□林　晖　徐　艺
　　【本文提要】企业是经济的细胞，公司报道是商业新闻的核心。但是，在激烈的媒介竞争和受众争夺中，娱乐化之风不仅席卷今天的中国传媒界，也正在悄悄侵入财经新闻的领域。为了吸引眼球，夸张、渲染、似是而非的公司报道已经越来越多地出现在我们的主流财经媒体上。为此，除了加强记者专业理念的培养，还应引入公司利益相关者理论，用以分析各方的证实和证伪资料，确保公司新闻的准确和客观。
　　【关键词】公司报道　娱乐化　利益相关者　【中图分类号】 G212
　　企业是经济的细胞，公司报道是商业新闻的核心，①它以金融市场、上市公司为主要报道对象，以企业经营者、投资者为核心受众。一个数据、一个流言都常常引发直接的“经济后果”，它关乎投资者的切身利益，甚至企业的生死存亡。在当今全民理财的时代，财经新闻更关乎老百姓的钱袋子。一个数据错了，媒体可以更正，但投资者和企业的损失是无法挽回的！“真实、全面、客观、公正”，是所有新闻从业人员的专业理念，准确、严谨更是财经记者最基本的职业素养。
　　但是，在激烈的媒体竞争和受众争夺中，娱乐化之风不仅席卷今天的中国传媒界，也正在悄悄侵入财经新闻的领域。
　　为了吸引眼球，以夸张、渲染、炒作等手法报道公司新闻、财经新闻的现象越来越多地出现在我们的主流财经媒体上。为了“好看”，一味强调新闻的刺激性、戏剧性、吸引力的“娱乐化”态度，已经严重败坏了严肃的公司报道的品质。
　　
公司报道娱乐化的表现：分析几个典型案例
　　首先我们通过2009年以来的几个典型个案，来看看公司报道娱乐化的表现：
　　1.主观臆断，把推测当事实
　　大公司的大股东股权转让往往触动财经记者最敏感的“神经”，刺激资本市场上人们的种种猜测，是最有“料”的题材。
　　2009年8月7日，中国科学院国有资产经营有限责任公司（简称“国科控股”）在北京产权交易所发布公告称②：将所持有的联想控股有限公司29%股权挂牌转让，挂牌价格27.55亿元，意向受让方注册成立时间需满20周年，主营业务范围应包括金融、能源和房地产三个领域。
　　联想公司是中国IT产业的明星，它的一举一动当然引人注目。公司的控股股东挂牌转让手中的股权，自然让人们浮想联翩。是大股东缺钱？是联想需要资金？抑或公司希望引入新的战略投资者，改进公司治理结构？原因众说纷纭。但《21世纪经济报道》的报道③却着实让读者吃惊——
　　联想控股资金链震颤中科院“卖血救子”？（大标题）
　　“若联想控股如前几年般业绩辉煌，中科院可能不忍心出手。”8月7日晚间，一位接近中科院国有资产经营有限责任公司(下称中科院国资公司)有关人士在电话里告诉记者。
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　　联想控股资金失血？（小标题）
　　2004年12月8日，联想集团宣布将收购IBM全球PC业务。收购交易条款显示，联想集团将支付IBM的交易代价为12.5亿美元，其中包括约6.5亿美元现金，及按交易宣布前最后一个交易日的股票市值6亿美元的联想股份。此外，联想集团将承担IBM约5亿美元的净负债。
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　　而收购IBM全球PC业务后，联想业绩出现颓势。今年初公布的2008-2009财年三季报(自然季度为2008年第四季度)显示，当季亏损9000多万美元，成为其11个季度来首次亏损。
　　联想控股集团2008年底的种种举动，也令其资金链问题受质疑。
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　　大股东股权转让可能出于多种原因，资金短缺只可能是其中一种原因。在这篇报道中，记者的推断是认为联想收购IBM需要大量资金，而且近期业绩下滑，收入堪忧，随之直接推出“资金链震颤”的结论。但这毕竟只是记者的推测，报道中并没有足够的事实支撑这一结论。这样一个有关联想命运的重要报道以问号为标题，以“可能”、“或许”这样猜测性的话语构成稿件的核心结论，对联想在投资者中的信心极具杀伤力。如果只看这个“资金链震颤”标题也足以使联想的股东们震颤了，对于想要新入股的企业无疑也是个莫大的冲击。
