媒介的跨文化沟通能力和媒介形态关系分析
　　——以《泰晤士报》的姚明报道为例
　　
　　□佟琳
　　
　　【本文提要】西方社会认同个体和英雄价值，在媒介的新闻选择和媒介表现形态方面也有较为突出的表现。自2002年加入休斯顿火箭队后，姚明为外媒普遍关注，英国和美国的报纸尤为突出。本文以《泰晤士报》为研究对象，选择2002年6月至2010年6月期间的45篇报道为研究内容，分析《泰晤士报》的系列化报道体现出的媒介传播策略和文化建构能力，进而探究媒介在跨文化沟通上的新闻选择及其表达形态的重要意义。
　　【关键词】泰晤士报 姚明 媒介选择 表现形态 跨文化交流【中图分类号】G206；G219
　　
　　在信息时代，媒介在跨文化的交流与沟通中扮演着日益突出的社会角色。如何利用一定的介质进行跨文化传播，促进不同文化在相互交流中取长补短，进而提高媒介自身在跨文化的结构中形成公信力和影响力，成为了媒介生产者乃至政府研究的重要内容。
　　作为英国第一主流大报，《泰晤士报》在200多年的发展历程中，对世界政治、经济、文化产生了巨大的影响，在跨文化传播领域其新闻选择具有比较突出的研究价值。自2002年6月姚明加入NBA休斯顿火箭队后，《泰晤士报》对其进行了一系列的报道，内容涵盖各个方面。国内各大网络和平面媒体纷纷转载，形成了突出的媒介之间的议程设置现象，在全球媒介话语建构中产生了较大影响。而其系列报道把姚明作为中国形象的代言人进行了媒介化的新闻隐喻，也加大了姚明国际化认同的速度和范围，也比较全面地体现该报在跨文化传播中运用的策略及其影响力。
　　本文以《泰晤士报》为研究对象，选择2002年6月至2010年6月期间的45篇报道为研究内容，分析《泰晤士报》的系列化报道体现出的媒介传播策略和文化建构能力，进而探究媒介在跨文化沟通上的新闻选择及其表达形态的重要意义。
　　
《泰晤士报》运用媒介表现形态，构建了媒介议程设置和框架，反映出媒介文化跨文化传播的价值观念
　　在全球化背景下，媒介已经成为文化交流和跨文化传播中的主导和决定性力量。其在跨文化传播中的作用主要有以下三点：第一，文化间的沟通与交流。媒介承载着大量的信息内容来满足受众的需求，而媒介的影响力因全球化的趋势而不仅仅局限于国内，因此，它承担着将本土文化传播推广、与不同文化背景下的受众进行沟通的使命。第二，强化受众对本土文化和观点的认同度。这个过程往往要经历两个阶段，首先，媒介在信息传播的过程中往往具有倾向性，带有主观色彩，会为受众塑造一些刻板印象，反复刺激他们的神经。其次，媒介在对受众形成刻板印象后就会逐渐影响其价值观，使他们对媒介所支持的观点予以赞同，并转化为行动，从而达到对本土文化提高认同度的目的。①第三，解释作用。它强调不同语言框架和不同语境的相互对话和理解，其主要功能在于教化。
　　2002年6月至2010年6月，《泰晤士报》对姚明的报道共45篇。从对姚明的报道总量看，其运用系列报道的表现形态，内容涵盖各个方面。系列报道“不是单纯地去追踪和描述事件的发展过程，而是用深邃的眼光去深入解剖事物。系列报道在反映现实上具有较强的透视力，多用于报道一些具有一定深度、带有启示性和研讨性的问题”。②据统计，这45篇报道都提到姚明，其中以姚明为正面报道对象的报道为10篇。
　　从图1(见本期Page77)和报道内容可以看出，在姚明刚进入NBA的前两年，《泰晤士报》对其关注度很高，报道内容以NBA赛事及球队战绩为主，正面报道占了较大比重，从而为提高姚明在当地的知名度起到了积极的促进作用。2007年和2008年，《泰晤士报》对姚明报道的数量达到了最大值（9篇），从报道内容来看，这与中国举办奥运会密切相关，尤其是2008年，9篇中有7篇是对奥运赛事的报道和评论。而在之后两年，由于姚明受伤，相关报道的数量就骤然下降，只是从侧面提到了一些关于姚明拍摄商业广告的信息。在2007年2月10日报道了姚明代言苹果电脑，无疑为苹果电脑销量的增长起到了积极的宣传作用，也加速了姚明作为国际化的商业符号在大众流行文化中的辐射能力。
　　默多克时代，《泰晤士报》在编辑风格上更多选择采用大幅图片来增强对读者的视觉冲击力，达到最佳的传播效果，这一点也同样体现在对姚明的报道中。而图片的辅助作用则通过图片的色彩、大小及其版位来实现，据统计，在对姚明的45篇报道中，共用图片39张，其中对姚明的图片报道有9篇。所有图片在报道中所占的版位比例都大于四分之一，可见图片的重要作用。此外，在2007年以后，图片应用的数量明显增多，所占版面的比重也越来越大，反映了《泰晤士报》的报道风格正在逐步软化。正因为通俗易懂的图片新闻是没有地域限制和文化差异的，因此，图片在跨文化传播背景下的作用也在日益增强。
