□张涛甫　项一嵚
　　【本文提要】在现代选举政治中，政治说服对选情的影响甚大。政治说服离不开媒体的助推。在政治大选中，媒体扮演了一种政治行动者的角色。本文从政治传播角度，考察这次台湾“大选”中马英九、蔡英文、宋楚瑜三大主角，尤其是“双英”的政治传播表现，探寻决定这次“大选”走向的政治传播因素。这次台湾“大选”的走向由多种变量决定，其中政治传播的权重非常之大，马英九能够成功胜选，离不开其成功的文宣策略以及技高一筹的政治说服能力。
　　【关键词】台湾“大选”　政治传播　政治广告　电视辩论　【中图分类号】 G206
　　2012年1月14日，备受舆论关注的台湾地区领导人选举投票落幕。国民党候选人马英九、吴敦义获胜，得票6891139张，得票率为51.6%；民进党候选人蔡英文、苏嘉全得票6093578张，得票率为45.6%；亲民党候选人宋楚瑜、林瑞雄得票369588张，得票率为2.8%。这幕大戏自始至终充满悬念，扣人心弦，选战主角名义上是马英九、蔡英文、宋楚瑜三人，实际上乃是马英九、蔡英文“双英”对决。从最终的得票结果来看，马英九最终高出80万票胜出，比国民党预期的30万票小赢意外地超出了50万票。那么，这80万票的差距究竟表现在哪里？事后各方的研究甚多，多数研究者认为，马英九赢在“九二共识”，以及执政四年不俗的政绩上。“做得好”固然是马英九赢得民心致胜的重要筹码，但“说得好”也十分要紧。本文从政治传播角度，分析这次台湾大选中马、蔡、宋三大主角，尤其是“双英”的政治说服表现，探讨决定这次“大选”走向的政治传播因素。
　　
寄生于媒体的政治说服
　　在现代选举政治中，选民手中的选票决定政治候选人的命运。简单说来选举即是“数人头”：谁得的“人头”多，即得到优势选票，谁就胜选。选民把手中的选票投给哪一位候选人，一般来说不是任意的，而是理性的。哪怕投票行为的背后有不少非理性的因素，但选民的投票行为与他的态度之间是吻合的。即是说，政治态度决定政治行为。从这个角度看，选民的投票是理性的。一个清醒的选民一般不会把选票投给自己无认同感的候选人，“态度”往往是“影响”的结果。对于多数选民而言，一般没有机会获得直接经验了解候选人的相关信息，更多是间接了解候选人。选民要了解候选人，信息及信息质量是至关重要的。政治候选人为了赢得选举，就需要把对自己有利的信息推送到选民面前，以此影响选民的态度，进而影响选民的行为。这种信息推送的过程，就需要说服。
　　说服即传播者采用合适的手段传播有利于自己的信息，进而影响受众态度乃至行为的过程。说服过程可分为6个步骤：1.接受到信息；2.注意到信息；3.理解信息；4.接受信息的结论；5.新态度的保持；6.态度向行为的转变。①通过有效的说服，积极影响受众的态度乃至行为，这在现代选举中已经成为政治候选人必修的课业。没有成功的说服，就不可能赢得选举。而在大众媒体高度发达的现代社会，成功的政治说服必然离不开大众媒体的助推。