　　后来的事实是：同年9月8日，联想控股宣布，泛海集团接手国科控股29%的股份，成为除国科控股、联想员工持股会之后第三大股东。泛海集团“主要业务涵盖房地产开发、基础设施建设、银行、保险、证券、能源、创业投资、产业投资等”。还是同一家媒体，在同一个事件中的报道却称联想“引入泛海就是为了有更多的腾挪空间”④，俨然把出售股权的原因解释为：联想更多是基于业务转型的考虑，引入战略投资者。
　　其实，事实只有一个，但原因却可能是错综复杂的，在没有获知确凿的证据前，对于可能造成对公司的基本面判断有重大影响的消息，记者更多的应该是告知信息，慎谈原因。同样是在本次事件的报道中，新浪网采用了《中科院挂牌转让联想控股29%股权》这一十分平实的标题，比某些财经专业媒体显得更冷静、更专业。
　　2.捕风捉影
　　关于上市公司的传闻也可以写成报道吗？在和网络抢时间的今天，这种似是而非的报道也并不罕见。
　　2011年4月19日，《21世纪经济报道》刊出报道：“一个有关三一重工向客户行贿的帖子在网上疯传，……天涯论坛经济杂谈栏目曝出一条题为《离职员工重大爆料：三一重工行贿证据》的匿名帖子，发帖者自称是三一重工的员工，他同时在多家网站发布该文，并抛出数份影印证据资料。”⑤
　　4月20日，国内其他财经媒体也多有报道，《第一财经日报》甚至以《三一重工被举报涉嫌行贿》为题在头版头条予以报道。⑥受这些消息影响，“在‘行贿门’曝光后，三一重工（600031）昨日开盘后不久便触及跌停，尽管随后有所回升，但截至收盘，该股跌幅仍达4.30%，创下今年1月17日以来的最大单日跌幅，该股单日总市值蒸发近60亿元”。⑦
　　但问题是，媒体只是看到了网帖，并没有也不可能调查出真相（从看到网帖到写成和刊发报道只有一天）。而未经确认的网帖就构成了新闻稿的主要内容，属于典型的单一信源报道。
　　无独有偶，没过几天，网络上又出现了揭发伊利董事长潘刚的万言书《内幕惨不忍睹：伊利被这样掏空掏尽》，财经网立即对此做了报道：
　　6月13日是伊利股份“10送10”的除权日，上午伊利突然放量跌停。有消息说，大跌原因来自署名为伊利原董事长助理张三林的举报信：称潘刚妻子及相关亲属成立公司，骗取、侵吞国有资产，利用内部消息炒作伊利股票。并称潘刚与内蒙古原区党委书记的儿子储惠斌(已外逃)联手非法获得伊利股权。
　　该题为《内幕惨不忍睹：伊利被这样掏空》的万言举报文章称，举报材料在全国十大网络论坛同时发帖，并将复印上千份递交给国家相关部门和国家级新闻媒体。
　　举报人自称名叫张三林，曾为伊利原董事长助理。据查，伊利原董事长郑俊怀出事前的董事长助理的确名叫张三林。在此前的一篇关于郑俊怀的媒体报道里，张三林曾自称自己在郑俊怀接受调查的翌日就被伊利扫地出门。
　　该举报信全文如下：……
　　(注：举报信来自网络文件，文章内容的真实性尚未得到证实。)⑧
　　几乎在任何一本新闻采访写作的教材中都强调要格外警惕单一信源，除了来自权威的政府机构等少数单位，如果只有一个主要的新闻来源，没有其他渠道佐证，通常是不会采信的，更不能刊发报道。而在这个案例中，信源只有网络举报信，不同的是这次用了实名。但稿件中并没有采访到举报人本人和伊利公司，却洋洋洒洒地刊载举报信全文，虽然最后注明“举报信来自网络文件，文章内容的真实性尚未得到证实”，但实际作用却是替举报者“广而告之”了。
　　新闻首先是事实，既然不能确认是否是事实，为什么写成报道的形式？
　　投资者有知情权，大众传媒为了保护中小投资者、消除资本市场上的信息不对称而工作，这些初衷都没有错，但这不能成为记者把传言当作事实来报道的理由。
　　即使在和网络赛跑的今天，“报得对永远比报得快重要！”
　　3.急于爆料
　　国美作为国内家电销售连锁企业的龙头，黄光裕家族的进退以及和前任高管的矛盾都是媒体看重的题材。2011年5月《21世纪经济报道》上出现陈晓对国美的“爆料”，⑨掀起轩然大波：
　　陈晓曝国美财务漏洞称公司上下向供应商收费
　　4月底，面对记者的追问，陈晓在上海浦东康桥家园的家中做出了这样的表述。而一旦将手中1.38%的国美电器股权出手，陈晓就将彻底切断与国美电器及其一手创办的永乐电器的一切联系。……
