赵永华
　　【本文提要】普京是一位善用媒体展现自我的国家领导人，他在国内的高支持率与他的媒体公关不无关系，他通过媒体展演的良好形象使其赢得民众的信任和喜爱。但是，在多元的俄罗斯舆论空间也存在着对普京执政的批评指责。2010年普京挂历事件很好地证明了普京媒体政治公关的成功和由此产生的强效果，同时也呈现出人们对普京的不同看法，体现了俄罗斯舆论的多元化特点。
　　【关键词】 普京 媒体公关 民众舆论 总统选举 生日挂历 【中图分类号】G209
　　
　　2011年9月24日，俄罗斯现任总统梅德韦杰夫在统一俄罗斯党代表大会上提议，由现任总理普京参加2012年总统大选。10月14日，统一俄罗斯党正式推举普京作为该党候选人参加下届总统大选。关于“梅普”之间谁将参加总统选举的问题终于有了一个明确的答案。不过，这个答案并没有引起俄罗斯舆论空间的轩然大波，似乎人们早已预料到了这个结果。在俄罗斯，普京的民众支持率一直很高，这种高支持率的获得固然以其政绩为基础，但不可否认的是，人们对普京的认可与普京的媒体公关不无关系。普京善用媒体展演良好的自身形象，从而赢得民众的信任和喜爱。不过，对于一个政治人物的评价从来都不是绝对的好或绝对的坏，况且当今的俄罗斯早已不是只允许一种观点存在的年代，对普京的质疑、批评也可以在俄罗斯媒体尤其是网络媒体上公开亮相，这被俄罗斯人解读为社会民主的体现。关于普京的媒体政治公关和由此产生的强效果，以及人们对普京的不同看法和俄罗斯舆论的多元化，2010年的普京挂历事件都给出了很好的注脚。
　　
一、女大学生们的“性感”挂历
　　10月7日是俄罗斯总理普京的生日，这个日子在俄罗斯国内尽人皆知。每年的这一天，普京怎样过生日都是媒体报道的焦点。与往年相比，2010年略显不同，普京58岁生日那天，牵动媒体视线的不是独联体各国政要给普京的生日祝福，也不是普京如何在故乡圣彼得堡与家人共度生日，反倒是一本献给普京的挂历吸引了众多媒体的目光，甚至全球主流媒体都争相报道之。这本挂历由莫斯科大学新闻系的女大学生半裸拍摄制作，封面上写着：“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇①，我们爱您！生日快乐，普京先生”，此挂历被俄媒体称为“性感”挂历。
　　本来，“性感”内容在俄罗斯的小报中司空见惯，普通读者对出版物上的“性与色情”早已见怪不怪。此挂历的出奇之处在于：它是一本献给普京的性感挂历；女主角也不是专门拍艳照的模特，而是莫斯科大学新闻系的9名在读女大学生和3名毕业生。挂历上这些美丽的妙龄少女半裸身体，只穿内衣，表情撩人，摆出各种性感姿势。如此挂历一面世，立刻引起舆论大哗，一时网络上的批评声不断。女大学生脱衣的举动在许多人看来是一种想尽方法制造轰动效应的公关行为，不过，批评归批评，挂历还是在莫斯科的“欧尚”超市以每本259卢布（约合人民币60元）的售价热卖。尽管这个文化产品不太符合常规，但是文化多元、思想多元的俄罗斯社会仍然为它保留了一席之地。
　　在挂历上，除了煽情的艳照，每位女孩还都有一句被媒体称为“轻佻的话”印在上面，表达着女大学生们对普京的爱戴，甚至是对这位以硬汉形象示人的总理的崇拜。女孩们的话不像她们的美貌那样一目了然，多半是一语双关，理解起来颇费周折。来自莫斯科大学新闻系的女大学生们的话语如下：
　　一月：所有人都需要这样的男人。
　　二月：第三次怎么样？
　　三月：森林大火熄灭了，而我仍然在燃烧！
　　四月：您是最好的！
　　五月：我爱您！
　　六月：请用卡琳娜载着（我）！
　　七月：您会让我做（飞机）副驾驶吗？
　　八月：如果不是您，还会是谁？
