刘祎　朱颖
　　【本文提要】公共外交作为“在外交政策形成和执行问题上影响公众态度”的做法，在当今互联网盛行、新媒体涌现的时代，面临诸多挑战。本文以“美国驻华大使馆”微博为例，从媒介属性、价值观输出角度入手，分析美国利用微博对华公共外交的技巧和策略。
　　【关键词】 微博 媒介属性 价值观 公共外交策略 【中图分类号】G206
　　
　　在全球化、信息化的互联网时代，传统的职业外交已经无法适应公民社会的民意诉求，局限性凸显。而公共外交形式的多元化、受众的广泛化、形式的亲民化恰恰弥补了传统职业外交给人的严肃感和距离感，使之成为美国外交的重要组成部分。美国对华公共外交由来已久，特别是自9·11事件以来，小布什政府更加注重对美国外交政策中公共外交的重要性，不仅任命了公共外交大使，并且增加了外交官的人数以及他们与地方群众接触的机会。①在奥巴马时代，2010年，美国务院确定了开展公共外交的五项优先战略任务，其中第二条提出，“通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系。”美国尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸谱（Facebook）、优突（YouTube）、推特（Twitter）等网络社交平台，积极扩大对外接触面，确保美国政策观点在新媒体和对话空间中得到传播。②而“美国驻华大使馆”新浪微博，正是其利用网络平台对华公共外交的经典案例。
　　
一、“美国驻华大使馆”微博的媒介属性
　　1．媒介定位
　　“美国驻华大使馆”微博由美国使馆新闻文化处维护，其主要目标是促进关于美国文化、社会以及使馆项目的对话。
　　美国使馆新闻文化处主管美国政府的官方信息以及在中国的教育与文化交流活动是美国驻中国大使馆的官方喉舌。美国使馆新闻文化处通过新闻处处理所有公共关系事务及有关使馆同新闻媒介的关系及美国政府对中国的政策，新闻处协助使馆其他机构和部门进行媒介活动和计划。新闻处准备和散发华盛顿每日新闻、关于美国政策方面的新闻通告和背景材料，组织记者招待会和其他媒体活动向中国记者和驻华外国记者提供及时和有用的信息。③
　　由此可见，微博作为新闻文化处发声的媒介，代表着美国官方对中国政府及民众的立场，是美国对华进行公共外交的工具之一。而微博的大众化、广泛化等普及性特点又很好地适应了公共外交的特性，两者可谓相得益彰。
　　2．内容分类
　　“美国驻华大使馆”微博的媒介定位决定其媒介内容，可划分为常规工作讯息、使馆工作人员有关活动、美国文化历史、英文学习、网友互动活动等五部分。本文选取“美国驻华大使馆”2010年9月29日至2011年9月29日的微博内容，分别抽取“签证”（181次）、“大使”（344次）、“时期”（40次）、“英文”（31次）、“网友”（66次）词，根据其词频来推演五部分内容所占比例，结果发现：
　　1．常规工作讯息，占 27%；
　　2．使馆工作人员有关活动 ，占52%；
　　3．美国文化历史 ，占6%；
　　4．英文学习 ，占5%；
　　5．网友互动活动 ，占10%。
　　由数据分析，使馆工作人员的有关活动占了一半以上，如骆家辉大使武汉行、拜登副总统访华等，这些活动多为职业外交官的民间公共外交行为。可见，“美国驻华大使馆”微博以服务公共外交为首要，配合使馆常规工作为其后，网民互动为其次，本国文化的宣传则摆在了最后，这是主动接触民众、积极地将亲民表达出来的一种手段。
　　3．媒介发布终端模式
　　在“美国驻华大使馆”2010年9月29日至2011年9月29日的2185条微博中，有146条微博是用以移动网络信号为终端的媒介发布的，如iPad、iPhone等；其他的2039条微博则靠传统的网络信号终端模式发布。使用移动信号终端发布的微博多为对使馆工作人员参观、会晤等活动的现场实况。从总体来看，依靠传统的网络信号终端模式发布的微博占了多数。在对使馆工作人员有关活动的关注中，事后的陈述性表达居多，现场反馈尚属点缀。可见，“美国驻华大使馆”微博虽然借助的是新媒体，但传统的程序化发布议程仍占主导，这或许与其官方背景有关。
