马凌
　　【本文提要】皮尤研究中心受非盈利性质的皮尤慈善信托基金会资助，后者本是费城的一家私人基金，曾经在20世纪90年代大力资助公共新闻事业。皮尤研究中心的前身是时代-镜报集团的“民众与媒介中心”，政治立场偏左，目前是美国重要的新闻源、智库和“事实库”。它运营7个项目，以信息为本，用数据说话，通过舆论调查获得对舆论的影响力，把独立、公正、开放和专业的品质作为自己的伦理守则。其全球态度调查项目虽然有其缺陷，但是其中立性值得肯定。
　　【关键词】 皮尤研究中心 国际舆论调查 全球态度调查 【中图分类号】G206
　　
　　对于中国公众而言，“皮尤研究中心”（Pew Research Center，又译为佩尤研究中心、匹尤研究中心）是一个逐渐变得熟悉的名字，它时而被称为“美国舆论调查机构”，时而被称为“美国智库”，近年来以“全球态度调查”而著名。特别是它有关“多数国家认为中国将取代美国”、“中国人民对政府满意度最高”等调查结果，不断被国内的网络论坛所转载。如果说，皮尤研究中心的调查数据过去只出现在我国的非主流媒体上，但随着近年来《人民日报》和新华社等官方媒体对它的援引，使它终于“正式”步入我们的视野。那么，皮尤研究中心究竟是什么性质的机构？它的历史和现状如何？我们该如何看待它的调查结果？这些是本文试图加以介绍和梳理的内容。
　　
一、皮尤慈善信托基金会（Pew Charitable Trusts）：从“右”到“左”
　　皮尤慈善信托基金会是皮尤研究中心的赞助方。皮尤慈善信托基金会本是一个来自费城地区的家族基金会，皮尤家族的财富来源于1886年创建的太阳石油公司（Sun Oil Co.），公司创始人约瑟夫·牛顿·皮尤（Joseph Newton Pew,1848-1912）有四个子女，在长子约瑟夫·霍华德·皮尤（Joseph Howard Pew,1882-1971）和幼子小约瑟夫·牛顿·皮尤（Joseph Newton Pew,Jr.,1886-1963）的卓越管理之下，太阳石油公司成长为一家利润丰厚的跨国企业。从1948年到1979年，皮尤家族的四兄妹分别创立了七个私人基金会，后来合并为“皮尤慈善基金会”，统一进行管理。从政治倾向上看，霍华德和牛顿两兄弟偏向共和党，立场相当保守，他们的“自由基金会”反对罗斯福新政，支持开放市场、减税和更少的政府管制。尽管皮尤家族在费城地区做了大量的慈善工作，但是秉承费城著名人物、美国开国之父之一、本杰明·富兰克林的教诲，他们一直“沉默行善”。直到1987年，在费城的电话簿上甚至找不到基金会的名字，传媒也得不到皮尤家族的个人信息。
　　使皮尤基金会的发展方向发生转折的是托马斯·兰菲特（Thomas W. Langfitt, 1927-2005）博士，他本是宾夕法尼亚大学神经外科学教授，1987年至1994年担任皮尤基金会总裁。作为一个左派，他成功地改变了基金会的保守倾向，在上世纪80年代末期，董事会决定基金会再也不能默默无闻，它必须吸引全国关注。从此，基金会由家族性质走向公共社会，进而从一个关心地方利益的基金会变革为全国性的、并且具有国际视野的现代慈善组织。
　　而真正使皮尤基金会脱胎换骨的是瑞贝卡·瑞米尔（Rebecca W. Rimel，1951- ），她是护士出身，曾任弗吉尼亚大学神经内科学助理教授，于1983年加入基金会，负责健康项目。她的左派立场与“导师”兰菲特非常契合，在兰菲特卸任的1994年，她继任基金会总裁兼首席执行官一职，并在这个职位上一直工作到今日。瑞米尔十分关注慈善项目的社会影响，在她的努力下，基金会大约80%的资金流向与公共政策相关的项目，诸如环境、健康、人文服务和国家政策等重要问题。2004年，皮尤基金会向国税局提交申请，从私人基金改为非盈利性组织。①