　　在当今政治过程中，媒体扮演着一个关键角色。②对于患上新闻饥渴症的媒体而言，政治竞技场是一个潜在的、取之不竭的故事源泉，这一源泉在新闻需求日益增长之后更显重要。于是在政治家与新闻记者之间发展了一种互相依存、互利互惠的关系，甚至有研究者认为：“新闻媒体是一个寄生机构，它依赖于其他机构产生信息活动。”③媒体积极地定义政治的“事实”，通过新闻采访以及新闻生产的过程，最终把一个“成型”的阐述呈现在受众面前，告诉他在特定的时候，政治事件中哪些事情“真正”重要，记者向我们传递了政治的“意义”，他们把政治生活中的事件嵌入叙述框架中，这些框架让事件以故事的方式得以叙述。当然，这些框架并不仅仅是在记者的生花之笔下构筑完成，而是通过一段时间内不同新闻媒体，以及不同政治行动者之间为了一则政治故事或是故事的来源进行的互相作用与竞争的结果。一段时间后，大多数参与竞争的框架被逐渐淘汰，直到剩下一个主导的框架。尽管它会一直受到挑战与修改，然而主导框架一旦确定，就会为后续事件提供一个评估新闻价值、报道以及诠释其意义的结构。④表现在政治选举活动中，媒体与候选人可谓彼此满足对方的需求：候选人需要唯有媒体才能提供的在无数观众面前亮相的机会，而媒体也需要只有参与竞选的内部人士才能提供的有关候选人的内幕消息。结果双方不但暗中较劲，力求使对方顺着自己的意图行事，同时也非常容易受到对方的影响。⑤
　　有学者认为，如今的民主政治，越来越成为“媒主”政治，即民主政治越来越依赖于媒体。⑥谁掌握了媒体，谁就拥有舆论主导权，也就赢得政治权力。沃尔特·李普曼曾预言：“目前正在发生一场革命，其意义比经济权力的任何变动都要重大得多”，“那就是，说服已经变成一种自觉的艺术和世俗政府的一个常规功能。”⑦选战更多地是一种政治表演，比拼的是选手的“动口”能力，比拼竞选者的政治劝说才能。马英九、蔡英文以及宋楚瑜都是久经沙场的政治传播高手，他们在“大选”中的对决，无疑是台湾政治大戏中最具戏剧性的情节，这段剧情也最具有政治传播含金量。政治选手们的传播才艺会被媒体推送在公众面前。他们就像鱼缸里的金鱼，其一举一动皆被媒体一览无遗地展现在公众的面前。从这个意义上说，媒体就是政治选手的战场，谁赢得媒体加分，谁就能赢取选民手中的选票。
　　
电视辩论：电视赛马场上的“双英”对决
　　电视辩论是台湾“大选”的规定议程，它能最直接呈现政治选手们的政治传播技艺。电视辩论能全方位地呈现竞选选手的内在禀赋以及外在形象，它考验的是选手的综合素质。甚至，谁首先发言、发言的神情声调、临场急智的表现等等，都可能影响观众的印象。
　　有研究者发现，“晓之以理”以印刷形式呈现会更有说服力；而“动之以情”最好以视听媒介的形式呈现，因为它们要求具有能引发情绪的形象而几乎不需要理解。⑧还有研究者认为，广播电视媒体使外围线索具有双重影响力。这类媒体使得外围线索更为突出，从而使这些线索在涉及态度改变的决策中发挥更大的作用。对信息传达者（或者其他外围特征）的过多思考使受众没有什么时间和精力去考虑信息内容，由此分散了受众进行系统信息分析的注意力。⑨电视使其传递的信息具有丰富的外围线索或形象，沟通者的外貌、说话风格、手势、语音、背景音乐以及基调均提供了直觉判断的线索，从而使人们的注意力从信息的实质内容中分散出去。⑩
　　政治辩论不同于法庭辩论，后者的裁判是精明的法官，但前者却是情绪化的群众；法官讲求论据的逻辑，群众却讲求感觉。决定一场总统电视辩论输赢的，往往是一个眼神、一种感觉、一分风采、一句俏皮话、一个触动人心的口号等，反而未必是结构复杂、逻辑严谨的严肃论据。[11]比如，台湾“大选”的首场电视辩论前的候选人握手一幕，马英九把手伸向宋楚瑜，而把蔡英文伸出的手晾在一边，蔡英文只能尴尬地微笑。在政治圈，尤其是外交舞台，领导人之间是否握手、怎样握手，都是一门并不简单的政治学。[12]“细节是魔鬼”。电视媒体直播这一现场，就会把外围细节放大，这会给蔡英文的形象减分。对于多数电视观众而言，他们对电视辩论更多是用眼睛思考，而不是用大脑思考。在电视辩论中，要求政治候选人在规定时间内作出良好的表现，强调表演者的综合表现能力，其中表演者在镜头前的表现能力最为关键。
