从电波到比特：美国之音停止中文广播的意义
　　
　　□王正祥
　　
　　【本文提要】美国之音是美国官方对外宣传的重要喉舌，近年来其对华宣传的处境尴尬，也促使其调整策略，重点转向利用新媒体进行宣传。本文认为，我国信息环境的日益开放是造成美国之音对华宣传乏力的根本原因，美国之音的新转向能一定程度上增强其对华宣传的渗透能力，对解决其宣传中的受众错位问题也有一定的作用，但不会根本改变其对华宣传的无力状况。
　　【关键词】美国之音 新媒体 对华宣传【中图分类号】G220
　　
　　今年初，美国之音（Voice of America）宣布计划从10月1日起，全面停止中文短波、中波以及卫星电视广播。虽然该项计划尚有待美国国会的批准，但美国之音广播影响力日益衰退，同时其宣传重点转向互联网，利用新媒体技术来加强对中国社会渗透的趋势已成定局。美国之音对华宣传策略的调整应该引起我们的重视。本文将对美国之音宣传心理战的新动向进行分析，即关注网络新媒体能给美国之音对华宣传带来什么。
　　
一、美国之音对华宣传回顾
　　美国之音成立于1942年2月24日，是美国政府为适应二战的需要针对当时的纳粹德国的宣传而创办的。作为一家由美国官方出资经办的国际广播电台美国之音从建立之日起就是美国政府机构的一部分为美国国家利益和外交政策服务，先后隶属美国国务院国际新闻署、美国新闻总署、国际广播局。自其1944年对华广播开始，美国之音也一直被视为对华宣传心理战的利器，是美国对华公共外交的重要组成部分。
　　在对华宣传的目标定位上，多年来美国之音始终把宣传美国政府的政策、输出美国的价值观和诋毁共产主义国家作为其对外宣传任务的核心，虽然宣传手段、技术、节目内容不断更新，但宣传的核心理念始终没有改变。因为宣传中有敌视中国的倾向，多年来在中国也被普通民众视为“敌台”。
　　在宣传内容上，美国之音对外一直宣称它的真实客观原则，但因为它本质上是美国官方出资经办并履行一定宣传使命的媒体，因此，它所谓的客观报道也只不过是美国利益视角下的“客观性报道”。沃斯博恩（Wasburn)分析了美国之音对非洲和拉丁美洲的广播内容之后发现，美国之音新闻时事类节目约占其对这些地区广播总体内容的60％，但报道这些发展中国家的政治、经济和社会新闻时，往往聚焦于他们的社会混乱以及政变、贪污、腐败等负面性内容，很少会报道这些国家的社会进步与发展。①
　　美国之音对华广播的受众定位是中国社会的精英或舆论领袖，相关经验研究发现也证明了这一点。比如米韬(Mytton)等人研究发现，②包括美国之音在内的国际广播的主要听众都是不同社会中受过良好教育的群体，也更年轻，男性远多于女性。
　　按照何舟和祝建华的说法，美国之音宣传战对中国社会的影响，各个时期有很大的差异。③从开始广播到1966年可视为其对华宣传的第一个阶段。此阶段，其广播内容基本上是平庸的宣传和煽动性内容，报道缺少客观性，评论是偏激的和有偏见的。叫嚣式冷战宣传也最终引发中国政府的不满，并于1955年开始进行干扰。限于当时的技术条件，国内很少有人能听到美国之音的广播，普通民众把美国之音视为敌台的观念在此阶段也开始确立，并自觉抵制收听。从1966年到1978年是第二个阶段。此阶段美国之音放弃喧嚣式的攻击，内容选择非常重视社会主义国家听众接受的可能性，报道中也越来越重视平衡手法的运用。加上国内正处于“文革”时期，假、大、空的新闻泛滥，不能满足听众的需要。有民众开始秘密收听并逐渐接受美国之音的报道。1978年到上世纪80年代末，是美国之音对中国社会影响最大的时期。随着中国社会改革大幕拉开，人们对信息、娱乐和教育的要求大增，对外部信息的需要也大增。但由于政治和宣传的习惯，我们的传媒在满足民众的要求方面显然存在不足，而美国之音也利用这个机会加紧了对中国社会的攻心术，此时中美关系已经正常化，官方对收听活动基本上采取默许的态度，美国之音对中国社会的影响在扩大。加上许多年轻的大学生把美国之音作为英语学习的材料，也进一步扩大了美国之音的影响。研究者们发现，此阶段，中国社会的大学生和受到大学教育的年轻人收听美国之音的频次要远高于一般民众。无独有偶，马纳夫对苏联的研究发现，此时也是西方国际广播对前苏联年轻人影响最大的时期。④美国之音内部也经常自我夸耀此阶段其对前苏联和中国社会宣传的“功效”。