　　
二、美国对华公共外交输出的价值观
　　微博是一种浓缩的表达艺术，通过不到140个字，借以图片、视频等多媒体辅助，将要表达的观点提炼，可谓浓缩的精华。美国驻华大使馆通过微博外交，在潜移默化中，向中国网民表达着他们的形象、精神、模式、文化等。
　　1．温和的美国形象
　　美国形象，包括美国人、美国政府、美国国家的形象。 在“美国驻华大使馆”微博中展现的美国形象，不同于美国以往盛气凌人、不可一世的“世界警察”高姿态，而是以一种平等、亲和的面貌示人。例如，2011年9月23日16:46发布的一条微博:“骆家辉大使在武汉天地对现场观众说，美国人民和家庭的情感、梦想、期待和关注，和中国家庭毫无不同。”这不仅仅使现场中国观众感受到与美国人的近距离，通过微博、通过骆家辉的官方大使身份，让更多的中国网民感受到中美两国人民及中美两国政府差异中的共融，在一定程度上使美国国家形象温和起来。
　　2．正面的美国精神
　　精神是一个抽象概念，美国驻华大使馆借助微博这个平台，通过转述领导人讲话、具体事例、历史文化等，向人们展示着正面的美国精神，将美国人的自豪感、责任心、乐于奉献、开拓进取、实用主义精神通过直白的语言表述出来，贴切而自然。例如，2010年1月25日13:44发布的一则微博:“奥巴马总统1月20日在华盛顿肯尼迪中心发表讲话，纪念肯尼迪就任总统50周年，号召美国人民弘扬肯尼迪总统提倡的奉献精神，树立并努力达到远大目标。”将美国人信奉的奉献精神传递开来。
　　3．完善的美国法治
　　在三权分立的基础上，美国拥有相对完善的法律体制和法治构建，这是美国引以为傲的资本之一，自然不可避免地加以宣传和推广。例如，2011年9月22日16:06 的一则微博:“骆家辉大使对‘武大’法学院学生说，美国被视为自由希望和机会之地，例如他的祖父当年远渡重洋来到美国，但为什么呢？这是因为美国立国基础之一是法治。”2011年6月23日10:44的一则微博:“我们所做的一切中，我们必须记住，让美国与众不同的并不纯然是我们的力量——是我们联邦建立所基于的原则。我们是将敌人绳之以法并遵守法治、尊重所有公民人权的国家。我们通过将其延至他人来保护自己的自由和繁荣。我们主张自决，而非帝权。摘自#奥巴马总统#关于从阿富汗撤军的讲话。”
　　4．多元的美国文化
　　美国是一个移民国家，多元文化的结合促使其文化交流具有广泛性。而通过微博这个平台，美国驻华大使馆不仅向中国网民介绍美国本土文化，还夹杂着中国博大精深的渊源文化，两国文化相互交融深得人心。例如，2011年8月25日14:41发布的一则微博：“美国亚裔有什么独特之处？8月12日直至明年10月，史密森尼学会举办展览，探索具有多样性文化的亚裔群体错综复杂的典型特征。该展览通过七位艺术家的作品展示了美国亚裔的感人经历，一反人们通常对亚裔产生的一成不变的印象。这些艺术家们本身就反映了美国亚裔的多样性。”
　　5．互利的中美关系
　　中美关系是当今世界最重要的双边关系之一在公共外交中，美国极力展示一种互利共赢的中美关系。例如，2011年8月21日11:06的一则微博：“直播-#拜登访华# 川大演讲] G20致力于保持世界繁荣，制造就业。我认为，如果中美不同在谈判桌上，决定将会很难。中美也存在竞争，政治和经济等方面，这是很自然的，但双方不是零和游戏，这是良性竞争。”
　　
三、美国对华公共外交的微博运用技巧
　　公共外交面对的是他国各阶层的民众，受众面广，是一个持续渗透过程，无法一劳永逸，但一个疏忽却可能造成满盘皆输。因此，一定的策略技巧在微博外交中显得尤为重要。“美国驻华大使馆”微博的运用对其公共外交或多或少起着助推的作用，而其中的技巧值得推敲。
