□姚莉莉
　　【本文提要】当下移动互联网业务的广泛应用带动了社会化媒体的兴盛，造就了以高科技为背景的“咖啡馆”返祖现象，这推动着新闻网站的传播终端由单一的电脑桌面浏览器向全媒体发展，其角色由单一的传播者向信息的整理者、甄别者、导航者等转换。垂直性专业服务网站渗透到社会生活每个角落的现实，则彰显了互联网是生活工具的本质，特别是谋求上市融资的新闻网站必须从单一的可看走向生活的可用，通过将新闻渗透到大众的生活“必需品”中，实现影响力的扩大、“造血功能”的强化。
　　【关键词】新闻网站　全媒体　角色转换　【中图分类号】G210
　　自诞生之日起，我国的新闻网站就以新闻发布为主体业务。经历了十多年的发展，新闻网站在发出权威声音等方面已不可替代。随着互联网产业的发展，全媒体时代的来临，媒体跨载体、跨路径、跨行业的融合是大势所趋，正在探索上市之路的中国新闻网站有必要谋求三个“变脸”，以成功地接受网民乃至股民的考验。
　　
一、从浏览器到全媒体
　　新闻网站传统的传播终端是桌面浏览器。随着宽带无线移动通信技术的发展和人们对信息需求的不断增加，特别是iPhone、iPad等基于移动互联网业务的应用，传播终端发生了巨大变化。新闻网站的传播模式也需要实现从桌面向全媒体的变脸。
　　（一）传播终端之变
　　中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月发布的数据显示：截至2011年6月底，我国手机网民达3.18亿，占网民比例为65.5%。①而在2006年7月，该项统计的数字只有 1300 万人，占网民比例为10.5%。②与此同时，移动电视、楼宇电视、数字阅读器等终端也在飞速拓展。网民在摆脱报纸、收音机、电视机束缚的基础上，正在逐步从电脑桌面浏览器中解放出来，可以随时随地获取全方位、立体化传播的信息内容。因此，依托桌面浏览器传播信息的新闻网站已成为“传统媒体”，要实现可持续发展，就不能局限于桌面浏览器，而要基于各种终端生产全媒体产品。
　　（二）全媒体报道的误区
　　为了顺应全媒体的发展，当下中国媒体的报道模式发生了变化。许多传统报纸成立了视频部，广播电台、电视台集体触网，一些媒体集团设置了全媒体记者。对于一些重大事件和突发事件的报道，媒体纷纷运用各种传播终端积极参与，但对一个媒体集团而言，或是运用了报纸、网站、手机，或是运用了电视、移动电视等几个终端而已，真正意义上的全媒体传播并没有实现。实际上，全媒体生成不是简单地把记者采写的同一内容，放在不同介质上传输就完事了，一定要针对不同介质不同传播方式，有针对性地创新产品形态，才能满足受众不同的信息需求。另一方面，当下传媒集团内各个终端的生产部门各自分割，互不干涉，同样一个事件，你采你的，我做我的，井水不犯河水，没有形成协同、高效、完整的生产链条，从而造成资源的极大浪费。
　　（三）建立“中央厨房”机制下的报道模式
　　打造融合、高效的全媒体报道机制，应该建立基于信息“中央厨房”的跨媒体报道模式，从而有助于实现内容、渠道、功能层面的广泛融合。所谓“中央厨房”的报道模式就是要打造一个“信息发布中心”，将记者采访发回的信息进行分类处理，以决定什么样的信息发往什么样的媒体终端。“中央厨房”的最大特点和优势在于生产环节的集约化、标准化。在“中央厨房”的机制下，前端生产链条融合，后端传播链条分化，信息的使用深度不断增强。
　　以上海东方网的实践来看，作为上海地区影响最大的网络媒体，东方网日均最高PV（页面浏览量）超过8000万，旗下还拥有一张立足大都市生活的消费类报纸和手机报等移动业务。为最大限度地保证东方网核心品牌的有效延伸和效益最大化，东方网以网站为依托，设立“信息发布中心”，建立全媒体报道流程，内部各种信息资源共建共享，实现报道内容的集约化使用。当完成对某一新闻事件的信息采集后，文字、图片和视频素材等通过符合载体需求的深度加工，可以印刷在报纸上，上传到互联网上，也可以发布到手机上。
