巨额贸易顺差”，并在一定程度上承认，单纯用海关数据来解释当前全球贸易不平衡问题，对于以中国为代表的制造业大国并不公正。于是我们果断地抓住机遇，透过中国视角来审视相关问题，运用国外受众易于理解接受的形式和语言将中国的观点和共同的关切传达给国际社会。事实证明，这种尝试取得了显著的国际传播效果。
　　
二、知己知彼，切换思维方式
　　选择一个议题作为突破方向，只是一次成功对外传播的开始。在把握时代变化的同时，我们有意识地按照西方的思维方式叙事，将隐藏在经济活动背后的动因阐释清楚，进而将这一进程所展现的中国政治、经济和社会的历史性转变，传播给世界，在国际社会澄清事实、阐明真相，为中国和平发展创造良好的国际舆论环境。
　　与中国实事求是的人本“历史思维方式”比较，西方传统主流哲学是“理本范畴思维方式”。由于传统西方哲学特别强调逻辑推理，因而推崇由推理而达成的“有普遍原则性的行为规范”——“伦理（ethics）”——因为它具有真理的普遍属性，并相对地贬低了由特定人群的风俗习惯而养成的教条礼仪型的“道德（morals）”。
　　这种在一条线上推演的思维和论理形式在现实中产生的弊端是很明显的。近年居西方国家龙头霸主地位的美国，自己拥有绝大多数的强力“大规模杀伤武器”(weapon of mass or massive destruction)，自己是国际军火武器买卖上的主要卖主，但却“理”直气壮地批评、威胁及攻击其他国家发展或输出“大规模杀伤武器”；美国国内由于长期以来的种族歧视和最近采用的“反恐战争”措施引发了很多在国内国外践踏“人权”的事实，但在国际上却以“人权斗士”自居，对其他国家任意批评。
　　中美贸易领域的争议在逻辑上与上述现象是一脉相承的。面对中美贸易这样一个老话题，如何用西方的思维方式展开叙述以获得更好的传播效果，成为摆在记者面前的难题。既然西方的哲学家们喜欢“有系统、有组织、严格地、精密地把思想凝练在一条线上，依照逻辑的推演，祈望发现一个客观的真理”，那么我们就给他们提供这样的线索。
　　在稿件中，我们尽量避免从概念到概念的讲述，而是将叙事的重点放在了能够吸引全球目光的现代工业产品——芭比娃娃和苹果手机上。前者是传统产业的产物，后者则是新兴电子及文化消费品的代表，两者在中国的加工生产模式和外贸顺差环节有共通点。与此同时，我们聚焦促成中国经济腾飞的代工企业，有意选择了一家正在艰难转型、并取得一定成绩的中国代工企业，在三者的交叉叙事中，揭示全球市场格局下中国外贸顺差的真相和中国人不惧困难、积极求变的时代精神。
　　在采访中，我们深刻体会到，新闻记者深入到实际生活中，将鲜活的时代变化传递给广大受众，是取得理想传播效果的关键。带着思想和感情走进社会生活，与正在经历时代变迁的人们心心相通，新闻才有力量。
　　
三、用思想的力量拉近中西方距离
　　积累了丰富的采访素材，如何提炼观点，谋篇布局，成为使这篇通讯在传播中赢得认可的关键。前辈告诉我们，只有占领了思想的高度，才能追求到最大化的新闻价值，才能有新闻的高度，影响的力度。同时，对外传播必须充分考虑国外受众的文化背景和接受习惯。
　　有学者指出，近代中西方学术思想和文化理想是相对照和呼应的。在中国思想文化传统中，这种对照和呼应最直接的表述是陆九渊（象山先生）的说法：“人心至灵，此理至明；人皆有是心，心皆具是理。”是故，“东海有圣人出焉，此心同也，此理同也；西海有圣人出焉，此心同也，此理同也”。