　　《泰晤士报》主要由国内外新闻、评论、商业、金融、体育、文化和特刊等板块构成，而姚明的报道主要分布在体育和国外新闻等版面，其内容也多与运动相关，其中包括奥运会期间的特别报道，例如《表演结束了，现在一切都是关于运动》(Show’s over, now it’s all about sport)、、《中国无法和球星扎堆的美国队抗衡》( US provide glamour and likely gold to leave China seeing stars )等。另一方面，姚明作为中国国际形象的代言人，也往往同政治、文化领域密切相关，如《中国过去的劳模是挖煤工人，而现在他们打篮球》(Once China’s national heroes dug for coal, now they play basketball)一文，以姚明为切入点，折射出的却是整个中国的发展变化。《泰晤士报》将其放在国外新闻板块的第47版，占据整个版面的二分之一，其中用了3幅图片，分别为雷锋、煤矿工人和姚明，这样的版面设置和图片采用能更加生动形象地表达作者的观点，并很快激发受众的阅读兴趣。另一方面，这也反映了姚明已不仅仅属于体育范畴，而是上升到了国家形象和代表其所在的本土文化的高度。
　　
《泰晤士报》的姚明报道对国内网络和平面媒体形成突出的媒介间的议程设置，加速了姚明现象的跨文化传播力度
　　自姚明2002年加入NBA休斯顿火箭队后，《泰晤士报》一直对其进行了相关报道，影响深远的报道也引起了国内媒体的竞相关注。在国内的网络媒介中，《泰晤士报》的报道形成了强有力的议程设置框架。
　　从图2(见本期Page78)可以看出，百度对《泰晤士报》报道姚明进行的转载热情持续递增，这种跨文化背景下的二次传播对推动体育名人及其消费热潮形成了较大的震荡波效应。根据百度指数显示，在中国范围内，《泰晤士报》的关注度也一直趋于平衡，几次关注的制高点都与该报对姚明的报道或者其他世界性的话题有关；《泰晤士报》对姚明的报道在国内形成了较大的议程设置的框架影响，为姚明认知度的提升和形象宣传做出了不可忽视的贡献，促进了“姚明热”的产生。从《泰晤士报》的报道看，姚明被视为一种现象：一个代表中国崛起为世界强国的体育符号，一支在中国势不可挡的营销力量，一座通往美国的篮球桥梁。姚明热不仅仅“热”在中国，也同样“热”着整个世界。
　　从新闻体裁角度来看，《泰晤士报》对姚明的报道类型以特稿为主，详讯次之，简讯、综述则相对较少。可见，《泰晤士报》主要通过解释、对比、分析等手法，以较长的篇幅对姚明进行叙述和评论，主要以一些赛事预测、赛后评论、人物分析、发展趋势等深度报道形式为主。例如，《中国过去的劳模是挖煤工人，而现在他们打篮球》一文，从中国劳模身份的变化反映出整个国家的时代进步，这是《泰晤士报》所要表达的中心思想，因此运用了评论、分析、对比等手法，以特稿的形式对该事件进行解释和深度报道，从而通过现象来剖析事件背后所代表的文化涵义。
　　2002年6月12日，《泰晤士报》发表了第一篇关于姚明的报道，题为《火箭队准备好让姚明加入大联盟》(Rockets poised to propel Yao into big league)，文中用到了这样的话语，“姚明在电视上已经很受欢迎……对中国人来说，有一个篮球运动员能进入世界级的优秀联盟已经非常值得骄傲了” (“Yao is already very popular on tv…… for them to have a basketball player in the pre-eminent league in the world is a source of great pride.”)。此后，在7月27日的报道中，《泰晤士报》这样描述，“身高7英尺4英寸的中国篮球运动员姚明即将要加入NBA，尽管他是否拥有顶级实力还未被证明，也无法同保罗·加斯科因的私生活质量相比，但他已经登上了国家体育杂志的头条，而保罗·加斯科因却无此殊荣” (“Yao Ming, a 7ft 4in Chinese basketball player, is soon to join the NBA and though he is unproven at the top level and has nothing to match Gascoigne in the private life department, he is headlining the national sports bulletins in which Gascoigne does not even rate a mention.”)。由这些早期的报道可以看出，《泰晤士报》只将姚明定位为“实力未被证明的、值得中国人骄傲的篮球运动员”形象，仍对姚明的国际地位和作用表示质疑。