　　进入上世纪90年代，美国之音进一步扩大对华广播规模，播出的频率和小时数也大为增加，并新增了藏语广播。美国之音中文部编制也有所扩大，考虑到中国社会电视媒体的普及，还开办了对华电视节目，另外还设立了专门的研究机构来策划对华广播。但就在美国之音对华广播“惊人扩张”的时候，它的影响却越来越弱。进入新世纪，随着中国社会进一步开放，已经很少有人收听美国之音的广播了，它逐渐从公众的视野中淡出。
　　通过回顾，我们可以发现，不宜过高估计所谓美国之音对华宣传的“功效”，即使有什么功效，也应该更多地从我们的内部来检讨。我们认为，与其说是美国之音某个时期宣传出色，还不如说此时我们自己的传播系统出了故障，或者更确切地说，是我们的媒体在满足民众，尤其是年轻人的需要方面在某个时期做得太差。
　　
二、中国社会转型与美国之音的尴尬处境
　　随着中国社会转型和媒介市场化改革，中国社会的传播环境发生了很大变化，这些新变化也直接导致美国之音当前对华宣传的尴尬处境，主要表现在如下方面：
　　第一，中国日益开放的信息环境使美国之音对华宣传很无力。尽管西方还在批评我们不太民主，信息不透明，媒体缺少独立性，但改革开放以来，中国媒体发生很大变化，由先前的重视意识形态宣传，转变为宣传、提供信息和娱乐等多种功能，媒体越来越关注民众的需要。同时，政府和媒体在满足民众知情权方面也有所改善。在此种背景下，美国之音的对华宣传越来越无力，逐渐淡出民众的视线也不可避免。比如张（Zhang）的研究表明，南宁市大学生收听美国之音多数是学英语，除此之外，已经很少有人收听它了，而且受访的多数大学生认为，现在的媒体能满足他们的信息需要。⑤张的研究说明，当我们的主流媒体能基本满足人们的信息需求时，民众就会缺少接触另类媒体的动机。
　　第二，媒介技术进步使美国之音宣传定位的受众群出现错位和流失。随着网络等新媒体的普及，受过良好教育的年轻人多喜欢通过互联网和移动通讯来获取资讯，这也直接导致了美国之音广播听众群的流失。
　　第三，民众对美国之音可信度提出质疑。中国年轻的受众群的受教育程度提高了，认知成熟度也在提高，当他们遭遇这样一个由外国政府主导的宣传机构的广播时，他们是满怀疑惑的。即使收听，也只是作为参照，不会照单全收。比如上述张的研究表明，许多大学生拒绝收听美国之音，认为它是不可信的，是别有用心的。
　　美国之音一方面不断扩大其对华宣传规模，另一方面宣传效果却不佳，因此承受了很大压力。在美国国内有人批评它根本无力展示美国的软实力，暴露的是宣传的软无力，还有一些人指责它是在浪费纳税人的钱。这促使其调整策略，重点转向利用新媒体来开展宣传，以改变目前的境况。
　
三、转向新媒体能为美国之音对华宣传带来什么
　　美国之音1994年就创办了英文网站，1999年又创办了中文网站，是非常重视利用新媒体宣传的。停播中文广播和重点转向新媒体宣传，都是其对华宣传策略调整的一部分。
　　1.美国之音新媒体宣传机制的特性
　　第一，在内容方面，非常讲究宣传性内容的推销术。首先，把硬性的时事内容和软性的服务、娱乐性内容并置，来推销其宣传性内容。美国之音中、英文网站主页的结构相似，打开其英文或中文主页之后，我们可以发现，其时事性内容大致可分为新闻头条、重点关注和一般时事性新闻等，同时又根据地域和内容进行了分类。此外，还提供了大量体育、文化娱乐、健康等服务性内容，当然，更少不了对年轻学子学习很有帮助的英语教学内容。在形式上，重视采用多媒体特性来推销其内容，不仅有文字、图片等，还同时提供可以收听的音频和观看的视频材料等。在新闻时事的报道基调上注意“平衡手法”，研究者发现，其有关中国社会报道中有很多是中性的，有时甚至会提及一些中国取得的成绩。但其重点推销的头条新闻、热点关注等，则多是有关中国社会的负面报道，比如，建党90周年民众唱红歌被说成是“政府掀起的唱红歌热潮”，“病急乱投医”；中国政府的对外援助被说成是“不透明，还助长腐败”；诸如中国社会的动荡、违反人权、民生问题等都是其关注的热点。
　　第二，在传播结构特性方面，网站突出了互动性，并与社会媒体深度嵌入。美国之音中、英文网站都非常重视满足网民互动的需要，站内每一则新闻报道和时事节目之后，网民都可以自由跟帖，也可以推荐给其他好友分享；不仅注重与网民的互动，还非常重视网民的自我生产，其中的博客社区、读者评论区既是网民发表意见的地方，也是他们自我内容生产的平台，充分发挥了所谓WEB2.0技术的特性。网站中还设有博文推介栏目，推荐与其观点一致的博文供网友阅读和讨论，以便在网民中制造舆论共识。美国之音还非常重视和FACEBOOK、YOUTUBE、TWITTER等社交媒体的嵌入，把网络空间进一步扩展到社交媒体上，来增强它的渗透能力。