　　
二、从信息发布者到信息管家
　　即便是打造了融合、高效的全媒体报道机制，如果新闻网站依然只进行单一的信息发布，这相当于穿着新鞋走老路，只是一个传统模式的复制。在跨媒体融合的同时，新闻网站还要跨越传统，在信息的汪洋大海中，成为网民信息的管理者，实现从信息发布者到信息管理者的变脸。
　　（一）重返咖啡馆——互联网的返祖现象
　　2011年7月，英国《经济学人》杂志以封面话题“新闻的未来——重返咖啡馆”探讨了互联网时代新闻的未来，认为随着社会化媒体的发展，新闻业正在从大众媒体重返咖啡馆里的对话文化时代。③
　　300年前，人们通过人际交往传播新闻，在咖啡馆里以对话的形式交流探讨。这样的场景与当下微博等自媒体何其相似。人们在微博上传播新闻，通过转发、评论等形式交流探讨，社会化媒体的兴盛就像是以高科技为背景的“咖啡馆”返祖现象。而这种当代的“咖啡馆”现象，让普通民众拥有了话语权，网民不再是单一的受众，他们也是新闻信息的传播者、网上舆论的引导者。
　　（二）社会化媒体带来的挑战和机遇
　　一直以来，媒体的优势在于掌握新闻的来源。社会化媒体的发展，使普通民众、社会组织和政府部门对传播机构的依赖度逐步降低。媒体未来学家已经预言，到2021年，50％的新闻将由公众提供。④2011年堪称中国“政务微博元年”，根据《2011年中国政务微博客评估报告》显示，截至2011年底，中国政务微博总数达到50561个，较2011年初增长了776.58%。⑤政务微博进入了爆发式发展阶段，在短时间内成为政府信息公开的重要渠道。2011年11月底，上海市政府新闻办公室的政务微博“上海发布”在新浪网、腾讯网、东方网、新民网同时上线。在短短一个月内，“上海发布”吸引粉丝140万，登上新浪评选的“全国政府微博影响力榜单”首位。个人和组织掌握了传播渠道，且具备制作、发布新闻的能力，将来还有可能创造出营利的模式。那么，专业新闻机构还有存在的必要性吗？
　　其实，挑战总是与机遇并存。从新闻信源上来说，社会化媒体将新闻信源拓展到每一个接触并记录事实的受众，使信源更加多元化。2012年2月8日上午11时左右，重庆市政府新闻办在新华网官方微博上发布消息：“王立军副市长因长期超负荷工作，精神高度紧张，身体严重不适，经同意，现正在接受休假式的治疗。”一刻钟后，新华网记者据此发布稿件《重庆市副市长王立军正接受休假式治疗》，并被广泛转载。互联网开放竞争的媒体生态，尤其是微博等社会化媒体的盛行，打破了以往一些媒体对信源的垄断，无论你是中央媒体还是地方报纸，大家公平竞争，考量的是一个媒体的综合实力和反应速度。
　　从新闻甄别和舆论引导上来说，以高科技为背景的“咖啡馆”时代也给原来就具备优势的新闻机构提供了脱颖而出的发展机遇。互联网带来了信息分享的快捷便利，也制造大量的信息垃圾和信息陷阱。在铺天盖地、真假难辨、稍纵即逝的资讯汪洋中，受众需要的已不仅仅是单纯的信息，更是看法和见解，选择和判断。信息无所谓好坏，选择和判断却有优劣。新闻网站应顺势而为，跨越传统的信息发布者角色，变身为社会化媒体的载体，实现网上内容整合，成为网民信息的“大管家”。当前新浪、腾讯的微博之争，其实也是“信息管家”之争，谁提供的技术更先进、平台更优化、服务更到位，谁就是赢家。
　　换言之，300年前的“咖啡馆”传播时代催生了大众传媒，而当代“咖啡馆”现象也意味着权威、专业的高端大众传媒必定出现、必然存在。但这种传媒的角色不再是单一的传播者，而是一个特别强调整理、甄别、导航的角色。