　　翻开联合国教科文组织出版的《人类科学与文化发展史》，在前言里有这么一段话：“本书的原则性的先决理念（a priori postulate），亦即联合国教科文组织本身建立的基本前提，为此一信念：国际关系终极之实质并不只由政治及经济因素所决定，而更确定地源自心灵的能量与需求。”思想上的共通之处成为我们在国际传播中拉近中西方距离的基础，这篇获奖通讯就是着眼于时代变化中的人心。
　　前面我们说到，西方思维方式重事实和逻辑。在这篇通讯中，正是事实拨开了笼罩在“中国制造”之上的数据迷雾。我们采访的望远镜生产企业以5到6美元的价格卖给美国和德国的品牌持有商，而这些欧美企业用15到20美元的价格卖给消费者。就这样，国际产业分布格局的真实情况跃然纸上。
　　当然，新闻是有导向的。正确导向是新闻的灵魂，是增强新闻媒体指导性和权威性的根本保证。我们采写新闻的目的还是通过在国际传播中赢得主动，对保障中国的国家利益和维护全球正常贸易格局产生积极影响。
　　当前，国家利益已经不仅是传统上说的政治、外交利益，也包括在经济、金融全球化条件下各国自身的重大经济利益。西方关于中国外贸顺差的一些观点和指责，本质上是为缓解本国金融危机造成的冲击、减缓自身产业转移速度而制造的舆论。阐明真相的努力，不仅有利于中国自身利益，对于全球贸易秩序的稳定也会有积极作用。
　　因此，我们通过稿件向国际社会阐明，一个国家的外部平衡政策的重点是维持一个与该国具体情况相协调的最优的经常项目水平，这是经济学家早就达成的共识，贸易保护主义只会导致贸易战并损害各国人民的整体福利。并呼吁有关国家制定正确的贸易和经济政策，避免加剧后危机时代全球贸易面临的不平衡压力，进一步升华了主题思想。
　　
四、关于做好对外传播的一些思考
　　过去30多年，国际大环境对于中国的发展来说是相对有利的。尽管以美国为首的西方国家始终将在国际事务中维护霸权地位作为其基本的战略目标，但是国际新一轮的恐怖主义和严重的金融危机，客观上为中国继续埋头搞经济发展创造了有利条件。经济发展为中国争取国际话语权提供了必要的物力。
　　金融危机发生后，西方发达国家疲于应付国内问题，暂时搁置了意识形态方面的战略部署。从奥巴马执政的第一天起，美国政府就忙于处理金融危机。但是，现在美国正在从军事和政治上加速重返亚洲的进程。
　　《孙子兵法》说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”也就是说，在国家间的竞争中，谋略比其他因素更重要。虽然中国的经济总量目前排在世界第二，但在与美国这样的老牌资本主义强国的竞争中，中国在物力上并没有优势。因此，智力的竞争，或者说是创意、策略的竞争就显得尤为重要。
　　中东北非动荡的事实表明，一套体现所谓“民主”、“自由”的价值观和西方新闻观的话语体系，在制造政治动荡和打击意识形态异己者的活动中起到了推波助澜的作用。这也在客观上迫使中国加紧探索推广本国文化价值观的新方法，以确保中国在当代国际话语权的争夺中占据有利位置。
　　第一，创新观念与思路
　　现在，新科技很容易令人眼花缭乱。在眩目的电子世界，我们往往会遗失真正的奇迹，那就是把这些新科技带入寻常百姓家的创新能力。没有创新的内容，时髦的电子设备不过是昂贵的玩物而已。目前中国的对外传播手段齐全，但要实现有效传播，归根结底还是要有好的创意和策划，有好的文本。
　　那么，我们需要什么样的创新呢？实践告诉我们，无论以何种形式展现，那些具有历史意义、主题重大、富有思想性和前瞻性、关于中国人的新闻报道是受到海外受众高度关注的。
