“天天出版的周报”
　　——美国社区报《费耶特维尔观察家》采访记
　　□ 陈凯
　　全美现有的1500份日报中，家族拥有、发行量在4万到6万份之间的仅剩30家，《费耶特维尔观察家》是其中之一。
　　费耶特维尔是美国东部北卡州中部坎布兰德郡最大的城市，1918年联邦政府在此设立美国国内最大的军事基地：福特布莱格（Fort Bragg），与城市同名的报纸《费耶特维尔观察家》严格算来已有220年的历史（始于1789年），1923年，现任出版人家族购买了这份报纸。
　　该报以坎布兰德郡为中心，报道范围扩至周边构成北卡东南部凯普菲尔（Cape Fair）地区的人口总数达百万的十个郡，发行量平日5.8万份，周日6万份。如果按照美国社区报的定义：5万份以下，严格地说这份报纸不应归于此类。从最初的周刊到如今的日报，是报纸应时而变不断做大的过程，但近年来报纸却在逆向而行，一边巩固旗舰报地位，一边在其麾下不断尝试推出小众出版物，形成一个由中心发散的伞状结构。出版人查尔斯坚称《费耶特维尔观察家》是一份“天天出版的周报”。
　　
做关联性高的新闻
　　美国报纸抱有宗教般信仰的理念是：高度地方化新闻可以使报业避免灾难。出版频率低的周报才能做到新闻全地方化，当美国报人说到周报的时候，其隐含的意思是新闻的地方化。
　　日报尤其是大日报的模式危机可以反衬小报优势，每天出版的日报从制作成本、报道范围和内容都不可能完全地方化，只能用相对便宜的通稿报道更大范围内的重大事件来填充版面。在信息被阻隔的时代，这种模式能够赢利，但是网络的出现使国内国际新闻大大贬值。“泛信息、可替代”逼迫大型日报思考一个根本性的问题：拿什么吸引你，我的读者？
　　过去15年为了和目标读者产生关联，全美新闻业的趋势是不断收缩，精准的读者群可以带来定位准确的广告销售。
　　“为所有人提供所有内容”(We try to be everything for everyone)在新的媒体环境中可以有不同解读方式，用一份报纸覆盖100万目标读者群显然没有可能，范围太大、内容情感稀释，很难赢得读者心理认同。
　　广告商如果想精确到达某个区域读者，可以借助5到6种不同辅助出版物。报社近年来推出的系列出版物如下：
　　1．为了给对周末广告感兴趣的商家更多选择，出版主打软性主题的《周六号外》（Saturday Extra）赠送给《费耶特维尔观察家》所有订户。一份免费刊物让其充分利用已有读者资源去挖掘更多广告资源。
　　此外，这份号外还有一个季刊，每季度选择一个周边社区进行深度报道，跟踪某一位居民一天的生活，事无巨细地详细报道他（或她）干了什么、看到了什么、想了什么。人都有对同类的好奇心，尤其是相关的近邻，更能引起周围人对报道的兴趣，通过一个个社区的渗透，逐步建立和居民的关联。
　　2．西班牙语是美国除英语外的第一大语言，半月刊《阿桑托拉丁裔》（Acento Latino）发行1.5万份。
　　3．《桑思博》是(Sandspur)面向坎布兰德郡南部霍普米尔斯（Hope Mills）社区的周报，每期发行1.5万份。
　　4．《福特布莱格生活》（Fort Bragg Life）是面向部队读者的周报，每期发行1.5万份。
　　5．《观察家市场》（Observer Marketplace）是一份全市场覆盖产品，主要面向非订户家庭。
　　6．《下一个》（Next!）是一份月刊，面向坎布兰德郡和相邻摩尔郡“婴儿潮”读者。
　　7．《周末街道》（Weekender Street Edition）是旗舰报周五娱乐版的扩版周刊，面向年轻人。