　　作为已经离开国美的陈晓，不说后面陈晓在报道中曝光所谓国美的潜规则是否有违商业道德，仅仅在开篇的摘要中提出要抛售国美电器股票的消息，就已经严重违背了上市公司信息披露原则！像这样会明显影响股价波动的信息，在任何一个资本市场中都是有着严格的公开和正式的披露规定。香港证监会随后约见陈晓也在意料之中。事后据经济之声的报道和记者在微博中的自陈，声明“这是在陈晓不知情的情况下，他擅自发布的”。“是在私下聊天时的谈话，不是正式的采访”。⑩作为熟悉上市公司运行规则的记者和编辑应该非常明了这些信息的“后果”。而且全文只有单一信源，其客观程度、真实性都无法让读者和投资者作出准确的判断。出现这样的失误，教训是非常深刻的。
　　4.大胆假设，疏于求证
　　自从收购了沃尔沃，吉利汽车在国内自主品牌的汽车企业中异军突起，广受瞩目，但关于它的债务传闻也从此不绝于耳。2011年11月，《证券市场周刊》刊登了题为《李书福危局》的封面报道：[11]
　　海外高利贷正在勒紧浙江吉利控股集团（下称“吉利集团”）的脖子。
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　　据《证券市场周刊》了解，至少从2011年上半年开始，吉利集团已重新开始秘密接洽海内外私募机构，如凯雷、TPG等国际大型PE机构，筹资的重要原因就是还高盛的高息债券。
　　……高利贷亟待偿还，压力空前，缘起于对沃尔沃的收购，高潮于对沃尔沃的运营。相伴相随的，还有资产负债率高企和偿付能力欠佳。从2008年到2010年，吉利集团的负债总额就从47.8亿元攀升到了710.7亿元，资产负债率高达73.4%。
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　　收购沃尔沃以来，吉利集团的财务压力也愈来愈严重。
　　……相关财务数据显示，吉利集团710.7亿元负债中，流动负债为479.7亿元，非流动负债为230.9亿元，流动负债高达近70%。如此高的流动负债比例，风险不言而喻。
　　资产负债率高达73.4%，偿还能力大幅降低，势必不利于后续的银行借贷。而一汽轿车、长安汽车、东风汽车、上海汽车、江铃汽车等车企同行的资产负债率，最高的也只有60%左右。
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　　全文的核心是说吉利负债太高，偿还能力差。文章引用了大量的财务数据，看上去很专业。但当我们用专业的眼光去衡量记者的报道，却发现不少“硬伤”：
　　第一，我们查阅《2011 年浙江吉利控股集团有限公司公司债券募集说明书摘要》，发现2008年其负债总额应该是86.1亿，记者在查阅资产负债表时把数据看错行了，错把2008年所有者权益为47.8亿元写成了负债！
　　第二，记者在做负债比率的同行业比较时，拿整个吉利集团和同业的上市公司，如一汽轿车、长安汽车、东风汽车、上海汽车、江铃汽车等车企的负债率相比较。实际这些上市公司背后还有集团公司。拿吉利集团公司的负债去和一个个从集团中独立出来的单一的上市公司比较，吉利集团负债比率高是肯定的。这缺乏可比性和说服力，对于吉利集团也有失公允。而从后来媒体披露的吉利集团和其他车企集团的资产负债率比较看，吉利集团并不显得很突出（见下表，见本期Page13）。[12]
　　第三，记者说吉利集团“如此高的流动负债比例，风险不言而喻”，但文中并没有详细披露流动资产等能够说明集团偿债能力的数据，没有披露能够说明企业短期偿债能力的诸如流动比率、速动比率等数据，也没有结合吉利最新的销售情况，而只是刻意“突出”流动负债比例。
　　而我们查阅到的《2011年浙江吉利控股集团有限公司2008-2010三年连审审计报告》中披露：“……整体看，资产结构尚属合理。2010 年末的流动比率和速动比率分别为83.81%和58.80%，流动资产对流动债务的保障能力较差。”
　　第四，文中引用的所谓高盛的海外高息债券属于半匿名来源，读者根本无法验证其可靠性。并且，很快高盛就出面声称“该集团及其附属公司未为浙江吉利控股集团安排相关债券融资，其在吉利收购沃尔沃交易中亦未提供任何顾问服务”。[13]
　　11月22日，《证券市场周刊》就《李书福危局》一文发表致歉声明[14]，承认《李书福危局》一文“内容严重失实，违反新闻纪律”。
　　从专业角度，我们可以发现，该报道记者的预设立场是：吉利既然大笔跨国收购，一定债台高筑。