　　从剧情上看，马英九、蔡英文、宋楚瑜三人的电视辩论，可能要比两个人的辩论有更大的不确定性，易于形成二对一的局面。马英九、蔡英文的对决固然是轴心，但“第三者”宋楚瑜的立场以及表现也非常关键。他的立场或力量重心偏向“双英”中的何方，辩论格局可能就会发生改变乃至逆转。因此，“双英”+宋的三人组合电视辩论，是一出极富悬念、步步惊心的政治大戏。不过，从宋楚瑜的实际表现来看，他没有众人预想的那样雄辩滔滔，显得克制、拘谨。他扮演了“双向开关”的角色，其立场以及观点落点没有明显偏向于哪一方。宋楚瑜的这种定位客观上有利于“双英”的公平对决，减轻了第三方力量的显著影响。在这种情况下，马英九、蔡英文的表现关键就看他们自己的才艺和临场急智了。
　　从两场候选人的电视辩论来看，“双英”对决没有如预料的那样胶着在一起。总体看来，马英九的表现更胜一筹。从各自的形象来看，两人的形象都很不错：马英九帅气、理性、沉稳，也很廉洁，被戏称为“政治不粘锅”；蔡英文年轻、秀气、知性、有魅力。“双英”给人的直观印象均不俗。难怪在台湾，马英九被称为国民党中的“蔡英文”，而蔡英文被称为民进党中的“马英九”。可见，两人在公众心目中的观感比较接近，关键是看他们在关键时刻的表现了。马英九的优势在于他四年执政树立的形象和成绩，他的廉洁、两岸政策、经济成就，马英九的劣势是在执政缺失上。马英九在电视辩论中能不能把他在这方面的优势凸显出来，同时将自己的短板防守得当，这是他制胜的关键。蔡英文的优势在于她是在野党，有较单纯的形象，她可以抓住对手的执政弱项进攻，高举高打。但蔡英文的劣势在于：她是一个“生手”、空洞的“台湾共识”、潦草乏力的政策主张。另外，她背后还有民进党前领导人陈水扁贪腐恶行造成的政治阴影。
　　从“双英”的电视辩论表现来看，马英九表现优于蔡英文。经过申论、媒体质询、交互诘问、结论四个环节的较量，马英九的心态、辩论策略、逻辑、现场反应、控场技巧、情绪调控以及攻守节奏的把握，这些因素综合起来，显得更胜一个段位。在电视辩论中，表达自信对于说服极为重要。[13]马英九在心态上占据优势，显得自信满满。他的这种自信源自于他四年的政绩，也来自于他丰富的政治表演经验，更来自于他的传播战略。他要把蔡英文定义为“生手”，那前提是自己是一个经验丰富的老手。老手与生手较量，自信是必须的，这自信不仅来自于内心的优势，同时也显现于外部的说服策略。马英九的这种自信贯穿于辩论的整个流程，在申论环节，需要“举灯照亮你的问题”。[14]这一点极为关键。马英九从申论一开始就抛出：“谁能真正振兴台湾经济？谁能真正实践社会正义？谁能实现两岸和平？带领台湾人有尊严地迈向世界？”他先声夺人，将公众关注焦点聚集到自己身上来。接着，马英九从经济、社会、两岸关系、外交四个方面把自己执政四年的成绩道足说透，目的是要说明自己是一个有能力、富有经验、廉洁、可托付重任的领导人。在陈述中，他还不忘提醒台湾选民：自己四年的成绩单远远超出民进党八年的表现，不能把台湾交给一个“生手”，不能回到民进党贪污腐败封闭退步的老路上去。
