试论网络广播电台发展之困境
　　
　　□ 向美霞
　　【本文提要】网络广播电台在我国的发展从1996 年发展至今已有十余年历史，但发展速度并不理想，造成网络广播发展速度不快有着诸多原因。本文分析了网络广播电台发展缓慢的主要障碍。
　　【关键词】 网络广播电台　便携性　 专业化　盈利　政策监管 　　 【中图分类号】 G220
　　
　　网络广播在我国的发展从1996 年发展至今已有十余年历史，但发展速度不是很快，尤其是网站独立制作、播放的节目很多不见起色。梳理网络电台的发展过程发现，优胜劣汰规律明显，竞争比较激烈，存在着明显的发展不均衡态势。在后来者不断涌入的同时，不少电台销声匿迹，其中包括曾名噪一时的商业网站创办的网络电台，如腾讯QQ电台下线，网易电台早已停止更新，21CN网络电台等一些商业网络电台和个人网络电台经历了几番起伏后，最终选择了退出。2008年底，雅虎也把其网络电台业务委托CBS(哥伦比亚广播公司)经营，不再独立运营网络电台服务。可见，网络电台的经营运筹和市场开发并非那么简单。
　　事实上，网络广播也正在淡出专业人士的视线。当我们查找网络多媒体相关调查和统计数据时，几乎所有的评测机构都把目光重点放在了网络电视或网络视频上面，而对网络广播提及甚少。网络广播的发展瓶颈在哪里？我们可从以下几方面分析其发展面临的困境。
　　
一、网络广播的先天不足
　　和传统广播只要一台收音机就可收听节目相比，网络广播的终端设备在费用上比较昂贵，更不用说使用中产生的网络费用。
　　网络电台音频信息的传送完全依赖于网络信号，所以网络电台的先天不足就是便携性差，而传统广播电台最大优势就是强大的移动性和伴随性，在激烈竞争中仍能抢占一席之地。
　　现在能够通过网络接收音频信息的网络广播终端主要有这么几类：连接网络的电脑、交互式网络电视IPTV(Internet Protocol TV or Interactive Personal TV)、上网的手机、车载网络广播等几种类型。电脑和网络电视机体积大，不易携带，显然不能为受众带来收听广播的享受；另外，网络带宽的大小决定了流媒体的下载速度，带宽较小或带宽不稳定的地区，在收听过程中经常时断时续，播出效果不够稳定和流畅，影响收听者的情绪，这使网络电台的听众数量受到了极大的限制。手机广播和车载广播的存在形式，有两层含义，一是随着GPRS、3G、WAP等无线通信技术和服务的发展完善，依托于移动通讯网和互联网，用上网手机实时收听或点播网络广播节目；一是在手机或车上内置了FM广播调谐器，无须通过各种有线、无线网络，用手机可以直接收听电台广播节目，这与传统的收音机功能是一样的。
　　使当代广播媒体重新大放异彩的车载广播和手机广播，由于网络和技术等原因的限制，这一次却没有更大的独特优势。受网络速度的影响，网络广播电台并没有面对所有的车载广播和手机广播终端普及，如豆瓣电台支持的移动客户端仅包括iPhone和Andriod和Nokia(Symbian3系统)的部分手机，使得在这两种终端上收听网络广播的听众数量也受到了极大的限制。中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国手机媒体研究报告》中显示，使用移动互联网手机音频广播业务的用户渗透率低，调查中只有3.5%的用户使用此项业务。另外，由于存在FM模式业务的比较，听众也不愿意支付更多的费用在手机和车载音频广播上。
　　当然，现在已经生产出了网络收音机产品，但由于价格昂贵，以及有些地方的网络广播电台加防盗版的防盗链技术，使得网络广播播送的节目不能在网络收音机产品上收听，而只能在网页上收听等等多种原因，这种产品尚不能普及。
　　
二、网络广播的专业水准低
　　网络电台，特别是互联网上大量存在的自由网络电台，其专业化程度和传统的广播电台有很大差距，其节目虽然鲜活，但是制作不够专业，节目制作不规范，质量不稳定。另外，网络电台的NJ（网络直播节目主持）来自各行各业，其播音水准和传统电台受过严格播音训练的主持人差距还比较大。
　　1.主持人的非专业性
　　目前的网络电台主要有几个类型: 联播电台即传统电台的网络同步版、正式网络电台公司的电台、商业网站公司建立的电台以及自由的个人电台等。在这些类型中除第一类电台从业者较为正规、专业外其他几种或打着电台的“名”行商业贩卖之“实”或纯粹出于对电台的一腔热诚却是业余玩票性质。
　　2.节目内容的非专业性
　　由于互联网信息的开放性、传播的广泛性以及宽松自由性，不可避免地使网络广播组织上的松散和管理上的不周，直接影响到节目内容的数量和质量。
　　（1） 节目内容的质量