　　我们并不否认记者需要大胆假设，怀疑是记者最可贵的品质之一，但一定要小心求证。这一点，我们的记者却“疏忽”了！
　　最近，国家新闻出版总署通报了对《证券市场周刊》的处理，称该刊主办单位已对分管领导以及《证券市场周刊》主编、副主编、编辑等5人做出严重警告处分，对当事记者给予留职察看处分。新闻出版行政部门正依法对该刊做出警告并罚款3万元的行政处罚。
　　一家报纸或者杂志，数十年、几代人才能树立公信，但却可能因为一篇报道，一夜之间失去读者的信任。
　　文章刊出后，吉利汽车股价连续下跌三日，“按此计算，吉利在三个交易日中市值缩水超过10亿港元。”[15]
　　道歉又能弥补什么？这又是一个公司和媒体“双输”的结果！
　　
尝试以公司利益相关者理论考量报道
　　上面分析的这几件典型案例共同特点就是强烈突出公司的危机、内外矛盾，最好如同一部高潮迭起的悬疑剧，动人心魄，为此宁可牺牲事实的准确、语言的严谨、信息的完整。只要能吸引读者，其他一切都变成次要的了。
　　公司报道兹事体大。在现代企业的监管制度中，大众传媒确是重要一环。[16]相比公司内部控制和治理，媒体监管“甚至在事态刚刚发生或正在发生时就可产生效果”，美国的安然事件、中国的银广厦事件都是迄今被人们津津乐道的成功案例。但对公众负责，对投资者负责的同时，也必须对公司负责。财经新闻要同时追求“好看”和“有用”。财经新闻的受众是投资者和经营管理者，新闻报道是他们的决策参考，常常带来真金白银的“经济后果”。因此在没有充分的证据支撑和多方核对前，轻率曝光公司危机和问题是极不负责任的，也会让媒体的公信力大打折扣。
　　从目前看，很少有证据表明，我们的主流财经媒体是受到利益集团的操纵而故意曝光公司的负面新闻。失误的原因主要有两个：一是忙于抢独家新闻、制造轰动效应，疏于甚至懒于核实信源，是新闻专业意识问题；二是部分编辑记者缺少具体的业务指导和必要的分析工具，业务基础不扎实、对公司缺少足够的了解和研究。
　　由此，解决问题至少需要做两方面的工作：
　　1.加强专业理念和业务训练
　　很多新闻的失实均与消息来源有着密切关系。[17]在这方面，《第一财经日报》整理汇编了西方各主流媒体的业务手册，条目很详细，操作性极强，作为记者培训教材和业务指南，值得其他财经类媒体借鉴。比如，其中要求记者在进行消息核实、确保准确性时应注意[18]：
　　使用消息来源的数量应与新闻的重要、敏感和复杂程度成正比。也就是说，通常，新闻越重要、敏感、复杂，就越需要记者采访核实更多的消息来源。采访的消息来源越多，新闻的可靠性往往就可能越高。
　　注意消息来源的平衡性。即一般情况下，争议双方或多方消息来源的数量要保持适当的平衡，不能“一头热”地只采访争议一方的消息来源，否则采访的消息来源越多就越可能适得其反。
　　注意采访中立方的意见。
　　注意消息来源之间的独立性。就是提防消息来源之间有串谋，用同一个声音说话。
　　只有在很少情况下，一个消息来源才是足够的，也就是当资料来源于一个权威人物，而他提供的信息如此详细以至其准确性毫无疑问时。
　　在做首创性报道时，努力证伪和证实你的报道。
　　准确始终是第一位的。出错比时效慢更糟糕。在播发稿件前，应考虑你将怎样应对挑战或否认。
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　　上述公司报道案例中任何一篇如果能够贯彻这样的信源采用原则，也不致发生失误和偏颇。
　　虽然这些要求在所有的新闻采访和写作教科书中都有所涉及，但只有在走上工作岗位后反复强调，日积月累，才能内化为编辑、记者的工作“习惯”。
　　2.将公司利益相关者理论引入公司负面新闻中，作为编辑、记者的分析工具
　　利益相关者理论来源于西方公司治理理论，认为股东、债权人、经销商、供应商等利益主体都和企业存在某种程度的利益关系。[19]
　　在核实一个重大而又轰动的消息时，可以借用利益相关者理论确定事件中各方利益和立场。画一张利益分析图（见右图，见本期Page15）[20]，既可以帮助记者寻找采访对象，也可以帮助记者确定信源的立场，他们在公司负面新闻中的利弊得失，以此来判定、核对信息源的可靠程度。