　　目前，皮尤慈善信托基金会的办公地点在华盛顿。在基金会的官方网站上，它资助的项目分为三组。第一组“推进公共政策”（improving public policy），包括经济、环境、健康、政府政策、政府表现等子项目。第二组“使公众知情”（informing the public），包括全球态度、美国西班牙裔、传媒与新闻事业、公众舆论、宗教与公共生活、社会和互联网等子项目。第三组“促进市民生活”（stimulating civic life），包括艺术与文化、国家市民创新、费城地区等子项目。从资金上看，它是全世界排名20位左右的非盈利基金会，也是美国最富有的基金会之一。
　　
二、皮尤研究中心（Pew Research Center）：“公共”与“客观”
　　皮尤慈善基金会原本与新闻界毫无关系，但是在瑞米尔的领导下，它迅速成长为重要的传媒力量，不仅积极参与和资助了美国的公共新闻事业，而且挽救了一家有很高信誉度的民意调查机构。瑞米尔的关注焦点并不在于拯救报纸或者改革传媒，她重视的是新闻事业可以被用作工具、被视为一种路径，来重新连接公众、注入新的活力、重现民主价值。
　　1993年，奈特-里德集团（当时美国第二大报业集团）的主席和首席执行官詹姆斯·巴腾（James K. Batten）正热情地支持公共新闻事业运动。在当时，美国的公共生活里出现了“政治疏离”现象，公众对民主生活的现状不满，对新闻界的表现也不满。而所谓公共新闻事业，在它最早的践行者、《威奇托鹰报》（Wichita Eagle）编辑戴维斯·梅里特（Dais Merritt）看来，乃是一种“促使民众加入到公共生活来改善公共生活的一种新闻事业”。②梅里特1990年开始的公共新闻事业实践吸引了一群志同道合者，巴腾亦是其中之一。巴腾说服了奈特-里德基金会，在1993年捐赠了51万美元设立“公共生活与新闻界”计划。该计划由纽约大学新闻学教授杰伊·罗森（Jay Rosen）主持，以公民的共善（common goods）为出发点，希望新闻界能够站在无党派立场积极参与到社群生活中去，从而复兴市民社会。
　　巴腾说服了瑞米尔，一方面，皮尤基金会为巴腾主持的“优秀市民新闻奖”提供25000美元的奖金；另一方面，瑞米尔意识到传媒对于公民发出自己的声音具有重要意义。于是，从1993年秋季开始，皮尤基金会开始资助公共新闻事业。瑞米尔邀请曾在CBS和ABC任职、担任过沃尔特·克朗凯特的制片人的资深电视新闻工作者爱德华·弗希（Edward M. Fouhy）加盟，并提供360万美元创立了“皮尤市民新闻事业中心”（The Pew Center for Civic Journalism）。从1993年至1996年，皮尤捐助了1200万美元给各种新闻机构，其中至少640万美元用于公共新闻事业。共资助了24个城市的34个项目，包括22份报纸、24家电视台和20家广播电台。弗希的中心有一个13人组成的顾问委员会，主席是马里兰大学新闻学院的教授侯丁·卡特三世（Hodding Carter III），此人后来也是奈特-里德基金会的总裁。虽然公共新闻事业作为一个运动在上世纪90年代后期渐趋式微，但是经由媒体的放大效应，原本默默无闻的皮尤基金会一举成名，新闻业内人士甚至发明了一个词：“皮尤传媒垄断”（Pew Media Monopoly）。