　　第三，提供多种新媒体传播的终端服务。美国之音中、英文网站都提供了各种免费的网上服务，包括订阅新闻、掌上快讯、播客和聚合新闻等，还开发了多种版本的iPad、iPhone软件，包括中文新闻、学英语等内容。
　　2.数字化平台的传播优势
　　在国际新闻广播的早期，无论是BBC，还是美国之音，都处于消息来源的优势或垄断地位，很少有竞争对手，许多传播不发达国家或地区的民众也只能从这些国际广播中来获得消息。但随着国际广播竞争的加剧，尤其是第三世界国家传播事业的发展，极大地改变了全球传播的信息环境，人们有了更多的选择渠道，而网络新媒体的出现，更丰富了人们的消息来源。此时，美国之音要获得关注，就必须与其他媒体或消息来源一起竞争。美国之音放弃传统媒体，进军新媒体，目的正是要能在新时代进一步保持影响力，不至于被时代所抛弃。近年来其传统广播的受众群在不断萎缩，但其新媒体转型之路还是成功的。根据Alexa公布的数据，目前在网站影响力排名中，其网站排名约1660位，还是有一定影响的，说明新媒体战略确实有助于维持其在国际宣传中的一席之地。
　　新转向能进一步加强美国之音在一些社会的渗透能力，相较于传统的广播媒体，网络数字化平台的渗透能力显然要更强，这是由网络媒体传播的“去中心化”的特性决定的。传统的广播信号在遭遇干扰的时候，很难进行有效传播，但现在的网络媒体，使用者只需要一个小小的辅助软件，就可以轻松绕开各种网络管制措施。
　　最后，以社交媒体面目出现，与社交媒体融合的传播策略，可使美国之音的传播更具有欺骗性。其网络媒体的传播方式与传统广播刺耳的宣传不同，更多的是通过社交媒体、人际推介等方式实现的，带有很强的人际传播特性。而且在几经推介之后，它最初的来源就有可能被接收者模糊和淡忘，所以其欺骗性显然要超过传统媒体。
　　3.转向新媒体无法改变美国之音对华宣传的现状
　　这些年，为了表明其报道的专业水准，美国之音雇佣了不少专业记者从事宣传工作，但这些专业记者却经常因为不满管理层的宣传理念而与其发生冲突，编辑部内则流行“虽有专业人士，但没有专业报道”的感慨。可以预见，源于制度核心的公信力不足的问题在其转型后仍然无从解决。美国之音转向新媒体之后，可在一定程度上解决其对华宣传中的受众错位的问题，可能捕获一定数量的年轻人群。但同时，转向新媒体不会根本改变其对华宣传的无力状态，这是目前中国社会日益开放的信息环境所决定的。在互联网环境中，不同的声音和意见的传播越来越容易，也越来越被容忍，一个外国政府的宣传性媒体必然将是被边缘化的。
　　
四、我们可以做什么
　　美国之音重点转向新媒体，只是其宣传策略的调整，它对华宣传的意识形态偏见不会改变，对华报道以负面为主的基调也不会改变。因此，美国之音新动向应该引起我们重视，对其有偏见的网络宣传和渗透，还是应以我为主，做好防范工作。具体而言，我们应做好以下几方面工作。
　　第一，继续保持和扩大开放的信息环境。多年来的经验告诉我们，在信息心理战中，保持开放的信息环境是非常重要的。只有保持开放的信息环境，民众才会相信本国主流媒体的声音，才不试图去通过其他的渠道来获得信息；只有保持传媒主渠道的畅通，才能培养成熟的、对西方反华宣传具有免疫能力的公众。而要保持开放的信息环境就要求我们的媒体在满足民众的知情权方面多做努力，向民众及时、准确地传播值得信赖的信息。尤其是敏感性信息一定要以我为主，及时发布。
　　第二，要做好网络空间的疏导工作。网络新媒体已经成为西方对华信息心理战的主战场，所以首先就要求我们学会运用网络媒体发出自己的声音，发出中国的声音，其中包括要学习用吸引人的方式发布信息，学会用平等的态度与网民在线交流，还要大力培养我们的网络舆论领袖等，而我们社会主流的声音也要扩展到那些年轻人喜欢交流的空间中去。其次，要及时了解网民的关切和舆论倾向，做好信息风险的化解工作。再次，还要求我们的新闻管理工作能转变观念，化堵为疏。长期以来，我们把管理等同于堵，试图垄断信息，这显然是错误的。网络媒体不同于传统的大众传媒，在网络时代，重要的是以有效的方式发出我们的声音，而不是垄断声音，所以我们的观念必须改变。