　　1．定位妥当，表达自己
　　公共外交是为了让别国公民了解本国，因此，自我推广、自我表达显得尤为重要，而“美国驻华大使馆”微博的定位即“促进关于美国文化、社会以及使馆项目的对话”恰恰符合这一点。将有关美国文化、社会及使馆工作项目的情况在微博中表达出来，先有选择地“推销”自己、展示自己，再在此基础上直接与对方国家公民展开无中介的交流。放下政治属性，回归生活常态，将公共外交区别于其他的官方正式外交，润物细无声，深入寻常百姓家，赢得人心。
　　2．搭建平台，互动频繁
　　公共外交离不开与公众的互动，而微博的低门槛、零限度，为公众互动提供了最佳的平台。“美国驻华大使馆”微博搭建起这个平台，并且通过开设一些互动栏目、讨论等活动，将公共外交的互动简化到极为寻常的对话交流中。例如，2011年6月20日 15:08的一则微博：“‘告诉我们你觉得美国代表什么’征文比赛继续进行，本周奖品是图书《白宫》。请将你的提案以及联系信息于周五（6月24日）之前发送至ircacee@state.gov。获胜者除了图书之外，还将获邀参加美国独立日招待会详情请见链接”。这样的互动活动，不仅了解了中国民众眼中的美国代表什么，通过反馈，还可以调整传播内容，从而努力扭转不好的印象。
　　3．议程设置，吸引受众
　　微博是即时媒介工具，传统的议程设置赶不上微博上迅疾的讯息变化。虽然“美国驻华大使馆”微博对于议程的更新没有新闻媒体的微博要求那么快，但是它却能紧跟受众关注点，结合中美两国的异同，巧妙设置议程，制造舆论场。例如，2011年1月5日11:15发布的一则微博：“在美国买房要花哪些钱http://t.cn/hb0EJG 如图这样的前二后三层，3卧2.5卫浴，居住面积250平米，占地大约两市亩，距离华盛顿市区车程30分钟左右的独栋屋，目前市价40万美元”。（见下图,见本期Page33） 截至2011年11月4日，转发数达6671.228万条评论。这则微博正是抓住了中国民众关注的房价议题，引发了人们对中美民生问题的一系列比较和讨论。
　　4．实时更新，及时表达
　　据统计，从2010年9月29日至2011年9月29日，“美国驻华大使馆”微博发布2185条微博，平均一天发布6条微博，可见其微博更新的较高频率。特别是针对骆家辉到任美国驻华大使后开展的一系列公共外交的及时表达，例如，2011年8月18日发布的两则微博：13:42 发布：“副总统拜登在驻华大使骆家辉的陪同下，和孙女一起品尝北京炸酱面，拜登还热情地和边上其他顾客打招呼#拜登访华#”。随后，14:31 发布：“今天拜登副总统等5人点了5碗炸酱面，10个包子，拌黄瓜，凉拌山药，凉拌土豆丝以及可乐等。总费用79元。拜登副总统在结账时对店主说，给你们带来了许多不方便。他掏出100元结账，剩下的按照美国习惯作为小费。”简短的两条微博，将拜登访华的“炸酱面”片段生动、及时地表达了出来。其中第二条微博的转发数高达53000条，评论数高达23310条，可见其公共外交自我表达的高效率。
　　5．由彼及己，利用关联
　　公共外交是向他国民众介绍本国国情，不同国家存在不同的价值观，单纯的填鸭式灌输不仅不易让人理解，也很难达到预期效果。因此，在微博中，结合民众熟悉的本国国情说起，再由彼及此推而广之，往往容易被接受。例如，2011年4月7日10:55的一则微博：“东方玲在北京 http://t.cn/hBRnOt 3月31日，我在北京西藏中学和学生们谈了美国的外来移民和多样化，以及多元文化社会的优势。通过使用一段来自犹他州庞大多种族家庭的视频，我引导学生们对身份和中美家庭的对比进行了讨论。”这种利用关联的讨论有利于民众情感上的接受和认可。
　　
四、美国对华公共外交策略启示