　　同一时期，瑞米尔最英明的决断是“买”下了一个独立的、非党派的、以客观性而知名的公众舆论调查机构。1996年，时代-镜报集团准备关闭其有5年历史的“民众与媒介中心”（Center for the People & the Press），是瑞米尔及时提供了资金，让这个备受尊重的、位于华盛顿的舆论调查机构继续运行下去，唯一的条件是冠以“皮尤”的名字。“民众与媒介中心”的原负责人安德鲁·科胡特（Andrew Kohut）是著名的公众舆论调查专家，曾担任大名鼎鼎的盖洛普机构的主席，瑞米尔请他继续留任。此外，瑞米尔还招募了两位将才：前《华盛顿邮报》资深记者保罗·泰勒（Paul Taylor）、前《费城问询报》资深编辑唐纳德·科诺曼（Donald Kimelman）。
　　皮尤基金会与媒介中心的人员多年来超级稳定，主创人员变动不大，这保证了其稳健发展的态势。经过十年的摸索和发展，他们依然关注公共新闻事业，但是明智地更换了方法与路径：从直接或间接地注资“宣传性”（advocacy）项目，到以“无倾向性”的公众舆论调查为基础，以便更好地服务公众。2004年，当基金会转变为非盈利组织时，正式资助成立了“皮尤研究中心”，将原来分散于华盛顿周边各处的7个项目组集中到一起，以节约成本、整合资源、发挥人才优势。在成立宣言中，皮尤慈善信托基金会希望皮尤研究中心成为新闻源、智库和“事实库”（Fact Tank），并将研究范畴凝缩至三方面：信息、政策和市民生活。从此，中心亦把独立、公正、开放和专业的品质作为自己的伦理守则。③
　　从2004年至今，是皮尤研究中心迅速崛起的时期。从智库的角度上看，美国智库代表了当今世界智库的最高水平，无论是数量还是质量上都领先于其他国家，全美智库有1777个，大约有三分之一位于华盛顿特区。从性质上看，有官方智库、半官方智库和民间智库三种类型；从政治倾向上看，有保守主义、保守/自由主义、中间偏右、中间派、中间偏左、激进派等类别；从规模上看，有兰德公司那些近2000人的大型智库，也有不足10人的袖珍智库。④比较而言，皮尤研究中心属于民间智库，成员在120人左右，规模中等，立场偏左。难得的是，它在激烈的竞争中脱颖而出，被誉为华盛顿地区三大左翼智库之一，仅次于布鲁金斯学会（Brookings Institution）和美国进步中心（Center for American Progress）。
　　相比于“智库”，皮尤研究中心的领导人更欣赏“事实库”的称谓，因为它并不像一般智库那样直接提出政策建议或专家意见——尽管其“研究成果”可以被政策制定者、记者、学者，以及横跨政治光谱的各个派别所援引和使用。在官方网站上它对自身性质的描述是：“一个无党派的‘事实库’，提供那些形塑美国和世界的事件、态度和趋势的相关信息。通过实施公众舆论测验、进行社会科学研究、分析新闻报道、召开座谈会、发布简报来达成目标。对于政策议题不采取立场。”
　　
三、影响公众：以舆论调查的名义
　　目前，皮尤研究中心运营七个项目，即：皮尤民众与媒介研究中心（Pew Research Center for the People & the Press）、皮尤研究中心卓越新闻项目（Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism）、皮尤互联网与美国生活项目（Pew Internet & American Life Project）、皮尤宗教信仰与公共生活论坛（Pew Forum on Religion & Public Life）、皮尤拉美中心（Pew Hispanic Center）、皮尤全球态度调查项目（Pew Global Attitudes Project）、皮尤社会与人口趋势项目（Pew Social & Demographic Trends Project）。安德鲁·科胡特不仅是整个皮尤研究中心的总裁，也是“民众与媒介研究中心”及“全球民意调查项目”的负责人。保罗·泰勒（Paul Taylor）则是皮尤研究中心的执行副总裁，同时也是“社会与人口趋势”及“拉美中心”的负责人。