　　第三，大力发展传媒产业，实施走出去战略。虽然美国之音日渐式微的趋势不可避免，但也不可否认，西方利用他们发达的传媒产业，仍在国际舞台上表现出强势声音。每天全球大量民众从美国媒体获知新闻，美国的媒体议程和视角在全球扩散。这些都启发我们，无论是对内传播，还是对外传播，壮大我们的传媒产业是至关重要的。按照喻国明教授的说法，在国际传播领域，目前的游戏规则是由西方主流媒体确立的，它塑造了人们信息消费的胃口，这是我国的传媒在走出去时必须正视的。⑥这些规则既有传媒体制方面的，也有媒体运作方面的，目前我们还无法打破它，要有效传播就必须改变我们的一些习惯做法来顺应它。比如，在体制方面，我们的国有传媒机构始终被定义为政府的一个部门，就不符合国际传播制度性安排的惯例，而同样是公营媒体的BBC，它在政府和媒体之间，安排一个中介部门（Intermediary），让公众相信政府不会干预媒体的报道，就符合国际传播的惯例。在传媒运作方面，我们也要改变，其中包括在理念上要实现从宣传到传播的转变；在传播内容方面要实现从“我要说”，向“读者想要什么，我来提供”的转变等。只有这样，我们的传媒才能真正在世界上有效地发出中国的声音。■
　　（作者系淮北师范大学文学院副教授）
　　
相关链接
　　美国之音成立之初，归属战时新闻局，负责对法西斯控制地区宣传盟军的政策和战绩。1945年，美国之音改由国务院管理，立足于用“春风化雨”的方式让他国民众亲近美国的价值观和生活方式，从而帮助美国抗衡共产主义阵营的意识形态扩张。
　　1976年，美国国会批准了《美国之音章程》。全文是：
　　通过无线电广播与全世界人民建立直接沟通渠道，对美国的长远利益是必要的。为了取得成效，作为美国新闻署所属的美国之音必须赢得听众的注意与尊敬。美国之音的广播应遵循以下三条指导原则：
　　第一，美国之音应该始终作为权威的、听众信任的信息来源。美国之音的新闻必须准确、客观，并力求全面。
　　第二，美国之音代表整个美国社会，而不代表美国社会中某一个阶层。因此美国之音在介绍美国制度和思想时，应该做到内容广泛，报道全面。
　　第三，美国之音应清楚地、有效地阐明美国政策，同时也报道对这些政策所发表的认真负责的意见和评论。
　　1987年，前苏联停止干扰美国之音等多家西方电台的对苏广播。美国国际广播委员会认为：“苏联停止干扰西方广播，可能比戈尔巴乔夫决定从东欧撤军50万的允诺更重要。”
　　另外，根据1948年通过的“美国信息与教育交流法案”，明确禁止美国之音、自由亚洲电台等国营媒体对美国国内广播，禁令至今有效。美国之音官方网站解释，“美国国会之所以制定这样的法律，是要确保美国政府不会把某个媒体作为喉舌，向国内公众进行宣传。”■（综合）
　　
注释：
　　①Wasburn, P. (1988). Voice of America and Radio Moscow Newscasts to the Third World. Journal of Broadcasting & Electronic Media,32,197-218.
　　②Mytton,G.,& Forrester,C. (1988). Audience for international radio broadcasts. European Journal of Communication,3,457-481.
　　③He,Z.& Zhu,J. {1994). The Voice of America: zeroing in on Tiananmen Square. Journalism Monographs, 143,1-52.
　　④Manaev,O. (1991). The influence of western radio on the democratization of Soviet youth. Journal of Communication,41,72-79.
　　⑤Zhang,L.(2002). Are they still listening? Reconceptualizing the Chinese audience of the Voice of America in the cyber era. Journal of Radio Studies,9,317-337.
　　⑥喻国明：《让中国声音在世界有效传播》，《新闻传播》2010年第10期