　　NJ 的无薪工作完全是出于爱好和自愿所以就可能随时离职而造成工作的混乱和瘫痪而且这种自由性也可能造成网络言论规范的巨大危险。“我之所以要给网络电台兼职当主持人实在是希望把所有传统广播不能说不能放隐隐晦晦又好玩的事都搬上去。”一位网络主持人说“我坚持认为网络电台一旦混同传统广播就进入死路了。在我看来网络电台理想的状态应当是: 所有懦弱的、无力于现实世界的叛逆青年在网络上都能扮残酷扮深沉。”①
　　由于缺乏相应的管理和健全的监督、管理、激励、约束等机制，所以极易在其播出中出现一些常识性错误和政治性错误。另外，由于政策原因，有些网络电台只能打擦边球报道娱乐新闻，这就导致不可避免地陷入“三俗”泥潭，无法跻身主流强势媒体之列。而对严肃的社会问题没有话语权，也无法成为社会议题的意见领袖。
　　（2）节目内容的数量
　　网络电台在节目数量上也无法与传统电台相媲美，如猫扑网络电台只在每晚7点开播，白天则以重播的模式进行节目播放；萤火虫网络电台每天只有四至五档节目，播出时段从每天 19：30 到 0：00；青檬的NJ每天早9点到晚上24点在线直播。对比青檬而言，门户网站电台则大多是录播节目，而豆瓣电台、猫扑电台等网络电台，其节目则是完全无主持人、只播放音乐。这些都说明节目的数量是远远不够的。
　　另一方面，网络电台的节目类型虽包括音乐、情感、文学、谈话、娱乐等，但打开任意一家网络电台，似乎都有一种“千台一面”的感觉———无论何时、何台，播放器里传出的，更多的都是音乐而非主持人的声音。不管电台当初的定位是公益还是文学，在发展过程中似乎都逐渐变味成音乐电台。专业人员的缺乏和资金设备的不足造成了节目样态的单一，音乐成了节目内容匮乏时最便利的润滑剂和填充物。
　　（3）节目的音质
　　网络电台在声音质量上不尽如人意，在网络电台上播放的节目播出时经常会夹杂着一些噪音，或是在播放的过程中或下载的音频文件中间有断音，这是由于网络电台的业余性决定的，录播场地和工作人员都是非专业的。
　　
三、网络电台面临双重压力
　　目前国内独立网络电台网站举步维艰面临双重压力：一方面有政策与监控的压力一方面需考虑自身的盈利问题。
　　1.网络电台的盈利困境
　　几乎在传统电台试水网络的同时，大型门户网站如新浪、网易、腾讯等也很早开始涉足网络电台领域。在2004年开办网络电台的时候，网易高层曾满怀期望地表示“除了可以利用短信实现一些点播之外，还可以开发在线广告的潜力来弥补网易的短板；或者运用其短信优势开展短信点歌、声频点播等业务，或者采取包月收费收听的方法”，但网易电台的无疾而终宣告了这一设想的失败。2009年初，曾经花费数十亿元收购无线电广播广告公司(D Marc　Broadcasting)和广播声道通信公司(Clear Channel)电台广告业务的谷歌公司宣称，自2009年5月31日起退出了电台广告市场。
　　目前，门户网站的网络电台在网站的运营中越来越处于边缘化，盈利前景一直不乐观，追究其原因，主要有以下几点：
　　（1） 低收听率难有广告收益
　　目前，我国网民规模已突破了4.85亿，据了解，国内500多家网络音乐电台，并无一家网站实现真正意义上的盈利，而网络音乐电台网站的使用率虽然较前几年有所下降，但仍然高达78.7%。
　　然而，超高的使用率却无法带动网络音乐电台网站盈利。究其原因，业内人士称，网络音乐电台网站的商业模式单一，并且没有一个可持续发展的模式，是其发展存在的主要问题。
　　国内门户网站的网络电台在整个网站部的运营中不是主流产品，加之缺少高质量的原创节目，收听率一直不乐观。国内的专业网络电台如音乐网络电台，主要的盈利模式是依靠用户的在线收听和下载增加网站的点击量，在此基础上吸引广告，从而赚取微薄的广告费用。然而，这些广告费用却是支撑整个网站的主要力量，占据网站总营收的80%以上。凭借这单一的盈利模式，网站很难平衡收支。②
　　由北京团市委、北京人民广播电台共同创办的青檬网络音乐电台自2007年4月正式开播后，经过几年的发展，日均听众量已达11万人次，并且，日平均收听时长从起初的60余分钟增长到现在的80余分钟。但即便如此，目前广告也很少，日常运营的维持主要依靠为数不多的广告以及主办“主持人大赛”之类的活动获得的资金。
　　豆瓣网站于2009年底正式推出豆瓣电台，某种程度上，豆瓣FM不仅仅是一个网络音乐电台，也是一个音乐社区——豆瓣的音乐人几乎囊括了所有国内的独立音乐人，并且通过豆瓣也走出了很多受关注的独立音乐人。
　　即使豆瓣电台的影响力很大，植入性广告却也较少，用户也是免费收听，豆瓣电台的收入也只能用微薄来形容。③
　　（2）听众的免费收听习惯难获收益