　　7个项目中最为老牌的要数“民众与媒介研究中心”，它拥有一个15人的团队，旨在调查和测量公众对于媒介、政治和公共政策问题的态度。项目以直接针对公众的全国性调查为手段，统计公众对于主要媒介事件、社会和政治议题的反应，衡量价值观倾向和基本的政治与社会态度。简而言之，呈现民意。该项目从1996年开始，起初调查频率不高，比如1997年只进行了11次调查，发布了16个调查报告。随着不断发展，目前有每周一次和每月一次的两种常规调查，亦有每天的评点，2010年发布了103份报告。
　　在七个项目中，“卓越新闻项目”有着皮尤研究中心最大的一支团队：22人，它也体现了皮尤研究中心关注新闻传媒之特色。该项目追踪52种新闻媒体上的内容，这些传媒从属于5大类别，即新闻报纸、在线新闻网站、电视网新闻节目、有线电视新闻节目、广播新闻节目，将《华盛顿邮报》《纽约时报》《洛杉矶时报》《今日美国》《华尔街日报》、Yahoo News、Google News、CNN、MSNBC 、ABC、Fox等美国主流媒体一网打尽。该项目每周跟踪新闻报道，发布调查报告，发现传媒的议程设置以及盲点，并评估媒体表现。与盖洛普类似，该项目似乎也致力于发展“民意新闻”——“民意测验是有新闻价值的，它们直切某一话题，直接涉及新闻议题，并且具有时效性。”⑤以往舆论调查机构经常采用向新闻传媒发送简报的方式来公布调查结果，而现在它们倾向于直接发布，也就是在第一时间告诉民众什么是民意。
　　皮尤研究中心的项目“设计”有这样几个特色：第一，以信息为本而不是以意见为本。7个项目皆是用调查数据说话，并且强调其调查方法的科学性和客观性。第二，兼顾新闻传媒的议程设置与一般公众的意见态度。既有对新闻报道的追踪，也有直接的民意调查。第三，兼顾政治与市民生活。7个项目涉及政策、宗教、少数族裔、社会生活、互联网技术与传媒，相互补充，全面而凝练地集中了美国公众关心的问题。第四，有独有的领域。比如率先开展全球态度调查、重视美国的拉美裔人群和文化。第五，没有商业色彩。与盖洛普那样巨大的、无所不包的调查与咨询机构不同，皮尤的项目皆属“公益”性质，无偿向公众开放数据。总之，正是通过舆论调查的方式，皮尤研究中心获得了影响公众舆论和社会生活的巨大影响力。
　　
四、理性面对国际舆论调查
　　毋庸讳言，近年来使皮尤研究中心在中国具有知名度的，是它的全球态度调查项目。该项目始于2001年，旨在了解世界各国对彼此的态度，以及各国人民对一些关键问题的看法。每次调查所覆盖的国家数量不同，最少是5国，而最多的一次达到47国（2007年）。为了弥补国际经费的不足，除了皮尤慈善信托基金之外，还有其他基金会加盟赞助。尤为重要的是，前美国国务卿奥尔布赖特和美国前驻联合国大使约翰·丹福斯等名流皆是该项目的协作发起者，《纽约时报》还是该项目的合作伙伴。该项目每年做大型跨国舆论调查1~2次，调查数据和报告被广为引用和参考。仅就2011年9月而言，就有《华盛顿邮报》（3次）、CNN（2次）、《今日美国》、路透社、《经济学家》《纽约时报》《基督教科学箴言报》和《埃尔帕索时报》（El Paso Times）转载或援引了它的调查数据。