　　通过微博展开公共外交，这只是美国对华公共外交的手段之一。但无论利用什么工具，万变不离其宗，从中，我们可以获得以下几点启示。
　　1．利用新媒体，开展网络外交、微博外交
　　随着生产力水平的提高、科学技术的发展，媒介技术也突飞猛进，新媒体不断涌现。从Web2.0的论坛、博客到如今的微博，从台式电脑、移动电脑到智能手机、iPad，人们接收信息的方式多元化，更多地聚集在互联网上，因此，对于与人打交道的外交而言，特别是与民众接触的公共外交，就更需要便捷的信息传输。如今，奥巴马政府的外交部门正在为成为“E化外交官”（E-diplomat）而努力。这预示着一种强大的潮流：拒绝学习和使用网络的“古典外交官”或者不把网络当一回事的“传统外交官”将会发现自己处于越来越不利的境地；外交部门使用信息科技已不是要不要、好不好的问题，而是必须做与如何做的课题。这方面，美国驻华大使馆给世界外交官们上了很好的一课。④所以，要更好地利用新媒体，积极开展网络外交、微博外交。
　　2．利用华裔面孔，开展亲民外交
　　“美国驻华大使馆”微博上，一些介绍美国人创业史、奋斗史的故事，大多数讲的都是华裔美国人。而2011年7月27日正式批准上任的美国驻华大使骆家辉也是华裔，但他们代表的都是美国价值观，拥护的都是美国的国家利益。这不仅让人感叹奥巴马政府公共外交的“面孔亲民牌”。“面孔”无法解决两国面临的实质性问题，但与异国面孔相比，却能或多或少促进与民众之间的沟通交流，减少误解纷争。
　　3．利用共鸣，开展情感外交
　　2011年8月，美国副总统拜登带着漂亮孙女访华，在北京一家餐馆吃炸酱面，在成都做主题演讲，与中学生一起打篮球，参观汶川地震重建工程……拜登的“亲民”行为博得了中国大陆网民的阵阵叫好。实际上，拜登的这种“亲民秀”对西方政治人物而言早已司空见惯，但“秀”在中国却取得某种特效：一行五人花费79元人民币，加小费共100元人民币，吃几碗炸酱面，点几个小菜，传递出美国愿意与各国民众节衣缩食共渡危机的决心，也在无形中增强了中国民众对美国以及美元的信任感。⑤这种利用情感共鸣开展的情感外交易得人心。
　　4．利用学校，开展青年人外交
　　青年是国家的未来，公共外交在关注普通民众的基础上，要侧重下大力度利用学校，开展青年人外交。2011年9月22日，骆家辉大使与武汉大学校长短暂会晤后，来到“武大”法学院和法学院学生座谈；2011年8月21日美国副总统拜登在四川大学就中美关系发表演讲；2011年8月14日骆家辉大使媒体见面会上，除了来自多家媒体的100多位专业记者外，美国使馆还邀请了一位学生记者参与报道，并把她从一位大学生角度看到的见面会和骆家辉大使的图片、文字发布到网上……可见，利用学校，走进去、带出来，通过与年轻人的交流，开展青年人外交，对公共外交的发展是良性循环、正面促进。■
　　（作者分别是南昌大学新闻与传播学系新闻学硕士研究生、广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授。本论文为广东省211工程项目子课题“全球化视野中的中西媒介文化比较研究”〈编号：GDUFS211-2-025〉阶段性成果）
　　
注释：
　　①沈国麟、陆雪歌：《后9·11时代美国对华公共外交》，《公共外交季刊》2010年夏季号
　　②周文重、王保：《奥巴马政府公共外交新战略》，《公共外交季刊》2010年夏季号
　　③美国驻华大使馆官方网http://chinese.usembassy-china.org.cn/public_affairs.html
　　④胡泳：《美国驻华使馆的网络外交》，《公共外交季刊》2010年冬季号
　　⑤《外报:拜登掀美食外交 访华“亲民秀”政治意涵深》，中新网2011年8月23日http://www.chinanews.com/hb/2011/08-23/3276521.shtml