　　国内受众有长时间的网络免费使用习惯，普通受众的支付意愿低、对收费存在抵触情绪。据艾瑞的问卷调研《2009年中国在线音乐市场分析》数据显示，中国网民尚未形成为在线音乐内容付费的习惯，在过去一年内94.1%的中国网民通过互联网查找音乐时没有为音乐内容付过费。5.9%的网民因为找不到免费的内容等原因为在线音乐内容付过费。可见，免费索取是中国网民通过互联网获取音乐内容的主要方式。
　　目前，几乎所有音乐都可以在各大音乐网站找到免费下载的链接，因此用户无须付费便可轻松下载到自己想要的音乐，这在无形中是将用户的付费倾向进行了人为引导，一定程度上置付费下载服务于一个尴尬的境地。
　　另外，媒体本身内容同质化程度高，付费内容与免费之间的可替代性高。受众当然会选择免费；版权保护意识淡薄，盗版、转载是常态，“免费是理所当然的”思维模式相当普及，所以潜在用户较难转化为忠实用户。
　　同时，自2010年1月1日起施行的《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》却不断加重运营成本。这个“办法”作为《中华人民共和国著作权法》的细化规定，明确指出广播电台、电视台播放录音制品，需要向著作权人支付报酬；报酬的数额由双方协商约定；无约定或约定不成的情况下，按广播电台、电视台一定比例广告收入或播放音乐时长收取。
　　2．网络电台面临的监管压力
　　随着网络广播行业逐渐成熟，影响面越来越大，网络电台也面临着牌照和内容监管等必须正视的法律和政策问题。
　　从2010年起文化部开始宣布打击音乐网络电台网站，可可西音乐网、水母音乐网等一批著名的音乐网站相继关停。可可西音乐网的关闭公告明确提出:“本站因无网络音乐许可自行关闭整改”。好听音乐网、千千音乐在线、一听音乐网等也难以幸免。
　　大多数正规网站组建的网络电台节目还是健康向上的，但由于互联网的特性，致使很多网站在内容上都存在着一定问题，如有些网友翻唱的歌曲，随意篡改歌词，歌词里随意加进不健康的东西，成为“歪唱”。特别是午夜以后，各类边缘话题就出场了。
　　为吸引眼球多家音乐类的网站也会打“擦边球”上传恶俗另类音乐来吸引点击盗版音乐链接更是不在话下。因此音乐网站惹来无数官司并引来相关部门的重拳打击。到2011年8月份为止，文化部已通告了三批未经内容审查或备案的网络音乐产品，这些网络音乐产品均未按照有关规定，报文化部进行内容审查或备案。一些网络音乐网站擅自提供这些网络音乐产品的播放、试听、使用和下载等服务，扰乱网络音乐市场秩序，危害国家文化安全。
　　
四、其他媒体与技术的冲击
　　媒介生态的“利基（Niche）理论”认为，媒体的竞争与合作类似于生态系统，由于一个环境之中的资源是有限的，当不同传媒组织或产业存在生态位的相似性时，就产生了媒体的竞争关系。④
　　网络广播自诞生后一直受到来自其他媒体和技术的冲击。
　　如果说传统广播诞生后还经历过一段没有电视竞争的发展黄金期的话，那么，网络广播则几乎没有任何黄金期，因为网络广播和网络电视几乎同时诞生，而网络广播却不如网络电视有优势，网络广播因为带宽的“优势”而短暂繁荣的年代，很快随着宽带的扩容而过去，听广播和听电视伴音，已经变得同等方便快捷。
　　注重用户交互作用的Web2.0时代的到来更是给了网络电台更大的冲击。从“播客”到“拍客”以及最新出现的“语音微博”大有取代“网络电台”位置的趋势。“播客”技术可以把最新节目推送到听众面前，而不是由听众自己去点播。而且，播客节目可以自动下载到MP3播放器，每天只要连上电脑同步几分钟，出门就不用带FM收音机到处跑，而且想听什么节目，想听哪一期节目，都可以在小小的MP3上自由决定。“拍客”则是个人上传有意思的视频或者电视剧到视频网站，这些生动活泼的节目不管是打开还是下载，都和网上广播一样方便。
　　在有限的媒体市场中，网络广播越来越弱化的受众群与越来越急速的媒介融合发展步伐的对立与矛盾，是网络广播发展面临的又一大困境。■
　　（作者系复旦大学新闻学院博士生，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教师。本文系上海理工大学人文社会科学基金项目课题《论音乐频率的公共性》研究成果之一）
　　
注释：
　　①尚进：《网络电台：一场自言自语的演出》，《三联生活周刊》 2005年3月14日
　　②蓝晓熙：《在线音乐遭遇政策“大棒” 免费时代终结》， 《IT时代周刊》2011年2月28日
　　③张麟：《豆瓣电台的赢与利》，《南方都市报》 2010年5月8日
　　④喻国明 ：《传媒业变革节点的理论回应》，《国际新闻界》2010 年第1 期