　　九月：随着年岁的增长，您越来越好。
　　十月：您是我的总理。
　　十一月：我不需要钟，我需要您。
　　十二月：我想亲自祝贺您生日。请给我打电话：8-925-159-17-28。
　　无疑，性感挂历的女主角们是普京的绝对支持者，她们除了美貌和俏皮，还有对政治的关心，她们毕竟是新闻专业的学生，对政治有着天然的敏感。挂历上的“第三次怎么样？”意指普京是否会参加2012年的总统选举，第三次入主克里姆林宫。俄罗斯总统梅德韦杰夫与总理普京的关系以及2012年的总统选举，一直备受世界各国媒体关注。两人配合默契，或者同时在媒体上宣布将参加下一届总统大选，或者对外宣布此事悬而未决。2010年12月1日，普京在接受CNN主持人拉里·金专访时，称“他和梅德韦杰夫将从国家经济、社会、政治局势出发，共同协商决定届时将由谁参加选举”。②如今，疑团已解，普京将参加下届总统选举，而且外界认为普京2012年的当选几无悬念。目前，普京总理的公关造势活动也已逐步启动。2011年10月15日，他在莫斯科郊外的官邸接受了俄罗斯三家主流电视台（俄罗斯第一频道电视台、俄罗斯电视台、独立电视台）的电视采访，访谈在10月17日晚间黄金时段同时在三家电视台播出。挂历上的性感女孩的想法代表了一部分民意，她们希望普京能够参选并当选。
　　
二、普京的媒体公关秀
　　普京是一位善用媒体展现自我的国家领导人，他经常会在媒体上发起政治公关运动。去年的森林大火本是俄罗斯的一场灾难，却被普京不失时机地用来进行政治公关。性感挂历上的一些话语正是集中反映了当时普京的几场媒体公关秀。
　　2010年7、8月间，俄罗斯多处发生森林大火，历经近1个月时间才将大火全部扑灭。“我不需要钟，我需要您。”这句话的典故就与这场火灾有关。一场百年不遇的大火，而政府救火不力，引起民怨。2010年8月1日，一位来自特维尔州的网民在自己的博客中写道：“……苏联时代遗留下来的三个消防水池被填平了，三个村子共用的唯一的一辆消防车不见了，以前发生火灾时敲的钟被一部拨不通的电话机取代了。唯一的一名消防员骑着自行车带着两桶水去救火……”。在博文的最后，作者要求把钟返还给他的村子，还写道：“如果国家不让他纳税或者将来不给他退休金，他将用个人的钱买一辆消防车给三个村子使用。”但是，他认为：“照目前这样的活法，他是活不到退休的。”第二天，这篇博文被“莫斯科回声”广播电台的编辑发现，转给了总编辑。电台总编辑通过俄政府网和政府新闻办转给了总理普京。两天之后，普京回复了这位网友：“……不管有多大问题和困难，咱们还是能活到退休的”。并允诺这位网友“会马上从州长那里得到钟”。③当然，这位网友要的并不是钟，而是希望政府在火灾预警和扑救工作方面能有所改善，是借“钟”来讽刺和批评政府。普京当然明白民众的这种诉求，只不过是采用了网络时代的语言风格和做法，也把“钟”作为一种象征符号来使用。普京的这次网络媒体公关行为塑造了一个接受批评、亲民爱民的领导人形象，“普京的钟”也成了网络流行语。
　　之后没多久，电视上就频繁播出了普京驾驶“别－200”型水上飞机视察灾情的画面，于是，也就有了上述“您会让我做（飞机）副驾驶吗？”这句话。2010年8月10日，普京在火情严重的梁赞州视察工作时，登上俄紧急情况部的“别－200”型水陆两用飞机，并坐到飞机“副驾驶”的位置。普京前后两次亲自操作飞机，完成了河中汲水和在燃烧的森林低空喷洒操作，扑灭了两处火点。对于普京的亲力亲为，有些人并不买账。很多人都在博客中指出：“普京涉嫌非法驾驶，他没有此类飞机的驾驶资格，其行为显然是违法的”，④媒体也对此给予了关注。