　　（三）如何做好“信息管家”
　　首先，新闻网站要梳理网民发布的信息，体现取向，方便阅读。社会化媒体时代，人人都是信息提供者的特点使得信息内容良莠不齐，网络表达的便捷以及信息传播“低门槛化”也给信息的真实性、安全性带来挑战。一条事实与出处都未经核实的信息，经网民转发后可以成为以几何级数扩展的流言。由于微博的疯传，近年来著名作家金庸先生几度“被死亡”，而这样的例子屡见不鲜。因此，重返“咖啡馆时代”，专业新闻机构的雇工不是煮咖啡，而是要对信息进行调查、梳理、判断和引导，成为网民信息产品的“理货员”，方便网民第一时间获取真实、有用的信息。与此同时，在尊重网民、不深度干涉的前提下，根据媒体传播取向的需求进行议题设置。这是新闻网站的最基本的操作，也是体现核心价值观、履行媒体社会责任的重要手段。
　　其次，新闻网站要发掘新闻“第二落点”，体现深度，吸引聚焦。新闻的首发权，历来是媒体争夺的高地。全媒体时代，重大新闻事件的最先披露者经常是博客、微博等社会化媒体。当微博上对某一事件已有成百上千甚至数以万计的转发时，新闻网站通过整合挖掘新闻事件的第二落点才是王道。无论接收终端怎么变化，也无论传输渠道怎样改变，专业的、优质的内容肯定会产生最大价值、获得最多的用户和最大的市场。网络新闻常被贴上“快餐”标签，而经过编辑的整合工作，完全可以给网民提供深度报道、深度解读。当某一事件在网上沸沸扬扬、莫衷一是的时候，网站根据现有信息资源，加上自己采写的原创性报道，会有一种更准确、让网民更信任的魅力。另一方面，原创新闻不仅传递信息，还能体现网站的媒体观点。在信息汪洋中，有深度、有观点的报道更能吸引网民。2012年2月7日，有网友在微博上爆料：在江苏江阴段一艘载满化学品的船沉没，可能泄露大量化学品。微博引发广泛关注，长江下游一些市民纷纷抢购矿泉水。上海东方网记者迅速反应，采访写就《货轮洗舱水冲入长江致镇江-江阴段水质异常沪未现污染》《沪全面监测长江水质若发生污染将采取原水调度多种措施》等报道，介绍上海水质情况，澄清事实，给市民吃了定心丸。
　　第三，新闻网站要开发贴近网民需求的技术应用，凝聚网民群体。网站提供的有价值的新闻能够吸引网民过来浏览，但单一的新闻发布并不能留住网民，真正能够凝聚网民的是贴近他们生活的技术应用。MSN中国和腾讯就是一个很好的例子，它们通过即时通讯工具凝聚大量用户，继而成为颇具规模的内容提供商。上海东方网的“道听途说”，则是根据网民生活需求设计的即时发布栏目，通过编辑和广大网民共同直播路况，并与上海交通台路况直播栏目形成互动，为网民提供即时交通服务，近年来也凝聚了较高人气。
　　
三、从可看到可用
　　新闻网站以信息发布为主体服务内容，这是服务百姓生活的一种手段，但大多信息服务只是现实生活的反映，并不能直接地、大量地解决网民的现实生活问题。随着相关技术应用的普及和相关配套条件的完善，网民对互联网的要求已经从早先的“可看”发展为如今的“可用”。在这个媒介载体不断创新、传媒竞争日益激烈的环境下，中国新闻网站要实现突破式发展，要走通上市融资之路，就有必要顺势而为，进行跨行业合作，实现从可看到可用的变脸。
　　（一）从虚拟生活到现实生活
　　发达国家的互联网应用已充分说明，互联网最大的魅力在于能够帮助网民便捷、高效、经济地解决现实生活中的实际问题。早期，中国网民上网的主要目的是进行娱乐、获取信息。近年来，随着搜索引擎、BBS论坛、网上购物、数字图书馆、网络游戏等网络业务不断发展，互联网已经成为中国社会系统的一个有机组成部分，从虚拟生活走向现实生活已成为中国互联网站发展的显著趋势，网络成为网民不可缺少的生活工具。中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：互联网商务化程度迅速提高，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%。网上支付用户规模为1.53亿，使用率提升至31.6%。⑥而十年前，在互联网应用中，网络购物和网上支付所占的比例仅8.0%和1.8%。⑦