　　相比之下，蔡英文的“申论”没有很出彩的表现。作为在野党出身的候选人，她的优势是没有执政错失的负担；相反，她可以抓住对手的错失进行攻击。蔡英文的“申论”正是冲着马英九的执政短板开始的。她历数马英九执政失误以及民众的不满，她强调，马英九标榜的数据与人民的真实感受不一样，而且，国民党的成绩是民进党打下的基础，甚至说，台湾能够免于金融风暴的灾难也是民进党打下的基础。在蔡英文提出的施政规划中，她强调民生、社会公平、正义。蔡英文提出的这些问题，马英九在媒体质询和交互诘问环节，多数作了有说服力的回应，加之有坚实的政绩垫底，马英九在观众眼里成功树立了一个成熟、清廉、有责任感的领导人形象。蔡英文本意要抓住马英九的短板猛攻，但她没有强有力的政策举措支撑，加之马英九的巧妙、扎实的补救，让人们感觉：马英九正在想办法解决，需要给他时间。也如马英九在竞选广告中所言：“好的改变一定要持续。”多个回合下来，蔡英文的综合表现让理性的选民产生了这样的印象：看来马英九所言不虚，蔡英文是一个政治“生手”。如果把未来交给她，可能会有风险。更何况，在她的背后还有民进党浓重的历史阴影。
　　
平面媒体：在客观报道与政治表意之间
　　平面媒体在台湾政治“大选”赛季中，表现也甚活跃。本文在此选取四家代表性的报纸，以它们的“大选”报道作为研究对象，进行比较分析。
　　1.《中央日报》（网络版）
　　《中央日报》（《中央日报》目前只出版网络版）在2011年初开始关注“大选”。在“大选”临近的几个月中，每日更新的报道超过10条。该报对马英九、蔡英文、宋楚瑜三位候选人的报道比较多元：占主导地位的是三人走遍台湾拜访选民，组织各类形式多样的“拜票”和募款活动；三人发表政见（有不少议题关于两岸关系）、相互攻击对手及其政党、回应攻击的报道也甚普遍。其他的报道内容包括：候选人的亲朋好友参与辅选，政企名流表示公开支持某位候选人，“蓝绿橘”各营的铁杆选民们富有创意和热情的参与，学界等第三方人士对“选情”的评论，大陆及他国政界对台湾“选情”的态度，投票现场的名人身影，选举结果揭晓之后三人的回应等。
　　《中央日报》对“双英”的曝光率相差不多，但对亲民党候选人宋楚瑜的报道明显少于“双英”。在报道角度上，该报还是把“探照灯”对准精英，以客观报道的方式呈现了三人在“选战”中的言行，以及台湾本土内外政界、商界、学界精英对“选情”的观点，他们作为与三位候选人“亲密互动”的群体和客体加以呈现。作为国民党的机关报，《中央日报》表现了一定的政治倾向性。首先，较少关注“橘营”的宋楚瑜就显示了“国亲分裂”的政治局势，表达了“弃宋保马”的政治立场。其次，在“双英”中，对马英九的政见阐述给予了较大篇幅的报道。最后，该报在报道上虽采取客观报道的手段，但绝大多数评论文章都是“顶蓝反绿”的（其中不乏学界评论员对蔡英文的尖锐质疑），凸显了大陆及他国政界在台湾“选情”中的亲马取向。
　　2.《自由时报》
　　《自由时报》在“大选”前的几个月中，几乎每天都有五六条相关报道。这些报道的内容较为严肃，少有视觉化和人情味元素，对于三位候选人及其辅选成员的“拜票”活动场面并无详细报道，而是更多地关注选情走势、三位候选人及其政党的互相攻击、其他政治团体领导人对“大选”的表态、台湾本土媒体人士和国际重要媒体的态度。该报对三位候选人的报道数量相对比较均衡。