普京驾驶飞机早已不是新闻，1999年10月时任总理的普京就曾驾驶“苏-25”强击机飞行了10分钟，2000年3月时任代总统的普京亲驾战斗机到车臣，2005年8月军事演习时普京短暂驾驶“图-160”战略轰炸机。如今，普京坐到飞机副驾驶的位置上，却被普通俄罗斯人指为非法，媒体解读为“这是社会民主的体现”。挂历上的七月女孩关心的显然不是守法与违法的问题，她要表达的是对普京英勇行为的赞赏。“森林大火熄灭了，而我仍然在燃烧！”有网友把这一句解读为“女郎身心在燃烧，盼望普京来灭火”。火灾给俄罗斯造成巨大损失，当人们为此感到痛心疾首之时，森林大火却被拿来喻为内心的熊熊火焰，此语一出，立时遭到网友炮轰。
　　去年的8月是普京频繁亮相媒体的时节，“请用卡琳娜载着（我）！”与普京的下一场公关秀有关。2010年8月27日，普京亲自驾驶一辆黄色国产“拉达—卡琳娜”运动版1.6升小汽车从哈巴罗夫斯克沿着阿穆尔公路前往赤塔。经过2000多公里的路程之后，普京于8月30日抵达目的地。俄罗斯主流媒体对此进行了全程报道，民众通过电视画面看到普京亲自驾车沿途考察、与当地居民共同用餐、讨论粮价上涨问题、亲自为车辆加油……，普京又一次吸引了全国人、甚至全球人的眼球，赢得一片喝彩。然而，此举却被西方媒体嘲讽为精心安排的“公关运动”。英国《独立报》称：普京为营造“人民公仆”形象，在最近一个月里刮起了一阵电视特技旋风，但是和他的其他英勇行为一样，这次旅行仍然是“精心安排的”，摄像机永远能那么近距离地捕捉到镜头，普京每一次沿路和普通西伯利亚居民的交流都被拍下来，并在当晚的新闻里播出。⑤普京驾驶“拉达”车，更成了他支持国货的象征。自驾行程结束后，普京称赞拉达车“可靠、舒适”，对它“很满意”。普京本意是为拉达车做品牌宣传，但是，卡琳娜却中途发生故障，普京不得不换驾第二辆一模一样的车继续行驶，此事被一些媒体大肆炒作，弄得沸沸扬扬。普京的新闻发言人德米特里·佩斯科夫还专门出面澄清，指责媒体关于普京更换轿车的消息不实。⑥六月女孩显然是普京和国产车的支持者。
　　
三、另一版本的挂历：对普京不满与抗议
　　就在“性感”挂历在网上和超市露面的当晚，同样是来自莫斯科大学新闻系的六名女大学生在自己的住所匆忙赶制出另一本正装挂历（网络版），在普京生日的当天放到了博客上，作为对引起广泛争议的“莫大”新闻系女生“性感”挂历的回应。封面上写着：“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇，我们有几个问题……”。这本挂历被媒体称为“另一类”挂历、“政治”挂历。
　　第二本挂历与第一本挂历截然不同，美女大学生们身着黑色正装，表情严肃，她们的嘴都用黄色胶条封着，挂历上表达的不是对普京的生日祝贺和爱慕之情，而是准新闻记者对当今俄罗斯社会问题的深刻思考。每位大学生都向普京总理提出了一个尖锐的问题，直指俄罗斯政府的痛处。这些问题具体如下：
　　一月、二月：什么时候释放霍多尔科夫斯基？
　　三月、四月：傻瓜就算了，但是道路呢？
　　五月、六月：通货膨胀对受贿行为有什么影响？
　　七月、八月：集会自由随时随地都给吗？
　　九月、十月：谁杀害了安娜·波利特科夫斯卡娅？
　　十一月、十二月：下一次恐怖行为在什么时候？
　　霍多尔科夫斯基曾是俄罗斯首富，在普京严厉打击寡头势力之时，2003年霍多尔科夫斯基因商业诈骗、偷漏税款、谋杀以及侵占国家资产罪而被捕入狱，2005年被判处有期徒刑9年，后减至8年。霍氏的支持者认为，其被捕的真实原因是他开始对政治感兴趣，对时任总统的普京构成了威胁，因而遭到迫害。2011年，霍多尔科夫斯基的刑期将满，然而，2010年底，他却因第二轮审判被加刑6年。2010年12月16日，普京第9次通过电视、广播、互联网与民众直接对话，回答了90个问题，其中，普京重申了他的态度，认为“霍多尔科夫斯基同窃贼一样，应该待在监狱里”。莫斯科大学新闻系的女大学生用挂历的形式向普京提出了同样的问题：“什么时候释放霍多尔科夫斯基？”，表达了她们对霍氏的同情、支持和对普京的不满、抗议。