　　举个例子。在西藏和平解放60周年对外报道中，新华社对外部和西藏分社通力合作，全面回应海外涉藏热点，角度新颖，故事生动，针对性强，共播发中、英、法、西、俄、阿、葡等多语种文字报道1200余篇，中国新华新闻电视网英文专题40多集。另外，还推出一批西藏和平解放主题特稿，定制一批海外报纸专版。
　　有传播效果才有话语权。这些报道生动讲述西藏60年间翻天覆地的巨变，有力驳斥达赖集团所谓“西藏文化灭绝”、“人民水深火热”等谎言，被美联社、路透社、法新社、埃菲社、《今日美国》、《印度时报》、《印度教徒报》、《澳大利亚时报》等国际主流媒体采用。部分稿件还被海外流亡藏人网站Tibetan Times、Tibet customs、澳大利亚西藏信息中心，以及大量新闻聚合网站链接。
　　第二，把“我想说的”和“他想听的”紧密结合，说明白话
　　在当前国际传播大格局中，加强对外传播要求我们将“我想说的”和“他想听的”更加紧密地结合起来，更彻底地将对外宣传转变为对外传播。在探索过程中，我们发现，单纯的正面报道往往难以取得突破，而中性、平衡的报道，则有利于在赢得海外受众认可方面取得更好的效果。
　　以这篇获奖通讯为例，稿件并不是一味地从批驳对方观点的角度出发，而是以大量真实的数据和事实为依据，既客观讲述中国企业在国际代工格局中获益，也指出了受限于这种格局，中国企业所面临的种种冲击与挑战。尽管没有再重复“中国政府并不单方面追求顺差”这句话，但是读者能从阅读中体悟到这一观点，从而将中国的视角和想法传达出去。
　　事实证明，我们这套“组合拳”取得了预期的效果。稿件被美国《商业周刊》《福布斯》网站、《今日美国》《印度时报》等80余家西方主流媒体以及《环球时报》《中国日报》等外宣媒体采用，部分稿件还被阿拉伯媒体转发。不少海外网友将其转帖至Twitter、Facebook等著名国外社交网站，中文被台湾《经济日报》《民众日报》、香港凤凰卫视、菲律宾《菲华日报》、澳门《现代澳门日报》等采用。部分稿件转发国内后，《南方日报》《江西日报》《沈阳日报》等数十家媒体采用。
　　中国外交部副部长、前驻英国大使傅莹总结出“早说话，多说话，说明白话”的对外传播观念和方法。中国外贸顺差问题是一个老话题，也是一个历久弥新的大问题，在这类话题和问题上，中国的国际传播不能缺位，不能失语，能否抓住一切机遇主动说话，不厌其烦地说，多报道，报充分，让国外受众感受到我们的真诚和坦率，是对我们传播能力的考验。这篇获奖稿件就表明，只要有创新的思路和鲜活的素材，老话题也会有新的传播价值。
　　第三，坚持学习和调研，加深对中西方思想文化的理解
　　丰富的知识储备是做好新闻报道的基础，而调查研究则是新闻记者的立身之本。
　　从事国际传播的记者既要有良好的语言功底，特别是外语能力，还要对中西方历史、思想和文化有所了解，这样才能做到“知己知彼，百战不殆”。与此同时，“凡事预则立，不预则废”。采访报道离不开前期准备，而在时间紧、任务重的情况下，前期准备的效果在很大程度上取决于记者调查研究的长期积累。
　　党的十七届六中全会突出强调了推动中华文化走向世界的重要意义，将推动中华文化走向世界作为进一步深化改革开放、加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制的重要举措之一。会议指出，当今世界各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，越来越成为经济社会发展的重要支撑。
　　作为新时期的新闻工作者，我们理应抓住机遇，在既有成功经验的基础上不断探索新方法，借力新技术，传播中华文化，为丰富和完善国际传播，为多元化人类社会的进步贡献力量。■
　　（作者单位：新华社）