　　《自由时报》的报道角度比较多元，兼顾了来自台湾其他政治团体和民意调查的声音。但其报道的主线是“斗争”，在标题中经常用词尖锐鲜明（如“奥步”、“马屁官员”、“痛批”等）地报道三方阵营及其各自支持者的“战况”。该报在报道三方论战时，反映绿营声音的报道明显居多。而且，该报的评论文章（尤以专栏“铿锵集”为突出）尖锐地反对蓝营，反对“亲中”态度和两岸统一，且引用了包括《华盛顿邮报》《产经新闻》等国外媒体的报道，指出中共干预台湾“大选”，以多种措施确保“亲中”的马英九胜出。
　　3.《联合报》
　　《联合报》的“大选”报道甚多，尤其在“大选”前几日，每日都超过30条。其相关报道的内容和形式比较多元。有画面感和人情味很强的“选战”活动报道，有对三位候选人言行的客观报道，严谨理性的选情分析、预测以及评论文章，还有多次民意调查（以该报读者为调查对象）的发布。除了关注三位候选人之外，该报重视来自学界、媒体和台湾之外的评论声音，给予较多版面加以刊登。该报对三位候选人的言行均采用客观报道的手段，此外，还给周美青不少正面报道，塑造了一个“亲民、低调、务实、包容”的“酷酷嫂”形象。从该报本身的社论和所登载的评论文章可看出，支持“九二共识”是该报的政治底线，戳穿绿营的政治操盘手段、反对宋楚瑜公报私仇执意参选；对马英九政府褒贬兼有，也寄予不少期待。
　　4.《中国时报》
　　《中国时报》的“大选”报道做得四平八稳，既没有在数量上“狂轰滥炸”，也没有在手段上独树一帜。对于三位候选人，该报给了较为均衡的版面，来刊登他们的“选战”活动和互相的批评与回应，并且经常以中立的身份观测评论选情。该报对于三人的具体政策和能力少有评论，似乎更关注选情本身的走势。该报也并非没有立场，首先，相比较其他几家报纸，它给了商界人士更多的版面，表明商界从“经济为重”考虑，希望两岸关系保持和平稳定。而且，该报刊载来自国际媒体、郁慕明等其他党派人士、学界的言论，这些言论表达了对台海和平的关注。从该报的多篇社论来看，该报认为，马英九政府在过去四年中的执政成绩差强人意，但绿营煽情、感性的选举操作并不能改变大盘走势，真正决定选举的是追求和平安定的选民。
　　
政治广告：为“大选”主角化妆
　　政治广告是候选人向选民传达信息的重要手段，其目的在于说服。对于政治家而言，通过政治广告进行传播劝服具有明显的有利条件。最明显的一点是，掌控编辑大权的是政治家，而不是媒体。政治家可以在法律规定的范围内，拥有畅所欲言的权利。广告的议程可以取媒体而代之；广告的内容可以扬己之长，同时揭他人之短。[15]“双英”在政治广告的创意上体现出较高的政治传播水准，蓝绿营的文宣团队为此煞费苦心，惨淡经营，倾注了很多政治智慧和艺术才情。但从整体表现来看，蔡英文的政治广告在创意上显得略逊一筹。
　　蔡英文的政治广告，在创意上走文艺路线，煽情、务虚、感性。这些特征突出表现在《一路有你》《现在，决定未来》两个广告中，蔡英文在这些广告中亮出“TAIWAN　NEXT”口号，大打未来牌，意味着蔡英文可以给台湾带来一个光明的未来。《一路有你》还强调台湾感情，显然是要凸显蔡英文的“台湾共识”。《现在，决定未来》更显得文艺、煽情，广告以母子为主角，以孩童视角诠释爱、幸福、自由，显得童稚、抒情、唯美，凸显了蔡英文的母性柔情。蔡英文的另外两个政治广告《他们的距离》《你的钥匙》显露些许务实色彩，针对的是社会公平问题。贫富分化、社会公平是马英九执政的短板，蔡英文从这里下手应该是切中要害的。