　　“傻瓜就算了，但是道路呢？”这句话源于19世纪俄国著名作家果戈里曾说过的一句话：“俄国有两大灾难——傻瓜和道路。”事实上，俄罗斯人并不傻，在人文思想方面很智慧、很深刻，在科技方面水平处于世界领先地位，国民受教育程度很高。但是，路况不良确实是俄罗斯的一个老大难问题，国家的公路建设不尽如人意，尤其是远东地区的道路状况尤为恶劣。另外，在一些大城市，例如莫斯科，交通堵塞很严重。莫斯科新市长索比亚宁上任伊始，立即着手解决的就是莫斯科的交通问题以及官员腐败问题。
　　安娜·波利特科夫斯卡娅是俄罗斯女记者，毕业于莫斯科大学新闻系，曾供职于反对派报纸《新报》，以车臣报道闻名，2006年10月7日被暗杀，至今未抓到凶手。4年后的2010年10月7日，莫斯科大学新闻系的女大学生为她们的系友安娜·波利特科夫斯卡娅鸣不平，在普京生日这一天向他询问是谁杀害了这位出色的女记者。
　　
四、普京对挂历的宽容态度：又一场成功的公关秀
　　针对这两种风格迥异的生日挂历，普京的态度又是如何呢？普京的新闻发言人德米特里·佩斯科夫在接受采访时透露：“当普京得知此事时，对此态度冷漠，什么都没说”。随后，佩斯科夫表达了他本人的看法：“这些姑娘非常可爱，较之政治口号，性感照给人留下的印象更深”。言外之意，更喜欢性感挂历上的姑娘。同时，新闻发言人也表示：“第二本挂历也没什么”，“无论是第一本挂历还是第二本挂历上的姑娘，她们的生活态度都是积极的，重要的是别让这些影响到她们的正常学习和成绩”。⑦新闻发言人德米特里·佩斯科夫由于其身份的特殊，他通过媒体对外发布的观点，在一定程度上是普京真实态度的一种反映——欣然接受女大学生的生日礼物，同时，话语间流露出对学生成长的关心。
　　针对该事件，在社会上还有另一种声音。俄罗斯著名律师伊戈尔·特鲁诺夫声称：“在欧尚超市出售的第一本挂历的创作者们在没有征得普京同意的情况下擅自使用普京的形象，该行为损害了普京的个人权利。普京可以通过法庭提出索赔。”⑧结果是，非但普京没有提起法律诉讼，他的新闻发言人还发表了以下一段话：“我们希望，参加类似的活动不应影响系领导对这些女大学生的态度。当然，可以在道德伦理层面展开讨论，但是这不应该成为某种压制、某些纪律处罚、甚至开除她们的原因。至少，我们不想这样，我们希望学校领导同意这种观点。”⑨此言一出，各种舆论渐渐平息，性感挂历照常在超市售卖，挂历的出版商表示第一次印刷所得收入将用于慈善。在这场商业公关、政治公关中，各方均是赢家。
　　正是由于这种支持的态度，2011年10月7日，普京59岁生日时又收到了一份奇特的礼物。性感挂历的制作者们又为普京生日想出了新的创意：一本给小孩看的画册《沃瓦和季马⑩》，两位小主人公被暗指为普京与梅德韦杰夫。此书20页，每页有一副黑白图画，讲述着两个小男孩——好朋友沃瓦和季马——的生活。画册是这样开始的：“沃洛佳[11]每天清晨6：45准时起床，起床后马上做早操。”接下来讲的是：“他每天早饭都喝粥，然后去一座屋顶飘着国旗的白房子工作。”画册在商店里公开出售，零售价约为150卢布。明年的10月7日是普京的60岁生日，是个大生日，到那时，2012年总统选举也已有了结果，“普京生日连续剧”还将会上演吗？剧情将如何？这是一个有趣的话题，也是一个意味深远的话题。
　　
五、小 结