　　8．《卡罗莱纳商人》（The Carolina Trader）购物导刊，周报。
　　9．910是地区电话号码代号，报纸网站上有几个910论坛，比如910宠物、910娱乐、910犯罪等，其他系列只有网络版，《910妈妈》相对受广告商青睐，所以被从网络搬到纸质，季刊，已有3年出版时间。
　　10．《精英》面向部队高端读者，月刊，2010年底开始出版，市场反映很好。
　　所有出版物中，旗舰报《费耶特维尔观察家》是唯一的收费报纸。
　　
报纸仍是社区的垄断性媒体
　　2008年报社委托独立调查公司测量目标市场各媒体所占份额，结果如下图（见本期Page77）:
　　这是非常典型的社区层次广告市场份额分布，40%的总广告量显示纸媒的垄断地位，广播、电视和网络总共占36%，其余为纯广告媒体占有。
　　在社区媒体层次，以小众化传播为主，更适合小商业广告的社区报纸的垄断地位由来已久且非常稳固。以《费耶特维尔观察家》为例，一份报纸占了三分之一广告量，没有形成正面竞争的对手。美国报纸数量众多，但真正形成正面竞争、争夺同一个市场的报纸并不多，差异化使大家相安无事。
　　上世纪90年代中期就有学者预言：网络报纸的快速发展会给报纸造成很大麻烦，但时至今日这种恐慌性预言并没有变成事实，对美国50个主要市场18岁以上成年人的调查表明，网络并没有抢走阅报时间，很多人是两栖读者，而且发行量在25万份以上的报纸网站的读者中30％减少了读报时间，发行在25万份以下的网站这个数字降到20％。个中原因可能是新闻越收缩，可替代性越弱，必看的理由就越可能成立。
　　如果读者都上网看新闻，纸质版就会失去存在理由，不过逐渐地人们发现很多人上网首选目的是娱乐，而非获取新闻，网民是在使用收发电子邮件等实用功能的同时，顺便捎带看新闻（包括娱乐）。
　　其实国内《2010大学生网络文化调查报告》也印证了这个结果。大学生上网的主要目的是娱乐，占28.1%，其次才是学习和聊天交友，比例分别为26.2%和22.1%，将获取新闻、进行在线阅读作为主要上网目的的大学生不到一成。
　　出版人查尔斯对网络的态度很理性：网络广告和受众都太少，至少在近期，网络还只能是增加纸质产品附加值的从属品。
　　
重视每一个社区居民的需求
　　《费耶特维尔观察家》头版是国际、国内、当地新闻的混合体，首要考量的是重要性，比如墨西哥湾的石油泄露是个世界性灾难，从长远看，会影响到全球。因此，即便找不到地方视角也报道。
　　在这份报纸的A叠上，最有价值最受读者青睐的地方新闻约占新闻总量的45~55％，这部分内容不可能进行流水线生产，只能依赖小作坊模式，靠记者双腿去跑，人力成本最昂贵，所以81%的地方原创性报道会被安排在被视为报纸门面的头版，这是主编和出版人对新闻价值的直观表达：高度地方化新闻是立足之本。
　　主编麦克对社区报功能的认识是：社区报是社会动员的重要媒介之一，给予读者参与报纸和社区建设的动力是其存在的首要任务。因此，必须重视和放大个人价值。
　　报社非常重视读者的每一个电话、每一封来信，有时读者来电话问：“我家孩子参加了一个活动，报社能来采访吗？”还有的人问：“我奶奶是最好的诗人，她写了一首诗，能刊登吗？”事实上，发生在某一社区局部范围内有影响的事，对《费耶特维尔观察家》的读者来说份量不够，太琐碎。如果只有一份报纸，经过高度筛选的内容会把很多人拒之门外，但也许就因为一次遭拒，读者从此对报纸敬而远之，或者因为某一篇相关报道，这些读者就可能发展成为报纸的忠实读者。近年来陆续推出的系列刊物，便使报纸有机会对所有人说：“可以，请让我们分享你的故事”，意在传递一种信息：你对报纸、对社区很重要。
