报业：如何获得手机报主导权
　　□李颖　陈国权
　　现在，全国稍有规模和影响的报纸都办了手机报，而且，手机报也是目前报业新媒体中能实现赢利的为数不多的形态之一。但控制权却完全掌握在渠道运营商手里，这让报业非常郁闷。
　　目前运营商与报社合作办手机报的分成比例一般为移动运营商50%，其余归CP（内容供应商，即媒体）和SP（服务提供商），这样，报社的分成一般为四分之一。比如，《南方都市报》的手机报每月收费8块钱，渠道运营商分成4元，另外还设置了代理公司，分成2元，《南方都市报》只剩下2元，一年只赚200多万。
　　对于报业来说，如何掌控手机报的主导权的问题很有价值，这不仅仅是多赚些钱的问题，更关系到报业新媒体下一步战略的发展前景和方向。
　　
谁能获得主导权？
　　一直到现在，还有人经常讨论是“渠道为王”，还是“内容为王”，其实，这个问题没有多少讨论的必要，在实践中更强势、更拥有垄断地位往往就能成“王”。在这点上，市场机制充分发挥了作用。在一个已确定的市场空间中，内容方拥有垄断地位，除它无二，那么它肯定就是“王”；如果渠道竞争者很少，拥有强势地位，那么它就是“王”，能说一不二。市场供求关系非常明确地诠释了内容和渠道之间的关系，而且，这种供求关系应是相对的，会随强势一方加入者的增加而改变，现在是“王”，将来未必是。
　　但报业面临的问题不是将来，而是现在。作为内容提供者，竞争者众多，全国有很多报纸都在做手机报，各自为政，甚至同个城市的报纸还有可能互相压价；而渠道运营商只有为数不多的两家，寡头垄断；供求关系的不平衡导致运营商过于强势，报业压力巨大。
　　报业位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持：新浪、搜狐等门户网站利用技术和资本整合了用户端，大大提升了和报业谈判的地位。报业常常抱怨，门户网站每年付给单个报业集团的新闻授权费用连一辆奥迪A4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计。
　　中国移动运营商与报社合作的手机报订费一般是8元，但它利用渠道优势还发展了自己的手机报《新闻早晚报》，每月订费只有3元，还有半年的免费推广，很多用户习惯了就订了。而且，中国移动将《新闻早晚报》的业务列入内部考核，推广力度大，所以现在已经发展到4000多万用户，如果都收费，一个月就是一个多亿的收入。
　　而对这些，报业除了羡慕，也只能羡慕。因为在现存体制机制下，内容供应商竞争者众多的局面无法改变，渠道资源的垄断地位也暂时无法改变。报业所能做的，应该是在正视现实基础上的模式创新与突破。一是多元化合作平台，二是加强内容竞争性，提高议价能力。这两方面应是报业获得手机报主导权的关键。
　　
增加渠道的可选择性
　　正在推进的三网融合实验，使电信运营商之间、电信运营商与广电企业之间的竞争日趋激烈，相对于报业而言，运营商阵营可能出现分化和瓦解，一些区域弱势运营商与当地广电企业对报业有充分的合作动机与需求。因此，报业可加大与南方联通、北方电信等区域弱势运营商的联合与谈判力度，通过内容优势以及一些业务捆绑，如报社可联合运营商推出增值服务项目等，让手机报业务成为电信运营企业不可或缺的业务，加大报业对渠道谈判的筹码，提高对新业务的掌控能力。
　　更大的机会来自这两年非常流行的iPhone、iPad，手机终端智能化使终端厂商开始有能力与电信运营商争夺渠道，为媒体多元化渠道创造了条件。默多克认为，2011年底前，全世界将有4000万台iPhone、iPad。按照现在的流行速度，在中国的iPhone、iPad的数量也将是非常诱人的。
　　在iPhone、iPad上，可以发展软件类型手机报，读者通过预装或下载的客户端软件离线或在线读取手机报内容。目前，苹果公司已与众多新闻媒体合作，在其iTunes store平台中拥有全球1000多种报纸，全国在iPhone、iPad终端上拥有客户端的报纸每天都在增加。其实客户端就是个手机报，唯一不同的是手机报内容少一些，而iPhone、iPad客户端内容多一些，复杂一些。通过iPhone、iPad等终端，读者可绕过移动运营商直接订阅。
　　此外，还有联想、中兴等智能手机生产商和汉王等一些电子书、阅读器厂商也在纷纷打造自己的平台商店，期望在渠道竞争中分得一杯羹。如果这些生产商的产品具有一定的覆盖率，那么，报业也是可以加以利用的。
　　渠道多了，内容便为王，期盼报业这一天早日到来。
　　
独立自主的推广模式
　　手机报的影响力和发行量也是提高报业对手机报主导权的重要因素。影响力越大，运营商就越舍不得放弃，报业话语权也就会越大。
　　毫无疑问，报业不应该产生依赖心理，完全依靠运营商进行产品推广，更应通过多种渠道，针对客户群力推品牌。《China Daily》手机报通过用户调查，发现在校大学生是主要用户群，于是便在各大高校张贴广告、举办活动，大规模开展校园营销，提高用户粘性，扩大用户规模。