　　而这一印象的转变发生在2003年2月8日，姚明的实力在奥尼尔身上得到了验证，单场比赛砍下20分，率领火箭以108比104击败湖人，这也使得之前轻视他的电视节目主持人不得不遵守承诺，去亲了驴屁股。《泰晤士报》就此发表了《奥尼尔向“明”朝代的魅力投降》( O’Neal yields to appeal of Ming dynasty )一文，大力褒扬了姚明，“他的个性随和、和蔼可亲，并有能力吸引远东市场，这正是NBA想开发他，保证他超级巨星地位的原因” (“His team-first attitude, allied to an easygoingaffable personality and an ability to appeal to a Far East market, which the NBA is keen to exploitguaranteed him superstar status.”)，“任何怀疑姚明能力的家伙最终都要去亲驴屁股” (“anyone who doubts Yao Ming is likely to end up looking an ass.”)。
　　此后，《泰晤士报》对姚明正面形象的塑造更加趋于国际化，并带有英雄主义色彩。“火箭队的主心骨”、“中国最优秀的体育明星”、“全球最受瞩目的运动员”、“NBA的超级巨星”、“篮球史上的轰动人物”等极具渲染力的评价层出不穷。2008年8月9日，在一篇题为《姚明有数十亿的球迷来一起等待与超级大国之战》(Yao has billions on his side in awaited battle of superpowers)的报道中，更是将姚明在中国的地位比作是长城对于整个中华民族的意义。从这样的修辞表达可以看出，《泰晤士报》已经将姚明的国际化形象刻画成为“民族英雄”和“世界名人”，为姚明国际知名度的提升起到了积极的推动作用。2003年8月6日，《泰晤士报》更是将姚明与贝克汉姆的影响力、老虎伍兹在美国的受欢迎度进行了对比。从话语中可以分析出，姚明的影响力在《泰晤士报》的报道中已真正实现了全球化，哪怕没有“美国护照”，但他依旧能超越美国本土明星，成为最受瞩目的世界球星。
　　通过对《泰晤士报》姚明报道的结构和内容分析，不难看出其对姚明的报道多数为侧面报道，而其中大多数都通过与各国运动员进行对比，来反映姚明的个人形象和国际地位。在前期的报道过程中，往往选择受众已熟悉的报道对象来反衬姚明的作用和意义，例如奥尼尔、乔丹、麦蒂等具有代表性的球员。但报道后期，由于姚明的国际知名度已经相当高，因此，姚明又作为受众已知的人物来衬托其他传播对象，例如奥运会期间关于刘翔、郭晶晶、郑洁等中国运动员的报道中都提到了姚明举足轻重的历史地位，将姚明在NBA的优异表现作为着眼点，阐述了姚明对于中国体育界的巨大意义与跨时代的影响力，也反映了中国正以体育大国的形象向国际化迈进。
　　体育传播系统被分为三个传播级：第一级传播是体育赛事固有的，即信息直接传达给比赛现场的观众；第二级传播是基于第一级传播之上，通过媒体的加工制作，将赛事传达给赛场外的观众；第三级传播是通过媒体的再传播以及人际再传播使信息无限地在整个大众中蔓延。③这种蔓延过程就是一种文化现象生成的过程，也反映出媒介在跨文化传播过程中的基本生成路径。这样的报道策略，无疑是利用了新闻的修辞格手段，对报道对象进行了提喻，形成了新闻修辞能力，让读者从根本上了解不同文化背景下的新闻人物存在的社会意义。■
　　（作者单位：《信息安全与技术》杂志社）
　　
注释：
　　①单波、石义彬：《跨文化传播新论》第2页，武汉大学出版社2005年版
　　②郑兴东、陈仁风、蔡雯著：《报纸编辑学》第337页，中国人民大学出版社2001年版
　　③王大中、杜志红、陈鹏：《体育传播——运动、媒介与社会》第158页，中国传媒大学出版社2006年版