　　发行1.5万份新闻完全地方化的周报《桑思博》在所有系列报刊中做得最成功。他们没有通稿，来自社区无偿供稿的专栏作家、通讯员撑起半边天，报纸的口号是：在这里，找到你的亲戚、朋友和邻居。
　　以2010年5月12日的报纸为例，有关当地中小学棒球比赛的12页专叠叫“钻石日”，从头到尾没有一篇文字报道，全部是中小学球队的集体照，教练和孩子们直直地站成几排，面对镜头笑得灿烂，看起来没有抓拍、没有灯光、没有技术含金量，这样的照片据说在国内会被认为太业余而不可能刊登，但这是美国社区报最热衷刊登的照片，而且大部分时候会不厌其烦地把照片上的人名一一刊出。出版人的理由是，一张这样的照片，到达的读者数可以几何倍数增长，一个孩子的背后除了父母，还有祖父母、七大姑八大姨，谁都愿意看见自己熟悉的面孔。证明此言不虚的是广告商的热情：每一页照片占三分之二版面，余下的面积是一个个展示性广告，广告商看准了这种照片的眼球效应，才愿意为此掏钱。
　　
发挥市场调查的妙用
　　《费耶特维尔观察家》广告收入主要来自插页、展示性和分类广告，各占30％，全国性广告只有1~1.5％，网络广告目前只占收入的二十分之一估计未来2到3年会增加到2~3％。
　　广告主管弗莱德介绍，《费耶特维尔观察家》每隔3年左右就会花3万美金请独立公司做市场调查，其作用表现为以下几点：
　　第一，充分挖掘含义丰富的数据。2008年的调查表明：读者最有可能开车15到30公里去买类似家具、珠宝这样的贵重东西。这种情况下，一份能覆盖30公里范围的报纸就是最理想的媒体。反过来看，买冰激淋或干洗衣服，读者一般不会舍近求远，这些商家最好用专投邻近地区的插页广告。
　　第二，市场调查主要从发行、广告角度看读者的消费习惯。比如是否能及时收到报纸、最喜欢在什么样的商场购物、是否看分类广告等。社区商家很信任独立调查公司的数据，广告部的人会基于这些数据给广告商一些具体的建议，比如增加刊登频率会让效果更明显。短期看，广告刊登次数多了，报纸挣钱也就多了，所以一年的时间基本就能把调查费用挣回来。而从长期看，这些尝到甜头的广告商更容易成为未来稳定的合作对象，形成双赢局面。
　　第三，市场调查一定程度上可以指导新闻报道。从调查中能了解读者如何花钱、如何对广告作出反应，或者什么样的读者需求未能满足，什么是市场空白点等信息。新闻部和广告部的人可以从调查数据中各取所需，比如调查表明很多妇女喜欢园艺新闻，她们一般负责家庭的食品采购，新闻部编排的时候就要尽量就近安排园艺新闻和食品广告，让目标读者看新闻的时候一眼就能扫到食品广告，既让读者方便地看到想看的内容，又增加广告被接触的机会。
　　
采访后记
　　查尔斯家族在社区已生活了近百年，从这个角度看，这份报纸不同于纯商业报纸，这是几代人倾注感情和激情的地方，他们以长远眼光投资于新闻，所以他更愿意把《费耶特维尔观察家》看作是一份更有人情味的社区报而非有距离、冷冰冰的地区报。
　　最近一二十年互联网的兴起和普及，让查尔斯越来越看明白一个道理：这个时代“非小则无市场”，每个人都希望自己被当成独特个体来对待。大众是臆造的词汇，分众才是本质自然的存在。
　　《费耶特维尔观察家》所做的是在发行5万份的旗舰报基础上再进一步细分，使不同层次报纸的目标群体特征更清晰更容易辨认。
　　如果说一个社区平面看起来太小，社区报人的施展空间狭窄，那是因为社区的立体面被忽略。查尔斯的目标是把小而细的社区通过不同产品做深做透，尽可能实现无缝隙渗透。与美国社区报精耕细作的经营理念相对照，中国媒体的粗放式运营实则浪费了太多受众资源，市场潜在价值远未用尽。■
　　（作者系中国传媒大学副教授）