　　同时，还可以充分利用所在报业集团力量，把报纸、网络媒体、手机媒体的报道紧密结合，立体营销，扩大影响力。
　　最简单的做法，就是通过自家报纸发布宣传广告，或报道相关活动，提高手机媒体知名度。还可以通过捆绑营销的方式，给订户赠送手机报，提高影响力和营销效果。
　　在重大事件发生时，恰当的推广营销方式能有效提高手机报的影响力。新华手机报由新华社主办，几乎每一次重大报道、突发事件、直播报道，都使新华手机报发行量和影响力上一个台阶。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期；汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。
　　
内容细分，追求独特
　　目前，多数报纸的手机报都是由各自网站经营、运作，手机报也只是将纸媒的内容资源和网站资源进行二次加工、利用，是纸媒内容的拷贝、翻版，如此，导致手机报的内容缺乏创新，“同质化”现象严重，有些内容的形式、文章长度甚至语言习惯并不符合手机的传播方式。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。
　　其主要弊端是定位大致相同，除了少数财经证券类之外，多数都是综合性新闻的内容通过简单地加工，发送给用户，自然缺乏深度和吸引力，无法满足不同用户的个性化需求，降低了用户对手机报使用的粘性，难以保证用户的忠诚度及新用户的开发，最终造成用户的流失。
　　手机报同质化现象不仅对吸引读者不利，同时也削弱了内容提供商对运营商的议价能力，大路货，哪里都有，不合作找另一家。这也正是运营商渠道强势的理由。
　　摆脱综合性报纸的阴影，突出手机报的内容独特性是提高报业话语权的重要方式。必须增加对手机报的投入，建立独立的采编团队，结合媒介的自身特点和读者定位，而不是简单地对纸媒内容进行“剪切粘贴”；要增加手机报的原创内容，针对不同的用户群，增加生活资讯、财经等各类内容，增强内容的吸引力和时效性。
　　手机报要结合手机特性，提供独特服务，具有不可替代性，才能实现真正的盈利、提高议价能力。比如，手机报在提供一些情境性的服务时，针对开车一族，可以随时提供路况信息；针对逛街购物的人群，能够根据用户所处的地点，提供附近商场的一些商品的打折促销资讯……这些随时随地、情境性的信息服务对于用户来说就具有实用性和独特性。如果手机报不能向着独特性、不可替代性方面发展，那么在未来的免费大潮中，这样的信息服务不会形成真正可持续性的盈利点，也不具备与运营商谈判的能力。
　　
广告精准化投放
　　现在手机报一般采取的是面向订户收取包月信息费的前向收费模式，收费主导权自然掌握在运营商手中。而随着手机报资费的下调，当用户规模达到一定数量，就具备了手机报免费化，依靠广告盈利的条件。而一旦手机报实现了广告盈利，将是面向广告主的后向收费模式，收费权就有收归报社的可行性。
　　这个诱人前景的关键是手机报刊登广告的可行性，报纸的广告形式在新媒体的环境下，并不符合手机报用户的使用心理。广告不仅无法达到预期效应，还会适得其反，失去用户。
　　报纸可以将提供给用户的手机广告与原有的信息相融合，将生硬的广告内容变成具有针对性的服务信息，细分受众，定向、及时地将其发送给订户，为订户制造阅读需求，争取读者的阅读兴趣。同时，与广告客户达成统一，制作适合手机发布的广告版本，为读者带来亲切、实用和便捷之感，消除用户的排斥心理。手机广告形式多样，比如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征、在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客、通过网络游戏吸引订户、在网络游戏中打出企业标志等。
　　由于手机体积小、屏幕小的特性，广告也不能对订户展开像传统媒体一样的“狂轰滥炸”，但可以采取“少而精”的广告策略。正是因为手机广告的精准性和数量稀少，才更容易吸引用户眼球，提升广告宣传效果，最终获得可观的广告收入和市场规模。
　　不过，这里值得一提的是，虽然细分广告受众的方法并不困难，只要通过手机用户的话费情况和手机服务类型，就可以较为准确地实现分众传播。但目前广告平台由谁来建立，谁将掌握控制权，谁能从中真正获益，对于传统纸媒和运营商之间都需要一番较量。用户的数据资料都掌握在运营商手中，在当下并无法助力手机广告的推广。只有当报社与运营商合作，在对客户群精确分析的基础上，精准投放、共享收益，在市场逐步扩大的同时逐步赢得主导权，才能打破现在这种仅通过手机报订阅费获利的僵局，逐步获得手机报的主导权。■
　　（作者单位分别是南京信息工程大学语言文化学院、新华社新闻研究所）