不过，广告的表现手法仍是文艺性的，广告采用象征性符号，表现社会公正主旨，意在揭马英九的执政之短。比如《他们的距离》指出：“我们生活在同一个天空下，幸福不应该有这么大的距离。”《你的钥匙》先是批评高涨的房价，继而亮出蔡英文的核心政策，即“非自用住宅，实价课税”。总体看来，蔡英文的政治广告在技法上较为唯美，但缺少扣人心弦的理念，也缺乏明确的施政对策，致使在理念和政策上两头踩空。这种广告策略对理性的选民而言，说服力是有限的。
　　相比之下，马英九的政治广告能虚实结合，尤其是“实”方面，马英九的政治广告有切实的表现。在《夜市篇》和《早餐店篇》中，马英九试图表达：“你的心声，我们在听”。民众的困难，执政者已经发现，并一直在努力改变。两个广告甚至不厌其烦，直接以字幕的形式，列举了马英九政府推出的一系列民生政策，目的是要选民看到执政者的努力。同时表白，“好的改变一定要持续”，意寓选民继续支持马英九连任。马英九的这种现实主义广告策略，与蔡英文的务虚路线形成了鲜明反差。不过，马英九在《欢聚歌》《读经篇》以及“摇滚版”MV中，也没忘政治抒情和表意，表达“台湾加油！”主题，强调文化担当。这些创意与蔡英文的广告形成了错位竞争。
　　
结　论
　　美国著名政治“化妆师”马修斯在《硬球：政治是这样玩的》一书中曾这样写道：“在权力游戏中的确存在着有迹可寻的法则……发生在瞬息万变的政治舞台上的每一幕后面都隐藏着它们，它们无时无刻不在起着作用，谙熟和遵循它们的人大获全胜，而对其懵懂无知或加以违背的人则头破血流。”[16]此论用来解释政治传播也颇为精当。政治传播存在“有迹可寻的法则”，它有其自身的规律，只有把握政治传播规律的人，才能真正赢得政治权力。今年台湾“大选”中的政治传播是整部政治大戏中的重要组成部分。本次“大选”少了许多此前不按常规出牌的乱象，多了一些理性、成熟。候选人之间的竞争更多表现为文明的冲突、智慧的角力。这时候，政治智慧和能力的比拼就更显得重要了，也更强调政治传播智慧与能力的角逐。虽说“大选”走势是由多种变量决定的，但政治传播在这次“大选”赛季中的权重无疑是很大的。从上述分析可以推断出，马英九成功的政治传播是他制胜的重要因素。■
　　（作者分别为复旦大学新闻学院教授、复旦大学新闻学院研究生。本文获得国家哲学社会科学规划项目“媒体多样化语境下的新闻执政研究”、教育部人文社科规划项目“大众媒介在风险沟通中的角色定位与效用分析”、上海市浦江人才计划项目资助）
　　
注释：
　　①⑧⑨⑩[13]菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》第124、143、149、241页，人民邮电出版社2007年版
　　②⑤布鲁斯·埃·纽曼：《营销总统：选战中的政治营销》第22、44页，上海人民出版社2007年版
　　③④[15]布莱恩·麦克奈尔：《政治传播学引论》第72~73、76~77、98页，新华出版社2005年版
　　⑥王绍光：《祛魅与超越》第107页，中信出版社2010年版
　　⑦沃尔特·李普曼：《公共舆论》第182页，上海人民出版社2006年版
　　[11][12]蔡子强：《新君王论》第315、279页，广西师范大学出版社2010年版
　　[14][16]克里斯·马修斯：《硬球：政治是这样玩的》第198、275页，新华出版社2009年版