　　目前，新闻网站依靠单一的信息服务已无法获取更多的利润。尤其是谋求上市的新闻网站需要改变单一传播者的角色，回归互联网站是生活工具的本质，进行跨行业合作，打造“网民生活平台”，从信息的可看走向生活的可用，并实现网上和网下的结合，让网民在互联网的帮助下，解决实际问题，实现更为便捷的生活，进而寻找到实现网站自身良性发展的更大的赢利点。
　　（二）如何打造“网民生活平台”
　　首先，以地方生活服务为基础。人们对互联网的需求是多元和开放的。传播实践研究证明，当网络传播的信息与受众利益相关，与受众需求一致，与受众文化同向时，这种传播能量便大大增强，甚至引爆影响力。⑧这个研究结果同样适用于新闻网站的生活服务。各地新闻网站一般在当地处于领军地位，并具有一定的品牌影响力，和中央新闻网站、著名商业网站相比，地方优势是其最大的竞争优势，因此新闻网站为网民提供地方生活服务相对容易形成突破。
　　其次，以相关资源整合为保障。中国互联网站的发展相对脱离现实生活服务，配套资源不成熟是一个主要原因。目前，支付体系、物流体系及相关互联网技术应用日趋完善，实体企业及网民对应用互联网解决实际问题的意识日益提高，对这些资源进行有效整合是成功搭建网民生活平台的根本保障。在对相关资源进行有效整合、充分应用的同时，相关法规、诚信体系、行业自律等也需同步推进。
　　再次，以全媒体信息服务为手段。目前，各地传媒集团都在探索全媒体信息服务，部分新闻网站也不同程度地拥有网站、手机、报纸、楼宇电视、移动电视等发布终端。新闻网站的全媒体化，应以信息传播和信息载体的优势为依托，以新闻信息生产平台为中心，进行多终端的全媒体的发布、实现一体式服务，真正使全媒体渗透到网友生活中去。
　　
　　在这个媒体载体不断创新，传媒竞争日益激烈的环境中，新闻网站要实现突破式发展，必须跳出载体、跳出新闻、跳出传媒行业，站在高处图生存、谋发展。这不是对新闻网站的新闻传播功能的否定，而是将新闻作为“附属品”渗透到大众生活的“必需品”中，其传播实效将会远大于其作为“主打”的传播实效。■
　　（作者系复旦大学新闻学院硕士生、东方网文体资讯中心副总监）
　　
注释：
　　①⑥《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2011年7月
　　②《第18次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2006年7月
　　③《The future of news: Back to the coffee house（新闻的未来——重返咖啡馆）》，《The Economist（经济学人）》，2011年7月
　　④《We Media》， The Media Center at the American Press Institute（美国新闻业研究所媒体中心），2003年7月
　　⑤《2011年中国政务微博客评估报告》，国家行政学院电子政务研究中心，2012年2月
　　⑦《第8次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2001年7月
　　⑧《东方网要在服务中实现引领和发展》，《城市导报》2010年5月28日