　　在我国，皮尤研究中心的全球态度数据被广为传播，但是，民间也不乏质疑的声音，认为它美化了中国民众对政府和现状的满意度，也美化了中国人对未来发展的信心。从某种意义上看，皮尤的全球态度项目的确有其缺陷。首先是样本量小。以2011年7月13日发布的《中国将超越美国成为全球超级大国》（China Seen Overtaking U.S. as Global Superpower）而言，它的调查覆盖了全球23个国家，总样本量26130份，其中中国样本量3308份，印度样本量4029份，美国样本量1001份，大多数国家的样本量在700~1000份之间。姑且不提2.6万人相对于全球近70亿人口的基数是否有代表性，仅就印度的样本量大于中国而言，恐怕也是小有问题的。其次是调查方法有局限。皮尤采用电脑辅助电话调查，这是国际舆论调查经常采用的标准方式。然而就中国这样的发展中国家而言，固定电话入户调查往往忽略了乡村地区，也忽略了广大流动人群。第三，存在语言的障碍。调查问卷的一些词汇在进行转译时亦可能出现文化隔膜或误区出现，这也会影响调查的科学性和客观性。最后，当传媒转引皮尤的调查结果时，常常断章取义。对于样本规模、调查日期、调查方法和拒访率等元素不予重视，这也会加重误解。
　　至于皮尤研究中心是否出于“刻意”而美化中国，则大可不必过虑。例如，一向被打上“反华”标签的、较为右倾的盖洛普调查机构，在2011年10月12日发布了一项调查《中国人比美国人更易承担基础日用品》（Chinese Struggling Less Than Americans to Afford Basics）。通过调查4100名中国人和1000名美国人，指出在过去的一年中，大约有6%的中国人有过没钱购买食物和其他日常生活用品的遭遇，而大约19%的美国人有过类似现象。⑥这个调查结果与盖洛普自己在2011年4月公布的《2010年全球幸福度调查报告》大相径庭，那个报告认为，只有12%的中国人认为自己生活美满，多达71%的中国被访者说自己生活艰难。与此相比，只有38%的美国人说自己生活艰难，有多达59%的美国被访者认为自己生活美满。简而言之，盖洛普也会公布“美化”中国的调查数据，盖洛普也会出现两个调查“自相矛盾”的现象，这均说明，国际舆论调查方法尚不完善，但是调查机构本身的“中立性”需要肯定。
　　舆论调查虽然以科学性自诩，但是并不外在于偏见和成见，也要受到诸种因素的干扰。因此舆论调查只能是某种客观现实的不完全客观的反映，有揭示也有遮蔽，有优点也有缺陷。较为理性的态度是：既不能因为不够客观而放弃舆论调查方法，也不能盲目迷信舆论调查的数据。
　　近年来，我国正在积极增进传播力，争夺在国际舆论中的主动权。值得注意的是，国际舆论调查中的中国形象虽然不是客观正面的，却也并未完全受制于偏见和成见。一方面，我们应当以更为开放和包容的心态看待国际舆论，改变我们在自大与自卑、过敏与疏忽之间的巨大摇摆；另一方面，要积极在公众的媒介素养教育中介绍国际舆论调查的方法、优点和缺陷，培养针对国际舆论的理性精神。更为重要的是，中国亟需建立具有国际公信力的舆论调查机构，实施多国合作的舆论调查项目，在这一方面，皮尤研究中心将给我们以启迪。 ■
　　（作者系复旦大学新闻学院副教授。本文为教育部社科项目“国际舆论调查与中国国家形象”的研究成果）
　　
注释：
　　①Alicia C. Shepard: ‘Pew Connection’,American Journalism Review, 1996,April,pp.24-29. 以下凡涉及瑞米尔部分亦参考了该文。
　　②[美]西奥多·格拉瑟：《公共新闻事业的理念》，华夏出版社2009年版
　　③见皮尤研究中心网站：http://www.pewglobal.org，凡涉及皮尤研究中心情况而未加以特别说明者，均来源于该网站。
　　④李建军、崔树义：《世界各国智库研究》第31~38页，人民出版社2010年版
　　⑤[美]戴维·帕雷兹：《美国政治中的媒体》第177页，南京大学出版社2010年版
　　⑥http://www.gallup.com/poll/150068/Chinese-Struggling-Less-Americans-Afford-Basics.aspx