　　例如，相比公司自身，竞争对手出于自身利益最愿意披露该公司的负面新闻，从中获利。出于同业关系，他们谙熟行业内部情况，一般确实掌握了很多公司不愿意主动披露的信息，但因为利益冲突太过明显，记者必须分析其信息的完整程度，防止“断章取义”；股东和企业经营者除非和公司有极大的利益冲突，否则最愿意隐瞒公司的负面消息直到获利“出逃”( 如已经在高价位抛售了公司股票)，如果反其道而行之，提前披露公司的负面信息，记者必须谨慎地分析清楚其利益和立场，明白其行动理由；债权人（如贷款银行）和股东不同，“收益水平是事先就确定的”，它“就有可能将与大量现金流相对应的权力和参与公司重大决策的权力结合起来”[21]，公司的债务清偿能力是它最关切的，相关资产资料也最全；企业员工不在核心决策层，但现场感受更真实，良好的公司声誉对其有利，除非有利益冲突（如离职），一般也不会主动爆料。一旦主动提供负面新闻，记者要结合其动机和处境，小心求证。
　　当一个负面信源出现（如线人爆料或者网帖曝光），公司报道记者首先要判断各个利益主体的利益所在，辅助自己深入分析各方提供的证实和证伪资料，确定是否可以公开报道、事实是否已经准确、多方信源是否已经平衡、一旦推出负面报道可能导致的各方影响等。
　　
　　过度娱乐化是世界所有商业媒体的弊端，20世纪90年代以来，中国公众对市场化媒体“娱乐至死”的感慨不绝于耳。十多年前，笔者曾在中国新闻理论界较早地提出警惕新闻娱乐化。[22]遗憾的是，这股娱乐潮流未能止步且愈演愈烈，严肃的时政新闻、严谨的财经新闻都不能“幸免”。长此以往，它将极大地降低中国新闻的品质！如何尽早改变这一不良趋向是摆在所有中国媒体人面前的课题。
　　对于财经新闻，“有用”永远比“好看”更重要！宁可枯燥，也不能因为追求生动、轰动而牺牲真实和客观，这是由财经新闻的特质决定的，应当成为今天财经记者入门的第一课！■
　　（作者分别为上海财经大学经济新闻系主任、上海财经大学经济新闻系研究生。本文为国家社会科学基金青年项目“新媒体与传统媒介融合研究——媒介融合建构新的舆论空间”〈08CXW013〉和教育部人文社会科学研究一般项目“当代中国主流媒体与社会主义核心价值体系构建研究”〈07JA860012〉阶段性成果）
　　
注释：
　　①安雅·谢芙琳格雷海姆·瓦茨：《当代西方财经报道》第1页，复旦大学出版社2007年版
　　②《中科院减持联想控股后的悬念：一盘没下完的棋》，《中国经营报》2009年8月16日
　　③《21世纪经济报道》 2009年8月10日
　　④《21世纪经济报道》2009年9月8日
　　⑤《三一重工陷“行贿门”》，《21世纪经济报道》2011年4月19日
　　⑥《第一财经日报》2011年4月20日
　　⑦《深陷贿赂门三一重工昨蒸发60 亿》，《上海商报》2011年4月21日
　　⑧财经网2011年6月13日
　　⑨《21世纪经济报道》2011年5月10日
　　⑩《陈晓曝光国美潜规则内幕称记者将私下聊天登报》，http://www.enorth.com.cn 2011-05-11 09:27
　　[11]《证券市场周刊》，2011年11月12日第41期
　　[12]《吉利坚持法律途径解决报道纠纷：除非对方公开道歉》，http://www.sina.com.cn2011年11月21日07:29大洋网-广州日报微博
　　[13][15]《高盛否认向吉利提供顾问服务吉利股价连跌三日》，http://www.sina.com.cn2011年11月18日04:10新京报微博
　　[14]《财经》综合报道，2011年11月22日
　　[16]陈志武：《非理性亢奋》，第145~146页，中信出版社2008年版
　　[17]年度虚假新闻研究课题组：《2011年虚假新闻病理分析报告》，《新闻记者》2012年第1期
　　[18]摘自《第一财经日报》内部培训资料《西方主流传媒新闻报道规范（全本）》
　　[19][21]宁向东：《公司治理理论》第293页、第295页，中国发展出版社2006年版
　　[20]笔者参考宁向东：《公司治理理论》“利益相关者与公司治理”文中“围绕公司法人的合同关系”图表改写
　　[22]林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，《新闻与传播研究》2001年第2期