　　阳刚气十足的硬汉形象使普京成为俄罗斯女性崇拜的偶像，上天入海、射虎救人、柔情戏鲸……俄媒体向世人展示了一个无所不能的英雄。可以说，俄罗斯国家领导人形象的媒体塑造是成功的，透过性感挂历事件可以明确感知普京的媒体政治公关对民众的有效作用。
　　普京作为俄罗斯的头号政治明星，他的民众支持率一直很高，特别是他的男子汉气质赢得了众多女性支持者的喜爱。莫斯科大学新闻系女大学生为其制作裸体挂历就是一个很好的注脚，说明了普京在女性公众中的受欢迎程度。普京向世人展现的个人形象和魅力，只是他获得俄罗斯民众支持的一个外在条件，其强硬的执政风格、铁腕的政治手段、重振俄罗斯雄风的政治抱负才是他拥有民心的基础。
　　普京的强硬是世人皆知的，甚至有时给外界留下专制的印象。因其打击寡头、控制媒体而遭到西方国家的诟病，被指责其政治不民主。普京为其施政理念创造了一个新的表达法“可控民主”，俄罗斯国内民众却对此褒贬不一，有的认为控制是必要的，有的则认为不够民主。政治挂历的制作者们代表了反对者的意见，她们犀利地指出普京在民主政治、新闻自由、经济发展、官员腐败、基础设施、国家安全等方面的不足，以严厉的目光审视着执政者，表达着对国家命运的关切。
　　两种不同版本的挂历反映出人们对普京的截然相反的态度与评价。生日挂历事件的背后折射的是俄罗斯当今社会文化心理的复杂、政治观点的多元和意见表达的自由。在这样的社会里，人们对国家领导人不只有爱戴，也有指责。在俄罗斯的言论空间里多种声音并存，可以是严肃的，也可以是调侃的；有极度的赞誉，也有辛辣的讽刺。■
　　（作者系中国人民大学新闻学院副教授、新闻与社会发展研究中心研究员。本文受到中国人民大学科学研究基金〈中央高校基本科研业务费专项资金，项目号：10XNJ006〉的支持）
　　
注释：
　　①俄罗斯人的姓名由“名字+父称+姓氏”三部分组成。“弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇”是普京的名字+父称，这是一种表示尊敬的称谓。
　　②http://news.sina.com.cn/w/2010-12-02/160521572755.shtml
　　③http://www.gazeta.ru/politics/2010/08/05_a_3404942.shtml
　　④http://news.sohu.com/20101126/n277936003.shtml
　　⑤http://news.163.com/10/0902/12/6FIUUD6900014AED.html
　　⑥http://www.yabloko.ru/Forums/Main/posts/425833.html
　　⑦http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1093643-0.html
　　⑧http://www.gzt.ru/topnews/politics/-putinu-boljshe-ponravilsya-kalendarj-s-/328739.html?from=linksfromsingle
　　⑨http://www.gzt.ru/topnews/accidents/-press-sluzhba-putina-vyskazalasj-protiv-/329468.html?from=linksfromsingle
　　⑩“沃瓦”是普京的名字“弗拉基米尔”的小称、爱称；“季马”是梅德韦杰夫的名字“德米特里”的小称、爱称。
　　[11]“沃洛佳”也是普京的名字“弗拉基米尔”的小称、爱称。